課中實訓

實訓一 市場與市場營銷

案例一

個性化市場需求

有一位消費者別出心裁地在互聯網上向海爾集團訂購了一臺左開門冰箱，并要求7天交貨。之后，這臺海爾左開門冰箱如期送到了消費者家中。這是海爾通過電子商務平臺售出的第一臺個性化冰箱，也是國內第一臺消費者在網上定制的冰箱。

海爾集團前總經理張瑞敏認為，個性化需求正成為新經濟時代的消費趨勢，對于家電企業來說，誰能洞悉更多的個性化市場需求，制造更多的個性化產品，誰就能擁有更多的市場先機和市場份額。他斷言，只要消費者需要，也許明天海爾能給你一臺三角形冰箱。

【思考與討論】

案例中的消費者訂購左開門冰箱體現了他的需要、欲望、需求分別是什么？請分析。

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案例二

胖東來的服務

零售業的核心競爭力到底是什么呢？胖東來的回答是“服務”。胖東來的服務理念是“用真品，換真心”。

1.商品貨真價實

在商品選購上，胖東來的所有商品均由上海采購基地供應，基本上能提供世界各地最全、最新的商品。在價格上，胖東來認為賺錢不能賺多，合理就好，零售業有3%～4%的凈利潤率就可以了。另外，為了讓顧客的錢花得明明白白，胖東來會公布商品詳細信息。以服裝為例，顧客能看到衣服的出廠價、售價、毛利、材質等相關信息。在價格變動上，胖東來承諾“7日內商品正常調價，將給予退還差價”。在商品保鮮上，胖東來有特制的噴水裝置給水果、蔬菜自動加濕。

2.服務無微不至

● 超市入口處的打包臺，有免費消毒液、紙巾、急救箱等。

● 設有不同人群的專用購物車。例如，老年人專用款不僅自帶可供休息的板凳，還附帶放大鏡方便老人查閱商品信息。

● 全公司統一提供的愛心服務有30項，如免費電話、免費飲水機、寵物寄存、愛心輪椅等。

● 如果對商場服務不滿意，顧客可以在意見本或官網上留言，24小時內會收到值班經理回復。

我國零售業相關統計數據顯示，胖東來的人均銷售額和每平方米銷售額，在我國的民營企業中多次居首位。

3.口碑

2005年，胖東來在一片不看好的聲音中入駐河南新鄉市。很快便在許昌市、新鄉市兩地搶占了大量的商超零售市場份額。雖然，后來受大環境沖擊關閉門店，但在2016年，胖東來經過一段時間調整重新開店時，人氣爆棚，出現了萬人排隊的熱鬧景象。胖東來之所以能夠有此好成績，正是因為懂服務、待人以誠，顧客愿意復購，甚至免費向朋友推薦介紹。

【思考與討論】

結合你的觀察或切身體會，說說你對服務的理解。

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案例三

宇通客車——為顧客創造價值

從2007年開始，宇通客車（以下簡稱宇通）步入了一個新階段，開始將目光放在整個產業鏈條中極為重要的“價值”上，“為您創造更大價值”的品牌理念應運而生。這一期間，宇通舉辦了“價值連城”“價值探索之旅”等活動，深入終端顧客，收集一手使用信息，貼合顧客訴求，有針對性地完善產品。與此同時，宇通也意識到，顧客對產品的需求是變化的，為顧客創造價值可以是多方面、多層次的。從2004年的“技術領先”，到2006年的“耐用風暴”，再到2007年的“價值連城”，宇通將發展的驅動力清晰聚焦在顧客價值上。在行業對手還在推廣自身產品時，宇通跳出單純的產品競爭，以為顧客創造價值為牽引，領先行業實現了顧客價值導向的企業增長式升級。

從2014年開始，宇通發布整體解決方案——純電動整體解決方案，隨后引起了行業熱潮，各企業紛紛跟風，一時間，解決方案成為新能源車的標配。隨后，宇通先后推出了景區觀光車4Z（4Z 指整體分析、專業匹配、智慧管理、專屬服務）整體解決方案、校車360°整體解決方案等。時至今日，宇通的足跡已經遍布世界各地。宇通用每一個產品、每一次服務向顧客證明了宇通的品牌理念絕非空洞的口號，而是宇通人的行動指南。

【思考與討論】

談一談你對顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠三者關系的理解。

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案例四

公牛插座為什么這么牛

2015年，公牛銷售總額達56億元，在一個技術性不強的制造領域，以及一個行業體量不大的市場，公牛依舊取得了令人矚目的成績。公牛插座為什么這么牛？

“前有狼，后有虎，中間還有小老鼠”，創始人阮立平曾如此評價插座市場的無序競爭。面對良莠不齊的市場，公牛是如何成為行業龍頭企業的？“要珍惜品牌，首先要從質量開始，要做不壞的插座！”高質量和安全是阮立平創業的初衷。

剛成立公司，阮立平便一改周邊作坊依葫蘆畫瓢的做法，以結構設計為突破口，以“用不壞”為目標，專注品質，克服了插座使用過程中常見的松動、接觸不良和非正常發熱等問題。后來，公牛成立了課題組，專門研究產品使用的方便性、安全性和可靠性，還建立了產品設計中心、電子設計中心和工程工藝中心。大到插頭、電線、外殼和開關，小到內部銅片甚至螺絲，每一個公牛插座，都要經過27道全方位安全設計。

對于“用不壞”的公牛理念，周圍一些同行不以為然：“質量這么好，都用不壞，那產品賣給誰？”但阮立平堅持走高質量、高價格的差異化路線。公牛插座一問世，就廣受歡迎，雖然價格貴，但使用安全，質量有保證，公牛逐漸在消費者中樹立了好口碑。

【思考與討論】

結合案例，談一談你對質量的理解。

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