課中實(shí)訓(xùn)

實(shí)訓(xùn)一 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

案例一

個(gè)性化市場(chǎng)需求

有一位消費(fèi)者別出心裁地在互聯(lián)網(wǎng)上向海爾集團(tuán)訂購了一臺(tái)左開門冰箱，并要求7天交貨。之后，這臺(tái)海爾左開門冰箱如期送到了消費(fèi)者家中。這是海爾通過電子商務(wù)平臺(tái)售出的第一臺(tái)個(gè)性化冰箱，也是國(guó)內(nèi)第一臺(tái)消費(fèi)者在網(wǎng)上定制的冰箱。

海爾集團(tuán)前總經(jīng)理張瑞敏認(rèn)為，個(gè)性化需求正成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)于家電企業(yè)來說，誰能洞悉更多的個(gè)性化市場(chǎng)需求，制造更多的個(gè)性化產(chǎn)品，誰就能擁有更多的市場(chǎng)先機(jī)和市場(chǎng)份額。他斷言，只要消費(fèi)者需要，也許明天海爾能給你一臺(tái)三角形冰箱。

【思考與討論】

案例中的消費(fèi)者訂購左開門冰箱體現(xiàn)了他的需要、欲望、需求分別是什么？請(qǐng)分析。

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案例二

胖東來的服務(wù)

零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么呢？胖東來的回答是“服務(wù)”。胖東來的服務(wù)理念是“用真品，換真心”。

1.商品貨真價(jià)實(shí)

在商品選購上，胖東來的所有商品均由上海采購基地供應(yīng)，基本上能提供世界各地最全、最新的商品。在價(jià)格上，胖東來認(rèn)為賺錢不能賺多，合理就好，零售業(yè)有3%～4%的凈利潤(rùn)率就可以了。另外，為了讓顧客的錢花得明明白白，胖東來會(huì)公布商品詳細(xì)信息。以服裝為例，顧客能看到衣服的出廠價(jià)、售價(jià)、毛利、材質(zhì)等相關(guān)信息。在價(jià)格變動(dòng)上，胖東來承諾“7日內(nèi)商品正常調(diào)價(jià)，將給予退還差價(jià)”。在商品保鮮上，胖東來有特制的噴水裝置給水果、蔬菜自動(dòng)加濕。

2.服務(wù)無微不至

● 超市入口處的打包臺(tái)，有免費(fèi)消毒液、紙巾、急救箱等。

● 設(shè)有不同人群的專用購物車。例如，老年人專用款不僅自帶可供休息的板凳，還附帶放大鏡方便老人查閱商品信息。

● 全公司統(tǒng)一提供的愛心服務(wù)有30項(xiàng)，如免費(fèi)電話、免費(fèi)飲水機(jī)、寵物寄存、愛心輪椅等。

● 如果對(duì)商場(chǎng)服務(wù)不滿意，顧客可以在意見本或官網(wǎng)上留言，24小時(shí)內(nèi)會(huì)收到值班經(jīng)理回復(fù)。

我國(guó)零售業(yè)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，胖東來的人均銷售額和每平方米銷售額，在我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)中多次居首位。

3.口碑

2005年，胖東來在一片不看好的聲音中入駐河南新鄉(xiāng)市。很快便在許昌市、新鄉(xiāng)市兩地?fù)屨剂舜罅康纳坛闶凼袌?chǎng)份額。雖然，后來受大環(huán)境沖擊關(guān)閉門店，但在2016年，胖東來經(jīng)過一段時(shí)間調(diào)整重新開店時(shí)，人氣爆棚，出現(xiàn)了萬人排隊(duì)的熱鬧景象。胖東來之所以能夠有此好成績(jī)，正是因?yàn)槎?wù)、待人以誠，顧客愿意復(fù)購，甚至免費(fèi)向朋友推薦介紹。

【思考與討論】

結(jié)合你的觀察或切身體會(huì)，說說你對(duì)服務(wù)的理解。

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案例三

宇通客車——為顧客創(chuàng)造價(jià)值

從2007年開始，宇通客車（以下簡(jiǎn)稱宇通）步入了一個(gè)新階段，開始將目光放在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中極為重要的“價(jià)值”上，“為您創(chuàng)造更大價(jià)值”的品牌理念應(yīng)運(yùn)而生。這一期間，宇通舉辦了“價(jià)值連城”“價(jià)值探索之旅”等活動(dòng)，深入終端顧客，收集一手使用信息，貼合顧客訴求，有針對(duì)性地完善產(chǎn)品。與此同時(shí)，宇通也意識(shí)到，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求是變化的，為顧客創(chuàng)造價(jià)值可以是多方面、多層次的。從2004年的“技術(shù)領(lǐng)先”，到2006年的“耐用風(fēng)暴”，再到2007年的“價(jià)值連城”，宇通將發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力清晰聚焦在顧客價(jià)值上。在行業(yè)對(duì)手還在推廣自身產(chǎn)品時(shí)，宇通跳出單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，以為顧客創(chuàng)造價(jià)值為牽引，領(lǐng)先行業(yè)實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值導(dǎo)向的企業(yè)增長(zhǎng)式升級(jí)。

從2014年開始，宇通發(fā)布整體解決方案——純電動(dòng)整體解決方案，隨后引起了行業(yè)熱潮，各企業(yè)紛紛跟風(fēng)，一時(shí)間，解決方案成為新能源車的標(biāo)配。隨后，宇通先后推出了景區(qū)觀光車4Z（4Z 指整體分析、專業(yè)匹配、智慧管理、專屬服務(wù)）整體解決方案、校車360°整體解決方案等。時(shí)至今日，宇通的足跡已經(jīng)遍布世界各地。宇通用每一個(gè)產(chǎn)品、每一次服務(wù)向顧客證明了宇通的品牌理念絕非空洞的口號(hào)，而是宇通人的行動(dòng)指南。

【思考與討論】

談一談你對(duì)顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠三者關(guān)系的理解。

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案例四

公牛插座為什么這么牛

2015年，公牛銷售總額達(dá)56億元，在一個(gè)技術(shù)性不強(qiáng)的制造領(lǐng)域，以及一個(gè)行業(yè)體量不大的市場(chǎng)，公牛依舊取得了令人矚目的成績(jī)。公牛插座為什么這么牛？

“前有狼，后有虎，中間還有小老鼠”，創(chuàng)始人阮立平曾如此評(píng)價(jià)插座市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)良莠不齊的市場(chǎng)，公牛是如何成為行業(yè)龍頭企業(yè)的？“要珍惜品牌，首先要從質(zhì)量開始，要做不壞的插座！”高質(zhì)量和安全是阮立平創(chuàng)業(yè)的初衷。

剛成立公司，阮立平便一改周邊作坊依葫蘆畫瓢的做法，以結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)為突破口，以“用不壞”為目標(biāo)，專注品質(zhì)，克服了插座使用過程中常見的松動(dòng)、接觸不良和非正常發(fā)熱等問題。后來，公牛成立了課題組，專門研究產(chǎn)品使用的方便性、安全性和可靠性，還建立了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心、電子設(shè)計(jì)中心和工程工藝中心。大到插頭、電線、外殼和開關(guān)，小到內(nèi)部銅片甚至螺絲，每一個(gè)公牛插座，都要經(jīng)過27道全方位安全設(shè)計(jì)。

對(duì)于“用不壞”的公牛理念，周圍一些同行不以為然：“質(zhì)量這么好，都用不壞，那產(chǎn)品賣給誰？”但阮立平堅(jiān)持走高質(zhì)量、高價(jià)格的差異化路線。公牛插座一問世，就廣受歡迎，雖然價(jià)格貴，但使用安全，質(zhì)量有保證，公牛逐漸在消費(fèi)者中樹立了好口碑。

【思考與討論】

結(jié)合案例，談一談你對(duì)質(zhì)量的理解。

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