任務四 市場營銷倫理

市場營銷倫理是指企業在開展市場營銷活動中，規范商業活動的基本準則和倫理關系。建立市場營銷倫理的目的在于使營銷等商業行為更加文明。例如，商業對手之間正當競爭無可非議，各個企業通過競爭，不斷地改進產品或服務質量，可以讓消費者得到更多的好處。但競爭不能違背商業倫理。如果企業的商業活動都能夠遵循社會主義核心價值觀，不僅能促進經濟的良性循環和持續增長，而且能將經濟增長與整個社會的公平、正義協調起來。因此，對市場營銷來說，加強倫理道德觀念有著重要的意義。

一、營銷活動中不道德行為的防治措施

1.企業自律

企業是社會經濟的細胞，是社會物質財富創造的基層單位，其在不斷追求自我生存發展的同時，也要承擔起對消費者、對社會的責任。企業生產經營的專業性很強，或者說，在對產品或服務的熟悉程度上，企業與普通消費者永遠存在著信息不對稱等問題，普通消費者對于產品或服務的質量和性能的熟悉不會超過生產經營者。所以，在杜絕營銷不道德行為的問題上，企業自律是根本。

2.消費者自我保護意識的提高

要防止市場營銷中的不道德行為，使自己免受侵害，消費者必須提高自我保護意識。一方面，在面對琳瑯滿目的產品和強大的廣告宣傳攻勢時，要保持清醒的頭腦，積極地去收集相關信息，理性購買，使不道德的企業及其產品在沒有市場的情況下，被自然淘汰。另一方面，在利益受到侵害時，消費者要積極地訴諸法律，使不道德企業受到應有的懲罰。

二、營銷人員的職業道德標準

從業人員都應該遵守的職業道德標準：愛崗敬業、誠實守信、辦事公道、服務群眾、奉獻社會。市場營銷人員經常與顧客接觸，他們既是企業的代表，又是顧客的顧問和參謀，他們要與不同的顧客打交道。只有講究職業道德、懂得文明禮貌、誠實守信、尊重顧客、理解顧客，才能得到顧客的信任和回報。

營銷職業道德是指適應營銷職業的要求而必然產生的道德規范，是營銷人員在履行本職工作中所應遵守的行為規范和準則的總和。它包括職業觀念、職業情感、職業理想、職業態度、職業技能、職業紀律、職業良心、職業作風等方面的內容。

市場營銷職業道德就是從事市場營銷工作的人員所必須遵循的由市場營銷這一特定的經濟活動的性質而引出的10項原則。

● 顧客至上和服務為本原則。尊重顧客是營銷的第一原則。營銷工作的實質就是通過與顧客溝通，為顧客提供熱情、完善的服務，贏得顧客的信任，從而實現市場營銷的目標。

● 人道主義原則。人的價值高于一切。營銷人員在從事營銷活動的過程中，一定要自覺維護顧客的人格尊嚴，切實尊重和維護顧客的合法權益，確保所銷售的產品不會損害顧客安全。

● 誠實守信原則。做事先做人，做人以誠實信用為本。營銷人員在從事市場營銷活動的過程中，對顧客要以誠相待，熱情大方，重合同守信用，切不可蒙騙顧客，言而無信。

● 公平競爭原則。公開、公平和公正是市場經濟的“三公原則”，營銷人員必須遵守，否則將會被社會和同行視為市場禁入者。不擇手段、坑蒙拐騙，雖可能得逞一時，但最終逃脫不了法律的嚴懲。

● 遵紀守法原則。知法守法，依法辦事。市場經濟是法制經濟，營銷人員必須遵紀守法，依法辦事，并懂得使用法律武器來維護自己的合法權益。

● 節約與效率原則。節約成本，效率優先。營銷工作是競爭激烈、追求經濟效益的經濟活動，機會轉瞬即逝，成本風險很大，因此必須提高效率，節約開支。虛報、瞞報營銷費用的行為都是不道德的行為。

● 社會公德與環境道德原則。遵守社會公德，保護環境，人人有責。講究社會公德，是社會文明的要求，同時也是對營銷人員自身素質的要求。不文明的言行舉止令人反感，妨礙與顧客的溝通。保護環境則是公民應盡的義務，也是自身利益所在。

● 競爭和創新原則。成功的營銷要求營銷人員必須具有積極向上的生活態度和健康良好的心態。銳意進取，與時俱進，富有強烈的創新欲望，勝不驕，敗不餒，切不可“三天打魚，兩天曬網”，故步自封，不思進取，或狂妄自大，目空一切。

● 敬業守業原則。熱愛工作，恪盡職守。干一行，愛一行，營銷工作是一項艱苦而富有挑戰性的工作，沒有敬業精神和恒心，是很難成功的。

● 保守與忠誠原則。營銷人員一定要嚴守商業秘密，忠于企業和雇主，這是對營銷人員的必然要求，也是企業選用人才的首要標準。