任務二 企業經營觀念

企業經營觀念是指企業經營活動的指導思想，即如何看待顧客和社會的利益，也就是如何處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。企業經營觀念經歷了由“以生產為中心”轉變為“以顧客為中心”，從“以產定銷”變為“以銷定產”的演變過程，這一演變過程，既反映了社會生產力及市場趨勢的發展，也反映了企業領導者對市場營銷發展客觀規律認識的深化結果。

隨著世界經濟和市場的發展，市場格局在迅速發生變化，由此企業經營觀念也在不斷地變革。企業經營觀念自產生以來，分別經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念這5個階段，并在持續發展，逐漸進入新的階段。

一、生產觀念

生產觀念是指導企業營銷活動的最古老的觀念，它產生于19世紀末20世紀初。生產觀念認為，消費者總是喜愛隨處買得到且價格低廉的產品。在生產觀念的指導下，企業的經營重點和經營管理的中心任務是努力提高生產效率、增加產量、降低成本，生產出讓消費者隨處買得到并且買得起的產品。生產觀念得以產生和流行的條件：一是產品供不應求，市場經濟呈賣方市場狀態；二是某種產品的市場前景良好，但生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。以生產觀念指導營銷管理活動的企業特征是企業生產什么，就賣什么；以生產決定銷售，即以產定銷。

二、產品觀念

產品觀念與生產觀念產生有交叉期。產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品，并愿意為之支付較高的價格。

在產品觀念的指導下，企業的經營重點和經營管理的中心任務是努力改進產品質量，生產優質產品，并不斷精益求精。以產品觀念為指導思想的企業，其常見的現象是企業忙于發明、改進和制造高質量產品，但產品卻經常找不到銷路或市場，最終導致“營銷近視癥”，即企業在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產品質量好，而忽視市場需求的變化，最終使企業經營陷入困境。以產品觀念指導營銷管理活動的企業特征是以產定銷。

生產觀念和產品觀念都沒有把市場需求放在首位，其本質是以生產為中心。二者的區別在于前者注重以量取勝，后者注重以質取勝。

三、推銷觀念

20世紀20年代末，市場形勢發生重大變化，大批產品供過于求，銷售困難，競爭加劇，人們擔心的已不是生產問題而是銷路問題。于是，推銷技術備受企業重視，推銷觀念成為企業主要的指導思想。

企業認為，產品滯銷的原因在于消費者缺乏購買積極性和主動性，所以要大力刺激。以推銷為中心的企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”，強調千方百計地采取各種措施兜售產品。各種廣告術、推銷術應運而生，企圖說服消費者去購買。

同生產觀念和產品觀念一樣，推銷觀念也是一種傳統的市場營銷觀念，是建立在以企業為中心而不是以消費者為中心的基礎上的，其本質仍是以產定銷。

四、市場營銷觀念

市場營銷觀念是一種全新的營銷管理哲學，形成于20世紀50年代。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經營哲學，它把企業的生產經營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產品的過程。簡而言之，市場營銷觀念是“發現需要并設法滿足它們”，而不是“制造產品并設法推銷出去”；是“制造能夠銷售出去的產品”，而不是“推銷已經生產出來的產品”。因此，“顧客至上”“顧客永遠是正確的”“愛你的顧客而非產品”“顧客才是企業的真正主人”等口號，成為企業家的座右銘。在買方市場全面形成和賣方市場競爭激烈的條件下，企業只有使顧客滿意才能占有市場，所以為顧客著想實際上是為自己贏得信譽，企業贏得信譽才能贏得利潤，才能生存和發展。

市場營銷觀念的理論基礎是“消費者主權論”，即決定生產何種產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者。在生產者和消費者的關系中，消費者是起支配作用的一方，生產者應當根據消費者的意愿和偏好來安排生產。

五、社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充、完善和發展。20世紀70年代，人們對市場營銷觀念提出了懷疑，認為市場營銷觀念沒有真正被付諸實施，即使某些企業真正實行了市場營銷，但這些企業卻忽視了滿足消費者個人需要同社會長遠利益之間的矛盾，從而造成了資源大量浪費和環境污染等社會弊端。針對這種情況，有些學者提出了一些新的觀念來修正和代替單純的市場營銷觀念，如“人類觀念”“理智消費觀念”“生態主宰觀念”等。菲利普·科特勒認為，可代之以“社會市場營銷觀念”，這一提法現在已經為多數人所接受。

社會市場營銷觀念是指不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者需求、企業利潤和社會長期整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。這顯然有別于單純的市場營銷：一是不僅要迎合消費者已有的需要和欲望，而且還要發掘潛在需要，兼顧長遠利益；二是要考慮社會的整體利益。

上述5種企業經營觀念，由生產觀念發展到市場營銷觀念、社會市場營銷觀念，企業經營觀念發生了本質的變化。因而，一般稱生產觀念、產品觀念、推銷觀念為傳統營銷觀念，而把市場營銷觀念、社會市場營銷觀念稱為現代營銷觀念。二者的對比如表1-1所示。

素養提升小課堂

做有社會責任感的企業

企業的社會責任感是指企業對待社會的一種責任和態度。企業承擔社會責任的方式包括對社會做出有償或無償的貢獻。

“天下興亡，匹夫有責”，這句話講的就是每個人都應該對國家和社會有一種責任感。一個人作為社會的一員，所有的行為都要對社會和國家負責，這是做人最起碼的準則。所以，一個人不僅要對自己負責，還要對家庭負責，對工作負責，對企業負責，對社會負責；企業也要對社會負責，從而形成企業的社會責任感。

除了創造收益外，企業還應該服務社會、創造文化、提供就業機會、把高質量的產品或服務以最低的價格提供給消費者。這些都是企業應該樹立的目標，也可以說是企業的使命。仔細研究那些世界知名企業，我們會發現，任何一家企業都不是以營利為自己的最高使命，它們大多以服務社會、造福人類、改變生活之類的崇高使命作為企業文化的核心。

責任感并不僅僅是企業的事情，最終都要落實到每個員工身上。使命感是員工前進的永恒動力。工作不僅僅是一種謀生的工具，即使是一份非常普通的工作，也是社會運轉所不能缺少的一環。

六、營銷觀念的新發展

隨著時代的發展，營銷觀念在不斷地完善和演進。繼社會市場營銷觀念之后，又陸續出現了一些新的觀念。

（一）大市場營銷觀念

大市場營銷是對傳統市場營銷組合戰略的新發展。菲利普·科特勒指出，企業為了進入特定的市場，并在那里從事業務經營，在策略上應協調運用經濟、心理、政治、公共關系等手段，以博得產品所在地各方面的合作與支持，從而達到預期目的。這里所講的特定市場，主要是指貿易壁壘很高的封閉型市場或保護型市場。在這種市場上，已經存在的參與者和批準者往往會設置種種障礙，使得那些能夠提供類似產品，甚至能夠提供更好的產品或服務的企業難以進入，無法開展經營業務。

大市場營銷觀念在4P理論（產品、價格、渠道、促銷）的基礎上加上2P，即權力（Power）和公共關系（Public Relations），從而進一步擴展營銷理論。

（二）整體營銷觀念

1992年，菲利普·科特勒提出了跨世紀的營銷新觀念——整體營銷（Total Marketing）。整體營銷是指企業營銷活動應該包括內外部環境的所有重要行為者，包括供應商、中間商、最終消費者、員工、競爭者和公眾等。整體營銷強調營銷活動不要局限于外部營銷，還應強調內部營銷。

內部營銷（Internal Marketing）是通過滿足員工需求來吸引、發展、刺激、保留能夠勝任的員工。內部營銷的核心是培養員工的顧客服務意識，在把產品或服務通過營銷活動推向外部市場之前，應先對內部員工進行營銷。向內部員工提供良好的服務和加強與內部員工的互動關系，以便一致對外開展外部營銷。

（三）關系營銷觀念

關系營銷旨在與消費者、供應商、分銷商、競爭者和公眾等建立長期穩定的關系以維持業務發展。

關系營銷觀念以系統論為基本指導思想，認為企業是社會經濟系統中的子單元，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，企業營銷是一個與消費者、供應商、分銷商、競爭者和公眾發生互動的過程。正確處理與這些個人或組織的關系是企業的營銷核心，是企業成功的關鍵。

（四）文化營銷觀念

文化營銷是指企業營銷人員及其他相關人員在企業核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念及所塑造的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中形成的一種營銷模式。

企業賣的是什么？海底撈賣的僅僅是火鍋嗎？不是，它賣的是精心挑選的產品和創新的服務，向世界各國美食愛好者傳遞健康火鍋飲食文化。總之，在產品的深處包含著一種隱性的東西——文化。企業向消費者推銷的不僅僅是單一的產品，產品在滿足消費者物質需求的同時還滿足消費者精神上的需求。

素養提升小課堂

堅定文化自信，做中華優秀傳統文化的傳承者

全面建設社會主義現代化國家，必須堅持中國特色社會主義文化發展道路，增強文化自信，圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象建設社會主義文化強國，發展面向現代化、面向世界、面向未來的，民族的科學的大眾的社會主義文化，激發全民族文化創新創造活力，增強實現中華民族偉大復興的精神力量。