快速出道：
喜茶的跨界營銷

互聯網時代，流量為王，任何品牌都希望獲取高流量。這意味著可以抓到更多用戶的注意力，更容易使品牌快速出道。

品牌營銷中，跨界營銷是一個獲取高流量的好辦法。

跨界營銷可以讓兩個品牌共享雙倍流量和話題，還能使雙方用戶得到全新的體驗，往往可以實現“1+1＞2”的雙贏效果，簡單說，就是“花小錢，辦大事，四兩撥千斤”。

跨界營銷的一個案例就是老字號六神和新品牌RIO（銳澳）曾跨界推出花露水味的雞尾酒，限量供應5 000瓶，17秒售罄，此舉讓雙方品牌賺足了眼球。

日本平面設計大師原研哉說：“把已知的變成未知，以保持對生活的新鮮感。”做品牌聯名其實就是把已知變成未知的過程，是給用戶創造新鮮感的過程。

這里要講的第一個案例——喜茶，把這種戰法運用到了極致，使之成為自己快速增長的主要動力之一。

2016年，喜茶正式成立，在短短兩三年的時間里，迅速躥紅，快速出道。2018年，喜茶估值超過80億元；2022年，喜茶估值甚至超過了600億元。

在這個過程中，喜茶聯名了近80個不同的品牌，囊括了食品、服飾潮牌、生活用品、美妝護膚等諸多熱門領域。這些跨界營銷，讓喜茶持續提高品牌知名度和滲透率，讓用戶在每一個場景下，都能看到喜茶。可以說，這種聯名讓喜茶實現了引流、創收兩不誤。

騰訊CDC（用戶研究與體驗設計中心）的一份調研報告顯示，61.4%的喜茶用戶聽說或看到過喜茶和其他品牌的聯名產品。因此，不論是從銷售結果，還是從市場關注度來看，喜茶的跨界營銷都是非常成功的。

分析喜茶的成功經驗，我們可以從以下三個主要方面來解讀。

注重人群疊加

跨界的背后，其實是用戶人群的流動。大家不要覺得自己是做某個行業的，別的行業就跟自己沒有關系。雖然每個品牌覆蓋的人群都不盡相同，但是有用戶的地方，就是品牌需要露出的地方。跨界營銷可以借助雙方的渠道資源，覆蓋更多的目標人群，實現用戶規模“1+1 ＞ 2”的效果。

但是，跨界營銷絕對不是“拉郎配”，不是隨便找一個合作方就可以的，而是要像談戀愛一樣，找到合適的戀愛對象，彼此才能情投意合、親密無間。我們可以通過兩個標準來遴選合作對象。

首先，雙方的用戶，要具備同一特征。

“同一特征”不是“相似人群”。兩個群體的用戶可以相差很大，比如一個以“90后”為主，一個以“70后”為主。但是，他們必須具備同一特征，比如，都是對味覺有追求的人，都是熱愛音樂的人。

“同一特征”可以讓你大開腦洞，找到很少相互觸達的兩撥人。這些人通過跨界這座橋梁連接彼此，從而實現人群疊加，讓雙方都能獲取新用戶。

例如，喜茶和太平鳥的跨界。它們以粉色元素為主推出聯名服飾，銷量不錯，而且引來不少關注。從用戶看，太平鳥正在向年輕化轉型，目標用戶是追求潮流的年輕女性群體。相對而言，喜茶的用戶更廣泛。但這兩個用戶群體都喜歡追熱點，追求與眾不同。這就是“同一特征”。

其次，雙方可以為用戶提供更全面的體驗。

簡單的混搭沒有太大意義，通過合作提供一種巧妙融合的體驗，才是高手。

例如，喜茶分別與奧利奧、阿華田推出聯名產品。具體形式是和它們結合在一起，打造出一款新茶飲。喜茶加入奧利奧、阿華田的配料，口感大大提升，給用戶帶來不一樣的視覺和味覺體驗。所以，找準用戶定位，構建自己精準的用戶畫像非常重要。

順便說一下“用戶畫像”這個概念，最早提出這個概念的“VB之父”“交互設計之父”艾倫·庫珀認為，用戶畫像的核心是觀察用戶，把其行為的一些獨特的方面列出來，形成一個行為變量集。具體做法是根據用戶的社會屬性、生活習慣、消費行為等信息抽象出一個標簽化的用戶模型，其核心工作就是給用戶貼上“標簽”。

用戶畫像通常可以通過以下四大維度（如圖1—1所示）來分析：用戶的基本屬性，包括性別、地域、年齡范圍等；用戶的社會屬性，包括工作類型、職業標簽、家庭身份（是否有小孩）、婚姻狀態等；用戶行為類數據，包括用戶活躍度、活躍周期、每日活躍時段、使用偏好等；消費習慣及貢獻度，包括單次貢獻金額、累計貢獻金額、最后一次消費的時間、消費頻次、投訴率等。

從這四大維度出發，你可以分析出品牌用戶群體的屬性特征，為目標群體描繪出一幅用戶畫像。企業只有看清楚了用戶畫像，確定了目標用戶群體，才能更好地實現用戶人群疊加。

打造反差風格

跨界營銷的第二個方法是制造反差感。在信息爆炸的時代，大家對日常事務習以為常，很多信息往往難以達到受眾愿意主動分享的閾值。

生硬的廣告或普通的營銷方式很容易被用戶的大腦自動過濾掉。然而，一旦跨界營銷具有反差感，其不僅會調動起用戶情緒，提供情緒價值，而且會增加品牌趣味性，吸引目光，吸引用戶消費。

反差作為一種信息，與人密切相關。這在進化心理學上很容易解釋：遠古時代，當同伴正常行走時你不會特別注意，但如果他突然加速奔跑（反常信息），你就會瞬間注意到，并準備開始奔跑。也許他注意到兇猛的獅子在奔跑，或看到有獵物要追趕。總之，如果同伴做出反常行為，一定是有大事出現。你如果沒有關注到這個反常信息，就會出現兩種惡劣的結果：獅子來了，你卻不知道，最后被吃掉；你看不到獵物，當晚只能餓著。

因此，為了生存，人類天生對反常信息具有極高的敏感性，因此，“反常”往往是引發關注的關鍵因素。

在跨界營銷中制造反差感也利用了人們的這種心理。所以，品牌如果打算做一次成功的跨界營銷，一定要制造反差感。一個重要方法就是，通過雙方品牌調性的不同來制造反差。

所謂品牌調性，是基于品牌的外在表現而形成的市場印象，相當于人的性格。通俗點兒說，它就是消費者對品牌的看法或感覺。品牌調性主要可以通過品牌屬性、品牌文化體現出來。

例如，喜茶和百雀羚的跨界合作。一個是新式茶飲，代表潮流年輕；一個是創立于20世紀30年代的老上海國貨品牌，代表經典傳統。兩者的品牌調性完全不同。為了配合這次營銷，喜茶在線下舉行快閃活動，把巴士裝飾成民國復古風。同時，喜茶以老上海年輕女性形象為基礎，設計出“阿喜和阿雀”兩個虛擬人物，在官方微博推出以兩者為主角的短篇故事。很快，推文閱讀量達到“10萬+”。另外，微博上的相關話題，在僅僅幾小時內，閱讀量就超過60萬。

前面提到的六神和RIO的跨界合作表明，調性不同的兩種產品聯名，也有一種反差感。六神主打的花露水，是外出游玩和居家必備的產品；而RIO的產品是各種雞尾酒，人們在聚會時可以暢飲。兩個品牌有著看似毫不相關的產品，跨界合作卻腦洞大開。最終，效果果然很好，合作推出的花露水味雞尾酒在17秒內售罄。

我們可以看到，在跨界營銷中，對于內容的打造，最好能具有反差感。讓大家耳目一新，感到意料之外又在情理之中才是高段位。

喜茶線下門店呈現出干凈、整潔、時尚的整體風格。可是，在2022年4月，喜茶聯名街頭潮流引領者藤原浩，推出了特調產品“酷黑莓桑”。這款飲品的包裝突破了喜茶的固有風格，以純黑的風格示人，迅速贏得了用戶的喜愛。社交媒體上，“想不到你是這樣的喜茶”“被喜茶這波‘黑化’刷屏了”在網友間形成了話題。“酷黑莓桑”上線首日就賣出了15萬杯。

所以，在跨界營銷時，品牌如果能大膽突破既有風格，就能達到讓用戶耳目一新的目的。

形成裂變傳播

除了以上兩個方法，還有一個方法不可忽視，這就是讓用戶主動參與，形成裂變傳播。

在營銷中，三分靠創意，七分靠傳播。“整合營銷傳播之父”舒爾茨說過：“在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。”跨界如果缺少傳播層面的助攻，營銷效果也會大打折扣。

跨界營銷不只是為了提高產品銷量，最終目的其實是將用戶轉化為傳播媒介，形成用戶的自發傳播。

商業理論中有個著名的AARRR漏斗模型（如圖1—2所示），它分別對應用戶生命周期中的5個重要環節——獲取用戶、提高活躍度、提高留存率、獲取收入和自傳播。

具體到喜茶，用戶早就完成了認識品牌、購買產品和復購的全過程。但關于如何打通第五項，讓用戶形成自傳播，喜茶還是做了不少功課的。

比如，喜茶和廣州的W酒店玩過跨界。它們推出聯名定制黑金卡、行李牌等，帶有明顯的雙方元素。同時，它們列出一些地點，用戶如果去這些指定的地點拍照，并將照片上傳到W酒店官方微博留言區，@喜茶，就有機會獲得聯名禮物。這里的“獎勵”是用戶自發傳播的原動力之一。

再比如，前面提到的喜茶和百雀羚的跨界營銷。它們策劃了快閃巴士線下活動。巴士內外都用“潮酷”的插畫語言講述了上海故事，讓人們重溫老上海的回憶。走進巴士內，你會看到黑膠唱片、留聲機、綠色臺燈、復古皮箱等，置身其中仿佛穿越回了民國時期的老上海。

于是，這些巴士就成了“小哥哥”“小姐姐”的打卡寶地。同時，品牌再邀請KOL（關鍵意見領袖）參與，讓他們把體驗分享到社交平臺。這種用戶參與的方式也讓更多的用戶參與傳播，從而使兩個品牌的用戶相互導流、轉化。

另外，還有一種辦法是把話題和場景結合起來。喜茶和藤原浩的聯名產品包括飲品杯子、紙袋和保溫袋。由于產品的整體風格非常有藝術氣息，所以有網友對它們進行了二次創作，比如，飲品杯子被改裝成了花瓶、筆筒，保溫袋被改成了背包、紙巾盒等。這樣，產品就通過改造進入了用戶的其他場景中，實現了自傳播。

總之，有了用戶的參與，不管是社交媒體的互動傳播，還是口碑傳播，都有利于品牌擴大影響力，相互發掘潛在用戶，獲得跨界營銷的最佳效果。尤其對新興品牌來說，跨界營銷無疑是快速出道的最有效辦法之一。

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要點回顧：喜茶跨界營銷的“三板斧”是什么？

一、利用用戶畫像，實現人群疊加。

二、玩轉多樣化風格，制造反差感。

三、吸引用戶參與，實現裂變傳播。