前言
PREFACE

“市場調查與預測”作為工商管理專業的核心專業課，它既是一門理論課，也是一門方法工具課程，具有多學科跨界融合和應用領域廣泛的特點，對學生未來職業行動能力培養和職業素養養成起到很大的作用。中國特色社會主義市場經濟建設急需大量掌握“調查先于決策”理念和科學調查方法的管理人才，“市場調查與預測”課程有利于培養學生實事求是的價值觀、“先調查后決策”的職業素養，以及提高學生系統開展市場調查、預測和解決企業市場決策問題的實踐能力，有利于他們養成自覺運用客觀理性思維來理解、解讀與分析世界和中國現實市場、經濟問題的能力。

經濟全球化使得企業面臨的環境不確定性和復雜性增強，中國企業要想在國內大循環和國內國際雙循環相互作用的發展新格局中尋找并抓住機遇，就需要有基于強大管理決策能力的決策自信。企業決策自信的根源是知己知彼的能力，而這種能力的可靠基礎是企業能夠堅持實事求是的原則，運用先進的市場調查和預測技術充分獲取市場信息，并能從紛繁復雜、動態變化的信息中萃取與提煉出高價值市場信息的能力。然而現實中的企業在這些方面還有很長的路要走。在企業管理實踐中，也許人們只是把市場調查研究看成一項項具體的活動，甚至認為是“易如反掌”的事情。面對嚴謹科學的市場調查理論和先進調研技術指導下的專業調研報告，人們往往會大為感慨：花那么大的代價就買了幾個數據或結論，卻很少將企業決策失誤所導致的損失與之相比較。市場調研本質上是一種意識和價值觀，調研技術是尊重客觀、理性對待事實觀念的具體手段，企業應當將市場調研作為一種實事求是的價值觀和理念融入企業的管理決策當中，從而更好地駕馭市場并基業長青。

學生的需求是教師持續探索與完善教學內容和教學方式的不竭動力，現實企業的需求是管理研究者努力的目標。在我十多年為高等學校工商管理等專業講授市場調查與預測的過程中，發現很難找到能夠很好地融合中國調查理論和實踐貢獻、具有中國特色的市場調查與預測教材，現有教材普遍存在“重方法輕理論”“重西方輕本土”的問題。這促使我想編寫一本能夠讓學生們更喜歡、更有興趣學習和實踐的教材。我把這個想法和教材構思與學生們分享，他們普遍反映這樣的教材結構新穎合理，思政引領顯著，教材能夠緊扣當下時代主題，是他們想要的教材。非常值得高興的是，出版教材的想法在2020年得到了機械工業出版社的支持，特別是在編輯的專業指導下教材得以順利出版。

本教材的編寫希望能達到以下目標：讓讀者了解市場調查與預測所依據的基本理論和原則，既有市場調查與預測技術是如何建立在這些理論和原則之上的，這些技術在實踐中是如何應用和發展的。這里，理論和原則是“根”，既有技術是“法”，它不可能覆蓋所有的情況，尤其是在現代市場經濟條件下調查預測技術和實踐都在不斷地變化和發展，技術不能是僵化的，學習者要有能力在理論和原則的指導下靈活應變，創造性地探索和發展新技術，從而具有市場調查與預測方面的“創新競爭力”。因此，本教材在編撰過程中，本著實事求是的科學態度，以“理論原理-方法與技術-實訓與實踐”為主線構建教材結構框架，融合中西方市場調查與預測的理論和方法體系，克服了同類教材“重方法輕理論”“重西方輕本土”的不足，將基于中國本土發展起來的調查理論、方法和實踐案例作為教材體系的有機組成，將方法與技術學習建立在理論原理之上。本教材既有理論深度又具有趣味性和實踐性；既能幫助學生快速了解并掌握市場調查的流程和關鍵技術，又能為學生體驗市場調查情境和實踐提供條件，還能為學生學習創新調研技術提供理論基礎。

本教材的特色及創新點主要體現在以下三個方面：

1.思政引領與專業學習相結合。實事求是是貫穿市場調查全過程的基本原則，也是中國革命和建設成功的經驗總結。本教材不僅要系統講解中西方市場調查與預測的理論和方法體系，更要將實事求是的科學態度內化到整個教材之中，將基于中國本土發展起來的調查預測理論和方法，以及立足于中國本土的市場調查預測實踐案例準確地寫入教材。

2.理論基礎與技術學習相結合。一方面，本教材系統介紹市場調查與預測的理論與技術，讓中國本土建立的理論與實踐案例成為市場調查與預測課程體系的有機組成，將技術學習建立在專業理論基礎之上，為讀者提高對市場調查與預測技術的應用和創新能力打下堅實的基礎。另一方面，教材運用思維導圖將知識體系以可視化方式呈現，提高了讀者對市場調查與預測知識體系認知的系統性。

3.情境創造與體驗實踐相結合。將理論知識與實際應用案例緊密結合，讓學生有更多的實訓和解決問題的機會，可持續激發和促進學生的學習興趣和成就感。教材中選用的案例提供了很好的管理情境，實訓任務是理論學習的延續，能夠為學生模擬開展團隊合作、市場調查項目實踐、準確賞析調查報告提供體驗材料。

從教學的角度考慮全書的布局，使正文和各要素協調，讓讀者可以更舒服、更高效地學習。具體的安排有：

學習目標 目標導向，讓讀者清晰了解本章學習要達到的基本要求。

本章導圖 利用思維導圖展示本章核心概念和術語、主題，以及它們的邏輯關聯，讓讀者清晰把握本章的理論-技術-實務關系。

引例 選用真實典型的案例，通過具體鮮活的實踐故事幫助讀者更好地理解晦澀、抽象的概念或理論，增強體驗感，提供模仿學習的條件。

本章小結 精練的概述和有益的評論，讓讀者對本章內容有準確的理解與把握，指導并提醒他們應該將注意力集中到哪些方面。

實訓項目 設計實訓任務，讓讀者個人或團隊成員合作，運用所學知識進行模仿或真實完成調查或預測活動。一方面可以學以致用，另一方面可以培養團隊合作精神和能力，因為調查預測在實踐中很少是個人獨自完成的。

復習思考題 幫助讀者檢驗本章學習的效果、對核心內容掌握的程度，讓讀者能應用所學解決實踐問題。

閱讀材料或案例分析 在完成本章學習之余，讓讀者拓展視野和體驗學習，也能啟發他們新的思考或實踐。

圖表 直觀形象地展示核心概念或操作細節等內容，幫助讀者在腦海中形成形象思維，更好地掌握理論和技術。

本書的出版首先要感謝機械工業出版社的編輯，他對本書的建議使之增色很多！其次，要感謝本書所參閱文獻的作者們，雖然無法將他們一一列入參考文獻，但在我心中始終對他們充滿了敬意和感激，是他們“無形”的溫暖陪伴讓我在教學和寫作的過程中始終充滿激情和力量，在此特向他們表示我衷心的感謝！再次，要感謝我的同事和學生們，是他們的支持和鼓勵讓我在教學和寫作的路上并不感到孤單！最后，要感謝揚州大學各相關部門對本書的資助和支持：揚州大學第四批重點教材立項建設項目、揚州大學出版基金和揚州大學廣陵學院2020年教學改革研究重點課題。

本教材適合管理專業高年級學生學習，也適合企業管理人員和其他希望了解市場調查和預測的人學習。

寫書是快樂的，但也是磨人銳氣的，因為想把書寫得更好的念頭總是縈繞在心頭。雖然盡了最大努力，但因作者水平有限，時間也稍倉促，書中難免存在缺憾和不足，敬請讀者不吝指正，我將在再版時認真修改。

呂燕

2022年12月于揚州