1.2.4 定性調查

在有些情況下，根據從決策者、產業專家處獲得的信息以及收集的二手資料仍不足以清楚確定市場調查問題。這時，我們可以采取定性調查的方法來了解問題及相關的潛在因素。定性調查沒有固定格式，具有一定探索性，主要用來發現問題，尋找機會，解決“可以做什么”的問題。這種調查方法以少量樣本為基礎，經常采用的調查手段包括：召開小型座談會或專家座談會，讓大家暢所欲言；與被調查者進行語言溝通（詢問被調查者對刺激性語言的第一反應）以及深層次會見（面對面地會見以詳細了解被調查者的想法）等；有時也采用其他探索性調查手段，如對少量被調查者進行實驗性調查，盡管在這個階段進行的調查并不正式，但能提供很有價值的信息。

將從定性調查中獲得的信息，同與決策者的交談、與產業專家會見以及對二手資料的分析相結合，調查人員就能夠充分了解問題，最終明確市場調查的意圖。

同步實務

A公司制造其產品多年，經營十分順利，營業額節節攀升，收益率尚佳。但是隨著市場國際化、消費習慣多元化，該公司在既有產業的市場競爭上節節敗退，加上現存經營包袱頗重，經營上的壓力上升，該公司除積極地進行總體經營體制改善以增強市場競爭力外，更積極尋求公司經營多元化，為公司尋找發展新契機。

在眾多多元化計劃中，幾經篩選之后，公司將“土地有效開發利用”列為優先計劃。

公司現欲了解市場調查問題，以便開展市場調查為公司決策服務。

業務分析：市場調查人員經與決策者溝通、與專家溝通及分析了解公司本身及環境條件得知，土地有效開發的途徑很多，如土地出售、興建大樓出售、發展游樂產業、興建大型購物中心等。該公司在某大都會區附近擁有的大量土地已列入都市計劃，現在該公司決策者決定在該土地上修建“大型購物中心”，原因如下。第一，適應消費習慣多元化；第二，營業行為可產生可觀的現金流量，增強該公司營運周轉能力；第三，繼續擁有土地所有權，以獲得土地增值之利。在做最后經營決定之前，該公司決定進行一次市場調查，以幫助最高決策者做最后決策。

調查人員通過了解市場調查問題，確定管理決策課題為“大型購物中心要如何經營”。

業務程序：第一，與決策者溝通；第二，與專家溝通。

業務說明：該業務主要是通過與決策者、專家溝通，確定企業市場調查的意圖。

職業技能訓練

訓練主題：培養了解市場調查意圖的技能。

訓練要求：要求學生熟悉與決策者溝通的技巧及注意事項，了解與專家溝通、二手資料調查和定性調查等途徑，從而掌握明確市場調查意圖的基本技能。

訓練內容：為所挑選的校園內外某經營主體明確市場調查意圖。

主要準備：

（1）知識準備，掌握明確市場調查意圖的流程和技巧。

（2）組織準備，教師提前布置訓練任務，組長負責本小組成員的活動安排。

操作步驟：

第一步：找經營主體決策者進行溝通。

第二步：找合適的專家進行溝通。

第三步：獲取、整理二手資料。

第四步：開展定性調查。

第五步：撰寫《××經營主體市場調查意圖分析報告》。

成果形式：《××經營主體市場調查意圖分析報告》。