任務三 市場營銷組合

企業的營銷工作是一門藝術，也是一門科學。運用先進的營銷理念將提高企業的市場業績。從營銷組合策略的角度分析，市場營銷理念經歷了4P理論、4C理論、4R理論這3個階段。

一、4P理論

4P理論產生于20世紀60年代的美國，是隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾·博登在美國市場營銷學會的就職演說中提出了市場營銷組合這一概念，其意是指市場需求或多或少地受到所謂營銷變量或營銷要素的影響。為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。后來，杰羅姆·麥卡錫于1960年在《基礎營銷》一書中將這些要素概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即4P理論。

（一）產品

產品是指企業要根據自身的能力，確定提供給目標市場的商品和勞務的組合，包括商品的質量、特色、式樣、品牌、包裝、服務。

（二）價格

價格是指企業要根據不同的市場定位和企業、行業的特點，制定不同的價格策略，包括商品的基本價格、折扣、付款時間、信貸條件等。產品的定價依據是企業的品牌戰略。

（三）渠道

渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。很多企業并不直接面對消費者，而是注重培育經銷商和建立銷售網絡，通過分銷商來加強企業與消費者的聯系。

（四）促銷

促銷是指企業宣傳其產品的各種活動，包括人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣。企業注重以銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利、買一送一、營造促銷現場氣氛等）促進消費的增長，吸引其他品牌的消費者或促使消費者提前消費來促進銷售的增長。

4P理論奠定了管理營銷的基礎理論框架。該理論以單個企業作為分析單位，認為影響企業營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業不能夠控制的，如政治、法律、經濟、人文、地理等環境因素，稱為不可控因素，這也是企業所面臨的外部環境；另一種是企業可以控制的，如產品、價格、渠道、促銷等營銷因素，稱為可控因素。企業營銷活動的實質是利用內部可控因素適應外部環境的過程，即通過對產品、價格、渠道、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極的動態的反應，從而促成交易和實現個人與組織的目標。正如菲利普·科特勒所說：“如果企業生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該企業就會獲得成功。”所以，市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合策略。

二、4C理論

隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4P理論受到挑戰。到20世紀90年代，美國的羅伯特·勞特博恩針對4P理論存在的問題提出了4C理論。4C為顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

（一）顧客

顧客主要是指顧客的需求。企業首先必須了解和研究顧客的需求，然后根據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅有產品或服務，還有由此產生的顧客價值。

（二）成本

成本不單是企業的生產成本，或者說4P中的價格，還包括顧客的購買成本。理想的產品定價既低于顧客的心理價格，也能夠讓企業實現盈利。此外，顧客的購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此消耗的時間、精力和體力以及購買風險。

（三）便利

便利即為顧客提供最大的購物和使用便利。4C理論強調，企業在制定分銷策略時要更多地考慮顧客的方便，而不是企業的方便。要提供優質的售前、售中和售后服務，讓顧客在購物的同時也享受到便利。便利是顧客價值不可或缺的一部分。

（四）溝通

溝通被用以取代4P理論中的促銷。4C理論認為，企業應同顧客積極有效地雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業與顧客的關系。這不再是企業單向地促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。

總的來看，4C理論注重以消費者需求為導向，與以市場為導向的4P理論相比，有了很大的進步和發展。4P理論與4C理論的對比如表1-2所示。

從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看，4C理論依然存在以下幾個方面的不足。

（1）4C 理論是顧客導向，而市場經濟要求的是競爭導向，我國企業營銷也已經轉向了市場競爭導向階段。顧客導向與市場競爭導向的本質區別是前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了顧客需求，還注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優勢和劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發展。

（2）4C理論以顧客需求為導向，但顧客需求也有不合理之處。顧客總是希望質量好、價格低，特別是在價格上，其要求是無底線的。只看到滿足顧客需求的一面，企業必然付出更高的成本，久而久之會影響企業的發展。所以，從長遠看，企業經營要遵循雙贏的原則，這是4C理論需要進一步解決的問題。

（3）4C理論仍然沒有體現既贏得顧客，又長期擁有顧客的關系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應等。

（4）4C理論總體上雖是4P理論的轉化和發展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據市場的發展，企業需要在更高層次、以更有效的方式與顧客建立有別于傳統營銷的主動性關系，如互動關系、雙贏關系、關聯關系等。

三、4R理論

針對4C 理論的缺陷，美國學者舒爾茨提出了4R 理論，闡述了全新的營銷要素。4R 為關聯（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）和回報（Reward）。

（一）與顧客建立關聯

在競爭性市場中，顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的，是會轉移到其他企業的。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是企業通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系。

（二）提高市場反應速度

在供求相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何制訂、控制和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度傾聽顧客的呼聲，及時地了解他們的需求并迅速反應，滿足顧客的需求。

（三）維護與顧客的關系

在企業與顧客的關系發生了本質變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，從交易變成責任，從顧客變成用戶，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。

（四）獲得顧客的回報

對企業來說，市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。當然，顧客的回報不僅體現在短期收入的增長上，還體現在長期的多方面的收益上。

4R理論有以下幾個方面的優勢。

（1）4R 理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4R 理論根據市場不斷成熟和競爭日益激烈的形勢，著眼于企業與顧客的互動與雙贏。

（2）4R 理論體現并落實了關系營銷思想。4R 理論通過關聯、反應和關系，提出了企業與顧客建立關系、長期擁有顧客、保證長期利益的具體操作方式。

（3）反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。

（4）回報兼容了成本和雙贏兩個方面的內容。追求回報，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現成本的最小化，并在此基礎上獲得更多的顧客，形成規模效益。這樣，企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上實現了雙贏。

當然，4R理論同任何理論一樣也有其不足和缺陷，如與顧客建立關聯、關系需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業都可以輕易做到的。但4R理論提供了很好的思路，是經營者和營銷人員都應當了解和掌握的。

4P理論、4C理論、4R理論三者之間不是取代關系而是完善、發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還處于發展之中，所以至少在一定的時期內，4P理論還是管理營銷的一個基礎框架，4C理論提供了很有價值的思路。4R理論不會取代4P理論、4C理論，它是在4P理論、4C理論基礎上創新與發展的結果。