快速裂變：
拼多多的商業模式逆襲

有這樣一家社交電商平臺。它于2015年上線，上線后第一年，付費用戶就超過1億人，三年時間用戶突破3億人，實現裂變式增長。2018年，它登陸美國資本市場，月GMV（商品交易總額）超過400億元，成為繼淘寶、京東之后的第三大電商網絡銷售平臺。它就是拼多多。

拼多多自上市以來，一直爭議不斷，許多人嘲笑其產品低端、山寨、劣質，也有人認為它的極速增長只是抱對了“騰訊爸爸”的大腿，實現了快速引流。也許拼多多的確有許多需要改進的地方，但是它身上仍然有許多經驗值得我們借鑒。概括其實現裂變的路徑，我認為至少有以下三個要點。

快速定位，找到藍海市場用戶

構建一個商業模式，首先就要明確你的客戶是誰，然后迅速獲得客戶，占領市場。其中最快的方式不是搶占現有顧客，而是開創新需求，找到藍海市場。拼多多瞄準的是京東、淘寶等大型電商平臺沒有覆蓋但用戶需求龐大的群體，這就是定位藍海市場。這種錯位競爭為拼多多占領市場贏得了完美的開局。

那么，如何才能找到藍海市場中的用戶呢？《藍海戰略》一書將藍海市場的用戶分為三個層次（如圖1—3所示）。

第一個層次是“準”非顧客。

這類人徘徊在行業邊緣，他們因為沒有更好的選擇，不得已才使用行業現有的產品或服務，如果有強有力的替代品出現，他們會欣然前往。

拼多多瞄準的是勤儉持家的家庭主婦，她們是人們口中的“七大姑，八大姨”，價格是她們購買的首要因素。她們在使用淘寶、天貓時，總會貨比三家，找出物美價廉的商品。

近年來，主流電商平臺主推“品質消費”，品質帶來的必然是“價格升級”，如果有更加物美價廉的平臺出現，家庭主婦必然欣然前往。

第二個層次是“拒絕型”非顧客。

這類人或是產品、服務無法滿足他們的需求，或是由于價格太高、能力不夠，他們買不起或無法購買。

拼多多瞄準的是中老年群體。2017年以前，中老年群體還不太會用智能手機、電腦，淘寶、京東的商品雖然吸引人，但下單步驟對中老年群體來說過于煩瑣，令他們頭疼不已。縮減操作步驟，就可能使他們成為用戶。

第三個層次是“未探知型”非顧客。

這類人離行業比較遠，甚至被認為沒有需求，是未被探索的群體。

拼多多瞄準的是下沉市場的群體。在三線城市以下的鄉鎮地區，特別是農村地區，電商的發展一直受到物流等基礎設施的限制，有些村里甚至只有村鎮超市有一臺電腦，全村依靠一臺電腦由超市老板進行代購。這些用戶的需求其實一直存在，只是未被探知。

移動互聯網的普及，低價手機的出現，再加上鄉村物流不斷建設發展，這些讓下沉市場的用戶成了市場上的新“蛋糕”。拼多多的創始人黃崢不止一次說道：“我們的核心是五環內的人理解不了的。”

企業找到藍海市場，定位目標用戶，就能夠快速獲得用戶，并且不用和行業龍頭搶食所剩不多的“蛋糕”。有了目標用戶，接下來企業就要針對用戶打磨產品，搶占用戶心智，快速變現。

快速轉化，高效匹配用戶特征

用戶決定產品。拼多多的用戶主要是家庭主婦，中老年群體，三、四線城市及農村市場群體。這些用戶有幾個共同特征：價格敏感、余暇時間較多、對社交關系依賴度高。拼多多就緊緊圍繞著這幾個特征，對平臺的邏輯進行架構，實現人與物的高效匹配。

首先，制定匹配用戶喜好的選品策略。

讀者朋友如果最近打開拼多多的App（應用程序），就會發現推薦最多的商品是耳機和話筒。原因很簡單：這兩年快手在下沉市場非常火爆，直播和短視頻備受追捧，耳機和話筒是直播的必備品。這就是拼多多基于用戶喜好制定的選品策略。除此之外，對于高頻次的消費品類，拼多多會根據用戶價格敏感的特點，選擇一些高性價比商品來吸引用戶，比如日用品、食品，并讓用戶反復消費。

其次，構建吸引用戶下單的消費場景。

拼多多的用戶余暇時間較多，愿意在休閑娛樂上消磨時間。針對這一特征，拼多多將消費場景游戲化，在App首頁設計了9種游戲化的頻道入口：限時秒殺、多多莊園、“9塊9”特賣等。讀者朋友只要隨便在拼多多App逛一下，就會發現倒計時、進度、任務列表、排行榜、各類獎勵隨處可見，這些設計不斷地刺激用戶神經，最后總能打動用戶下單購買。

讀者朋友在網購時一定有這樣的經歷：看到心動的商品會立刻加入購物車，但是過段時間就忘了，或者再看見時已經不想買了。這是平臺、商家不想看到的。拼多多又是怎么辦的呢？拼多多取消了傳統電商平臺購物車的設計。這種方式能夠讓用戶看到低價商品立刻購買，減少決策時間，降低反悔概率，讓用戶毫不猶豫，看見就下單。

拼多多針對用戶特征設計商品策略和消費場景，占領用戶心智，讓用戶毫不猶豫，快速下單，從而實現了用戶的快速變現。

快速裂變，創新社交拼團模式

產品的設計讓用戶“所見即所得”，看見就下單，但是如何才能實現快速裂變呢？這就要介紹一下拼多多的撒手锏——拼團模式。

10年前，美團、百度糯米等團購平臺爆發式出現，掀起了一場所謂的“百團大戰”。拼多多的拼團模式其實就是在這種團購模式上進行的創新。

2010年興起的團購模式都是平臺或商家發起團購，然而，電商平臺的獲客成本是非常高的，除非有大量資本的支持，否則其無法與淘寶、天貓、京東等電商平臺抗衡。拼多多的創新在于讓用戶發起拼團。拼多多首先以實惠的價格吸引用戶，比如牛仔褲19.9元，羽絨服45元，床上用品三件套39.9元等，然后用拼團降價的方式刺激用戶發起拼團。用戶通過微博、微信等社交平臺邀請親朋好友拼團，將微信、微博的傳播裂變屬性無限放大，從而實現病毒式傳播。

那么拼多多為什么能讓用戶不厭其煩地反復拼團呢？兩個字：上癮。

尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛在《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》一書中提出了讓用戶對產品上癮的模式，并將上癮分為4個階段（如圖1—4所示）：觸發、行動、多變的酬賞和投入。

拼多多主要通過熟人推薦和現金紅包的方式觸發用戶，用戶在點開鏈接和紅包并進入App后，受到各種低價商品的吸引，心動不如行動，開始準備下單。這時，拼多多再通過拼團或分享紅包等方式提供多變的酬賞刺激用戶，緊接著用戶投入，開始發起拼團，分享商品。如此反復，用戶已經不知不覺地在反復拼團中上癮了（如圖1—5所示）。

實惠的價格切中了用戶的核心需求，拼團模式充分發揮了用戶社交關系的作用，上癮模式讓用戶一旦被激發便欲罷不能。

想象一下，一個三線城市的家庭主婦王姨，在使用了拼多多之后，可能沒事兒就會看看有什么便宜的日用品，不經意間看到一個床上用品三件套拼團只要39.9元，于是她發起拼團微信，轉給了經常一起打麻將的鄰居李媽，然后李媽覺得實惠并轉給了她的好友林姨，最后大家都買了便宜東西，同時還增進了鄰里之間的感情。

到此為止，拼多多從用戶定位、產品打造、模式創新構建起自己的商業模式，在用戶定位、轉化、裂變的過程中，成功崛起，迅猛發展。

目前，傳統電商平臺也紛紛效仿拼多多，淘寶推出了“淘寶特價版”，主打拼團模式，京東也推出了京東版拼多多——“京喜”App。

最后，需要提醒的是，對于拼多多的低價策略，模仿務必謹慎。拼多多的低價策略之所以行得通，是因為目標用戶首先對價格敏感，其次才考慮商品質量。目前，拼多多已經在用各種方式提升商品品質，改造品牌形象。

↓

要點回顧：如何從底層商業模式思考，實現裂變式發展？

一、快速定位，找到藍海市場用戶。

二、快速轉化，高效匹配用戶特征。

三、快速裂變，創新社交拼團模式。