課前自學

任務一 市場與市場營銷

在市場經濟迅速發展和市場競爭日益激烈的今天，市場營銷作為一門綜合性應用管理學科，甚至一門藝術，已經成為許多企業經營的關鍵環節，同時也日益引起各界人士的高度重視。

一、市場

狹義的市場指買賣雙方進行交換的場所，如鄉村的廣場。廣義的市場是指有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部消費者。市場營銷學的市場是指廣義的市場。

市場的大小取決于人口、購買欲望、購買力3個因素，即：市場=人口+購買欲望+購買力。它們相互制約、缺一不可。

根據市場的含義，企業的經營活動必須圍繞市場展開。

首先，認識社會需要什么（包括現在和將來），提出市場分析和發現市場機會的任務。

其次，根據社會分工的需要、自己的專業特長來選擇為之服務的目標市場，使自己有能力在特定的范圍內滿足消費者的需要。

最后，制訂和實施一整套經營計劃和手段來滿足這些需要，以實現企業的經營目標。

二、市場營銷及其核心概念

市場營銷活動在日常生活中無處不在。我們所購買的手機、便攜式計算機、服裝、食品等各種各樣的產品都是營銷的對象。我們看到的廣告、接觸到的打折銷售、展會都是市場營銷活動的一部分。

（一）市場營銷

菲利普·科特勒（Philip Kotler）對市場營銷的定義：市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。他將市場營銷的概念具體歸納為下列幾點：①市場營銷的最終目標是“使個人或群體滿足欲望和需要”;②“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需要和欲望的社會過程和管理過程；③交換過程能否順利進行，取決于營銷者滿足顧客需要的程度以及管理交換過程的水平。

中國人民大學商學院郭國慶教授建議將市場營銷定義為：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。

由此可見，所謂市場營銷是指企業在變化的環境中，以特定的消費需求為中心所進行的一系列生產經營活動。可將市場營銷概念具體歸納為下列幾個要點。

（1）市場營銷的本質是交換。

（2）市場營銷的宗旨是通過滿足消費者需要實現盈利。

（3）市場營銷的手段是企業的整體性營銷活動。

他山之石

市場營銷是企業的基礎，不能把它看作是單獨的職能。從營銷的最終成果，亦即從顧客的觀點看，市場營銷就是整個企業。

——彼得·德魯克

（二）市場營銷的核心概念

為了更好地理解市場營銷的含義，要掌握與市場營銷相關的一些核心概念。

1.需要、欲望和需求

人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發點。需要是指沒有得到滿足的感受狀態，是人類與生俱來的基本要求。

欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。在不同的文化、生活及個性背景下，同樣的需要所產生的對特定物品的要求是不同的。

需求是指有能力購買并且愿意購買某個具體產品的欲望。人類的需要有限，但其欲望卻無限。當具有購買能力時，其欲望便轉化為需求。企業必須以消費者需求為核心，清楚需求的狀況及可能的變化，需求是企業經營的起點，同時也是企業經營的終點。

2.產品、服務和體驗

人類靠產品來滿足自己的各種需要和欲望。因此，可將產品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。通常用產品和服務兩個詞來區分實體產品和無形產品。人們購買實體產品不僅在于擁有它們，還在于使用它們來滿足需要。人們購買小汽車不是為了觀賞，而是因為它可以提供交通服務。市場營銷者的任務是向市場展示實體產品所包含的利益或服務，而不能僅限于描述產品的形貌。

無形產品是指那些看不見摸不著的無形的活動或利益，即服務，如咨詢服務、保險服務、經紀服務等。

從更廣泛的角度來講，產品還可以包括體驗。體驗是一種創造難忘經歷的活動，是企業以服務為舞臺、商業為道具，圍繞消費者創造出值得回憶的活動。例如，去迪士尼樂園就是一種體驗。在競爭日益激烈的今天，體驗已經成為企業能夠觸動消費者心靈的新的營銷產品形式。

3.顧客讓渡價值、顧客滿意和質量

顧客讓渡價值是按照顧客的主觀心理感受來衡量的，實質上是顧客從產品中所獲得的收益與所付出的成本的差額。顧客所付出的成本包括貨幣成本（如交通費、住宿費、購買付款等）和非貨幣成本（如時間、精力、精神成本等）。顧客價值包括貨幣價值（如產品價值的保值、增值等）和非貨幣價值（體現在產品的購買、使用過程中，如良好的服務引起身心的愉悅，優質的產品提升人的形象等）。顧客在購買產品或服務時，總是希望能夠最大限度地獲得收益，并付出較低的成本。所以，為了在競爭中取勝，吸引更多的潛在顧客，企業就必須利用不同的方式和途徑讓顧客獲得更多的讓渡價值。例如，企業可以通過不斷改進自己的產品，提升自身的服務，在保證質量的情況下降低產品價格，改變銷售模式等策略來提高顧客讓渡價值。

創造顧客讓渡價值的目的在于使顧客滿意，進而達到顧客忠誠。顧客滿意是指顧客對其期望已被滿足的程度的感覺。菲利普·科特勒認為顧客滿意是指一個人將對一個產品的可感知效果或結果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。當顧客從購買和消費某種產品中獲得的效果與期望一致時，顧客就會滿意；當所獲得的效果低于期望時，顧客就會不滿意；當獲得的效果超出期望時，顧客就會非常滿意。可見，顧客滿意是一種期望與可感知效果比較的結果，它是一種顧客心理反應，而不是一種行為。顧客滿意對于企業來說有著重要的意義。一個高度滿意的顧客會持久地忠誠于企業，會為企業及其產品說好話，對價格不敏感。所以，保持顧客高度的滿意是企業工作的重點。

從狹義上來理解，質量可定義為“無瑕疵”。早期的企業大多用“無瑕疵”來理解質量要求。但隨著競爭的加劇，顧客對質量的要求不斷提高，現在絕大多數以顧客為中心的企業對質量的定義已不再限于“無瑕疵”，它們根據顧客滿意來定義質量。例如，在海爾，大多數產品的質量都遠高于行業標準，因為海爾以用戶為中心，關注用戶體驗，用戶是產品或服務質量的裁判。為了滿足用戶標準，海爾對自己的產品進行更嚴格的測試，推出更好的服務，斬獲了包括中國質量獎在內的很多國家級獎項，拿下亞洲質量創新獎等亞洲大獎，以及在有“質量奧林匹克”之稱的國際質量管理小組會議（ICQCC）上奪得6項金獎。

4.交換、交易和關系營銷

市場交換一般包含5個條件：①有兩個或兩個以上的買賣者；②交換雙方都擁有對方認為有價值的東西；③交換雙方都擁有溝通信息和向另一方傳送產品或服務的能力；④交換雙方都可以自由接受或拒絕對方的產品或服務；⑤交換雙方都認為值得與對方進行交換。

這5個條件滿足以后，交換才可能發生。交換是一個過程，而不是一件事。如果雙方正在洽談并逐漸達成協議，稱為在交換中。如果雙方通過談判并達成協議，交易便發生。交易的方式有多種，如貨幣交易、易貨交易以及由此衍生的各種交易（如服務交易、觀念交易等）。從邏輯上說，交易是某一方付出X，得到另一方的Y作為回報。因此，市場營銷就是要促成各種交易，并且使這種交易更加有效。

交換還是建立關系的過程。精明的市場人員總是試圖與消費者、批發商、零售商以及供應商建立起長期互利、相互信任的關系。

5.市場營銷者

市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價物作為交換的人。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為顧客。當交換雙方都在積極尋求交換時，他們都可稱為市場營銷者，并稱這種營銷為雙向市場營銷。