課前自學(xué)

任務(wù)一 市場與市場營銷

在市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展和市場競爭日益激烈的今天，市場營銷作為一門綜合性應(yīng)用管理學(xué)科，甚至一門藝術(shù)，已經(jīng)成為許多企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時(shí)也日益引起各界人士的高度重視。

一、市場

狹義的市場指買賣雙方進(jìn)行交換的場所，如鄉(xiāng)村的廣場。廣義的市場是指有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部消費(fèi)者。市場營銷學(xué)的市場是指廣義的市場。

市場的大小取決于人口、購買欲望、購買力3個(gè)因素，即：市場=人口+購買欲望+購買力。它們相互制約、缺一不可。

根據(jù)市場的含義，企業(yè)的經(jīng)營活動必須圍繞市場展開。

首先，認(rèn)識社會需要什么（包括現(xiàn)在和將來），提出市場分析和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的任務(wù)。

其次，根據(jù)社會分工的需要、自己的專業(yè)特長來選擇為之服務(wù)的目標(biāo)市場，使自己有能力在特定的范圍內(nèi)滿足消費(fèi)者的需要。

最后，制訂和實(shí)施一整套經(jīng)營計(jì)劃和手段來滿足這些需要，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

二、市場營銷及其核心概念

市場營銷活動在日常生活中無處不在。我們所購買的手機(jī)、便攜式計(jì)算機(jī)、服裝、食品等各種各樣的產(chǎn)品都是營銷的對象。我們看到的廣告、接觸到的打折銷售、展會都是市場營銷活動的一部分。

（一）市場營銷

菲利普·科特勒（Philip Kotler）對市場營銷的定義：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。他將市場營銷的概念具體歸納為下列幾點(diǎn)：①市場營銷的最終目標(biāo)是“使個(gè)人或群體滿足欲望和需要”;②“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個(gè)主動、積極尋找機(jī)會，滿足雙方需要和欲望的社會過程和管理過程；③交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者滿足顧客需要的程度以及管理交換過程的水平。

中國人民大學(xué)商學(xué)院郭國慶教授建議將市場營銷定義為：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。

由此可見，所謂市場營銷是指企業(yè)在變化的環(huán)境中，以特定的消費(fèi)需求為中心所進(jìn)行的一系列生產(chǎn)經(jīng)營活動。可將市場營銷概念具體歸納為下列幾個(gè)要點(diǎn)。

（1）市場營銷的本質(zhì)是交換。

（2）市場營銷的宗旨是通過滿足消費(fèi)者需要實(shí)現(xiàn)盈利。

（3）市場營銷的手段是企業(yè)的整體性營銷活動。

他山之石

市場營銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨(dú)的職能。從營銷的最終成果，亦即從顧客的觀點(diǎn)看，市場營銷就是整個(gè)企業(yè)。

——彼得·德魯克

（二）市場營銷的核心概念

為了更好地理解市場營銷的含義，要掌握與市場營銷相關(guān)的一些核心概念。

1.需要、欲望和需求

人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)。需要是指沒有得到滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的基本要求。

欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。在不同的文化、生活及個(gè)性背景下，同樣的需要所產(chǎn)生的對特定物品的要求是不同的。

需求是指有能力購買并且愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。人類的需要有限，但其欲望卻無限。當(dāng)具有購買能力時(shí)，其欲望便轉(zhuǎn)化為需求。企業(yè)必須以消費(fèi)者需求為核心，清楚需求的狀況及可能的變化，需求是企業(yè)經(jīng)營的起點(diǎn)，同時(shí)也是企業(yè)經(jīng)營的終點(diǎn)。

2.產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)

人類靠產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和欲望。因此，可將產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。通常用產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)詞來區(qū)分實(shí)體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。人們購買實(shí)體產(chǎn)品不僅在于擁有它們，還在于使用它們來滿足需要。人們購買小汽車不是為了觀賞，而是因?yàn)樗梢蕴峁┙煌ǚ?wù)。市場營銷者的任務(wù)是向市場展示實(shí)體產(chǎn)品所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。

無形產(chǎn)品是指那些看不見摸不著的無形的活動或利益，即服務(wù)，如咨詢服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)、經(jīng)紀(jì)服務(wù)等。

從更廣泛的角度來講，產(chǎn)品還可以包括體驗(yàn)。體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商業(yè)為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動。例如，去迪士尼樂園就是一種體驗(yàn)。在競爭日益激烈的今天，體驗(yàn)已經(jīng)成為企業(yè)能夠觸動消費(fèi)者心靈的新的營銷產(chǎn)品形式。

3.顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意和質(zhì)量

顧客讓渡價(jià)值是按照顧客的主觀心理感受來衡量的，實(shí)質(zhì)上是顧客從產(chǎn)品中所獲得的收益與所付出的成本的差額。顧客所付出的成本包括貨幣成本（如交通費(fèi)、住宿費(fèi)、購買付款等）和非貨幣成本（如時(shí)間、精力、精神成本等）。顧客價(jià)值包括貨幣價(jià)值（如產(chǎn)品價(jià)值的保值、增值等）和非貨幣價(jià)值（體現(xiàn)在產(chǎn)品的購買、使用過程中，如良好的服務(wù)引起身心的愉悅，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提升人的形象等）。顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總是希望能夠最大限度地獲得收益，并付出較低的成本。所以，為了在競爭中取勝，吸引更多的潛在顧客，企業(yè)就必須利用不同的方式和途徑讓顧客獲得更多的讓渡價(jià)值。例如，企業(yè)可以通過不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品，提升自身的服務(wù)，在保證質(zhì)量的情況下降低產(chǎn)品價(jià)格，改變銷售模式等策略來提高顧客讓渡價(jià)值。

創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值的目的在于使顧客滿意，進(jìn)而達(dá)到顧客忠誠。顧客滿意是指顧客對其期望已被滿足的程度的感覺。菲利普·科特勒認(rèn)為顧客滿意是指一個(gè)人將對一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果或結(jié)果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。當(dāng)顧客從購買和消費(fèi)某種產(chǎn)品中獲得的效果與期望一致時(shí)，顧客就會滿意；當(dāng)所獲得的效果低于期望時(shí)，顧客就會不滿意；當(dāng)獲得的效果超出期望時(shí)，顧客就會非常滿意。可見，顧客滿意是一種期望與可感知效果比較的結(jié)果，它是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。顧客滿意對于企業(yè)來說有著重要的意義。一個(gè)高度滿意的顧客會持久地忠誠于企業(yè)，會為企業(yè)及其產(chǎn)品說好話，對價(jià)格不敏感。所以，保持顧客高度的滿意是企業(yè)工作的重點(diǎn)。

從狹義上來理解，質(zhì)量可定義為“無瑕疵”。早期的企業(yè)大多用“無瑕疵”來理解質(zhì)量要求。但隨著競爭的加劇，顧客對質(zhì)量的要求不斷提高，現(xiàn)在絕大多數(shù)以顧客為中心的企業(yè)對質(zhì)量的定義已不再限于“無瑕疵”，它們根據(jù)顧客滿意來定義質(zhì)量。例如，在海爾，大多數(shù)產(chǎn)品的質(zhì)量都遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楹栆杂脩魹橹行模P(guān)注用戶體驗(yàn)，用戶是產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的裁判。為了滿足用戶標(biāo)準(zhǔn)，海爾對自己的產(chǎn)品進(jìn)行更嚴(yán)格的測試，推出更好的服務(wù)，斬獲了包括中國質(zhì)量獎(jiǎng)在內(nèi)的很多國家級獎(jiǎng)項(xiàng)，拿下亞洲質(zhì)量創(chuàng)新獎(jiǎng)等亞洲大獎(jiǎng)，以及在有“質(zhì)量奧林匹克”之稱的國際質(zhì)量管理小組會議（ICQCC）上奪得6項(xiàng)金獎(jiǎng)。

4.交換、交易和關(guān)系營銷

市場交換一般包含5個(gè)條件：①有兩個(gè)或兩個(gè)以上的買賣者；②交換雙方都擁有對方認(rèn)為有價(jià)值的東西；③交換雙方都擁有溝通信息和向另一方傳送產(chǎn)品或服務(wù)的能力；④交換雙方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品或服務(wù)；⑤交換雙方都認(rèn)為值得與對方進(jìn)行交換。

這5個(gè)條件滿足以后，交換才可能發(fā)生。交換是一個(gè)過程，而不是一件事。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱為在交換中。如果雙方通過談判并達(dá)成協(xié)議，交易便發(fā)生。交易的方式有多種，如貨幣交易、易貨交易以及由此衍生的各種交易（如服務(wù)交易、觀念交易等）。從邏輯上說，交易是某一方付出X，得到另一方的Y作為回報(bào)。因此，市場營銷就是要促成各種交易，并且使這種交易更加有效。

交換還是建立關(guān)系的過程。精明的市場人員總是試圖與消費(fèi)者、批發(fā)商、零售商以及供應(yīng)商建立起長期互利、相互信任的關(guān)系。

5.市場營銷者

市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)物作為交換的人。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為顧客。當(dāng)交換雙方都在積極尋求交換時(shí)，他們都可稱為市場營銷者，并稱這種營銷為雙向市場營銷。