自序
講故事的人

村上春樹在《海邊的卡夫卡》里寫道：“從沙塵暴中逃出的你，已不再是跨入沙塵暴時的你。”

商業世界中的我們，正身處這樣的畫面。

看看這百年未有之大變局吧。中國的高增長紅利在褪去、資本與地產泡沫被擠壓、實體經濟亟須被挽救、自主創新時代尚未來臨……我們處在增長速度換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期的三期疊加時代中。

這已經是時代給予企業家們的巨大挑戰了。然而，三年疫情，再添變數。

以“遍訪天下公司，記錄時代商業”為愿景的我，永遠也不會忘記這三年中發生的故事，不會忘記我和我的學員們都是如何穿越這場沙塵暴的。

當新冠肺炎疫情來臨時，第一個宣布倒閉的“兄弟連”公司竟然就是我們的校友企業，這家公司年入數億元，培養過數萬名IT（信息技術）人，讓農村孩子和小鎮青年實現了大廠夢想。不僅它沒了，嘉賓商學保持的“校友企業零倒閉”光榮紀錄，也就此終結。

第一個宣布裁員降薪的公司，又是我們的校友企業——新潮傳媒。其創始人張繼學是稻盛和夫的擁躉，他說，稻盛和夫在拯救日航時，也狠心裁掉了16 000人，因為如果不裁員，就會有30 000名員工因公司破產而失業。

也有人反其道而行之。我們的學員，老鄉雞集團董事長束從軒，親手撕毀了員工們請愿降薪的聯名信，他說他就是砸鍋賣鐵，也要保證員工有飯吃，這瞬間引爆了網絡上幾十億人次的瀏覽，又“遭愛”又“遭恨”。

有的校友企業抓住疫情帶來的機會，獲得了一撥機不可失的增長。比如SaaS（軟件運營服務）平臺小鵝通、劉畊宏的幕后推手無憂傳媒、線上快速成長起來的國民母嬰護理品牌戴可思。

當然，還有些校友的公司身處的賽道，雖受疫情影響，但不抵大勢之雄起，比如新能源領域的比亞迪、汽車芯片公司地平線、AI（人工智能）大模型的實力擔當科大訊飛。

很多故事都來自嘉賓商學的校友企業。

我于2016年創辦嘉賓商學。在此之前，我是一名社會新聞記者、主持人，每天我都深入田間地頭，幫助底層老百姓解決困難。在行業中浸淫近十年，我意識到人生需要一些改變。

我的老鄉陳獨秀在發起新文化運動時，就用《青年雜志》（后改名《新青年》）去傳遞新思想，其創刊號的封面故事就是“鋼鐵大王”卡內基的商業故事。一篇商業案例，成了為20世紀的中國開啟民智的按鈕，那么我若記錄并傳播一批商業案例呢？

于是，“為企業賦能、為社會增智”就成了嘉賓商學的使命。

我開啟了創業，做商業人物訪談《我有嘉賓》，其名來自《詩經》：“呦呦鹿鳴，食野之蒿。我有嘉賓，德音孔昭。”我亦把向杰出企業家面對面學習的場景，延展創新為訪學課程“嘉賓派”，帶領企業家們行價值之旅、獲破界之識、得莫逆之交。我們深入咨詢、陪跑成長，不僅要帶大家發現問題，更要解決問題，不僅要帶大家學習“燈塔”，更要成為“燈塔”。

我是一個講故事的人，也癡迷于體會那些波折動蕩中的人物“弧光”。疫情期間，嘉賓商學沒有置身事外，線下課程的交付，一路斷斷續續，不斷被新冠肺炎疫情“追殺”……最終我們堅持得不錯，還探索出了比較漂亮的新曲線。這期間，嘉賓商學還做了更有意義的事情——以疫情為契機，以馳援企業為初心，我開啟了本書的系統案例研究。

我是一個以提問為生的人。疫情之初我就開始每天提問自己：企業不易，大家要如何在“黑天鵝”來臨時具備反脆弱之力？如何做到曾國藩所言“凡善弈者，每于棋危劫急之時，一面自救，一面破敵，往往因病成妍，轉敗為功”？這世界上最悲催的事，就是別人踩過的坑你接著踩，別人的優秀經驗你一無所知，那么哪些企業更“能打”？這些先行的案例企業能否成為茫茫大海上的燈塔，照亮大多數企業前行的道路？

亞馬遜毫無疑問是一家偉大的公司。不過我覺得，其創始人貝佐斯的言行矛盾至極。

他定義公司價值觀為“Day One”（第一天），他要求全員每天要全力召喚新鮮的挑戰。但硬幣的另一面是，貝佐斯又強調他始終在尋找那些“不變”的真理。

這就是成年人世界里典型的“既要，又要”！

就像《反脆弱》中說的：“當你尋求秩序，你得到的不過是表面的秩序；而當你擁抱隨機性，你卻能把握秩序、掌控局面。”

我的這本書，不應該是戰時果腹的罐頭，而應該是可以隨時拿出來對抗不確定性的戰法和武器。它為什么不能既要輸出“最新商業實踐”，又要保質“一百年不許變”？

我都要。

我開始起早貪黑地采訪采訪、拆書、萃取、輸出。我力爭這套內容要系統地覆蓋企業的通用競爭能力項，力爭要講好每一個案例故事，要帶來一些商業新實踐，要把經典的理論模型代入進去，要把實用的工具方法嵌進去，要類比同行業做法，要跨界對標，還要用提問激發思考……

在不斷迭代的研究過程中，我的好奇心得到了極大的滿足。行走于商業世界，就是一次戰場冒險，如何謀篇布局、拿下城池？一百個人的腦海里有一萬種排列組合。

我看到了一些公司通過快速成長與應變來對抗不確定性，比如喜茶的跨界聯名出道、拼多多的逆襲上位、蜜雪冰城的極致性價比飛輪；一些公司以錘煉隊伍、夯實組織為根基，比如西貝的理想主義管理、谷歌的“天鵝絨監獄”、騰訊的賽馬機制；一些領導者以身垂范、拿到了結果，不論是“爭強承責”的董明珠、還是“鈍拙授權”的方洪波；一些案例用IP撬動了價值，如故宮、熊本熊、泡泡瑪特；還有一些企業基業長青、穿越周期、穩扎穩打，如華為、阿里巴巴、優衣庫、可口可樂……我用“快”“精”“強”“新”“穩”總結了它們不敗的戰法要義。這本書，就由這5章下的40個精彩、務實的案例構成。我經歷了一年多的研究、寫作和兩年多的迭代、修正，遲遲不敢結集成冊，唯恐辜負了“保質期一百年”的心愿。

其實，截至今天，嘉賓商學已經一共做了七年商業案例，講了七年故事。

常有人問我：企業家為什么要學習案例？

大多數人都忽略了一個重要的事實：抄對“作業”，你就贏得了99%的勝利。當然，學習案例也并不是做法官，而是去做偵探，你深挖到背后的原因，才能一通百通、謀定而后動。

今天，嘉賓商學積累了3 000個深度案例、500條視頻案例，進行了300多場“近場”案例訪學，擁有了700多個陪跑案例，在案例中帶領大家仰望星空，在案例中帶領大家構建思考體系，在案例中陪伴大家施展戰法。

在我們的陪伴下，近500名嘉賓派（標桿企業深度訪學課程）校友已經為社會提供了300萬個就業崗位，這相當于一個大型城市的人口規模；我們校友企業的市值估值共計近6萬億元，這相當于一個名列前茅的經濟大省的全年GDP（國內生產總值）；在加入嘉賓商學學習后，83%的學員獲得了見識的提升，78%的學員獲得了經營管理能力的提升……這些都是案例學習的功勞。

哈佛大學在1870年就提出了“案例教學法”，隨后此法由法學進入商學。今天，哈佛商學院成為世界企業案例的殿堂。

在中國，嘉賓商學為“案例學習”注入了全新的血液。我可以驕傲地告訴全球業界：無論是線上的“視頻案例”，還是線下的“近場學習”，都是嘉賓商學世界首創的，都在做感動人心的事情、直擊靈魂的作品。更讓我驕傲的是，中國社會經濟發展大背景下的案例素材，猶如不盡的長江之水，滾滾而來。這是中國商業學習界的幸事，也是商學教育界的“賽點”。

這本書里的每個案例，都是商業歷史上的“人類群星閃耀時”，值得我們注目。作為那個講故事的人，作為那個帶大家成為故事主角的人，我成就感滿滿。感謝案例主角，感謝張涵、江濤、李加亮、王舒天、熊夏慕、王萌、李方圓等研究員的參與，也感謝每個推薦本書的企業家和研究學者。故事，我會一直講下去。

正碼著字，我的朋友圈里突然熱鬧起來。大家在奔走相告一條新聞：《中共中央國務院關于促進民營經濟發展壯大的意見》。

有人說，時來天地皆同力，運去英雄不自由。

有人說，莫聽穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行。

形勢又在起變化了，新的故事又要出現了。

吳婷
2023年7月