1.2　文案走的是心嗎

有一年冬天，我在北京出差，在街上看到了一塊宜信普惠的戶外廣告牌，上面刷墻式地寫著一句文案：這個朋友肯借錢。

當時氣溫很低，寒風像刀子一樣刮著我的臉，冰冷的感覺沿著褲管直往上躥，在看到這句文案的那一瞬間，我卻仿佛感受到了一絲溫暖。這個刷墻廣告式的設計，與滿街的高檔商場和寫字樓反差很大，卻更讓人有一種誠懇、親民、樂于助人的品牌感。

很多年過去了，我都還記得這句讓我很走心的文案。借錢不是一件容易的事，宜信普惠的一個“肯”字，把它的品牌人格化，并以擬人化的口吻深深打動了我。

人格，也就是一個人的“個性”，是個人帶有的傾向性的、本質的、比較穩定的心理特征，表現為興趣、愛好、能力、氣質、性格、動機等的總和。

人格化是文案寫作中的常用手法，對產品賦予人的特征，讓其具有人的思想、感情和行為。

人格心理學是心理學的一個重要分支，主要研究人的心理差異。高爾頓·奧爾波特于1937年提出人格特質理論，他被稱為人格心理學之父。

先來做個測試

現在來做一個測試，看看你的選擇是什么。

你認為走心文案“走”的是什么？

A.心臟

B.大腦

我在微信朋友圈做過這個測試，大約有40%的朋友選擇了A，60%的朋友選擇了B。當然還有一些比較有意思的回答，比如走靈魂、走眼睛，甚至還有走腳、走酒量的。

那你選擇的是A還是B呢？

其實“走心”不是一個新詞，在古代就已被使用，不過意思與現在完全不同，意為離心、變心。隨著網絡語言的發展，走心演化為“用心、專心”之意。而走心文案，成為廣告打動消費者的一種主要方式，在廣告中被廣泛使用。

找馬創始人、金牌文案陳紹團創作了很多經典的走心文案，比如2003年萬科蘭喬圣菲別墅項目的推廣文案是這樣寫的：

“踩慣了紅地毯，會夢見石板路。

還沒進門，就是石板路，黃昏時刻，落日的余暉在林蔭路上泛著金黃的光，再狂野的心也會隨之安靜下來。車子走在上面會有沙沙的聲響，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨過的花崗石、板巖等天然石材拼就，供你閑暇之余赤腳與之廝磨。屋檐下擱著石臼與粗瓷壇，仿佛在靜靜等待著雨水滴落，追憶似水的年華。”

高端地產項目，面對的大多是注重身份匹配度和居住舒適度的高凈值客戶，這種類型的客戶對尊崇感和體驗感的追求更高。

彼得·溫奇指出：身份是一個人在當下進行自我詮釋的方式，體現了一個人對未來自我模樣的期待。身份認同是心理學和社會學的一個概念，指一個人關于自我特性的表現，以及與某一群體之間所共有的觀念（國籍或文化）的表現。

萬科蘭喬圣菲的系列文案，除了“踩慣了紅地毯，會夢見石板路”，還有“沒有一定高度，不適合如此低調”“一生領導潮流，難得隨波逐流”“看不見浮華，正是價值所在”“有痕跡，才夠完美”等，很好地傳遞了項目的質感和調性，打動了無數的消費者，成為萬科地產營銷歷史上頗具影響力的文案。

為什么文案要走心

汽車業也有很多走心的文案，比如2014年11月，沃爾沃正式發布新款XC60豪華SUV。為提升新款SUV在目標人群中的品牌定位，沃爾沃在垂直汽車媒體上投放了大量文案為“別趕路，去感受路”的廣告。

在沃爾沃看來，車主選擇沃爾沃，是因為希望借助沃爾沃的舒適與安全，去體驗路上不同的風景。漫漫旅行路，風聲比掌聲更動聽，陽光比榮譽更耀眼，每一位沃爾沃的消費者，都是旅行家，不拘泥于目的地，只愿感受沿途的美好。

為什么各大知名公司和品牌商都熱衷于創作走心的文案呢？

其實，就是希望通過有策略的文字，讓目標客戶產生共鳴和共情，引發他們情緒和情感的代入，進而贏得他們對產品的認同和支持。

這在心理學上被稱為移情效應。古人有云“愛人者，兼其屋上之烏”，意思是說，因為愛一個人而連帶愛他屋上的烏鴉。今天我們以“愛屋及烏”形容人們愛某人之深以致愛及和這人相關的人與物，這是移情效應的典型表現。

移情效應是指人們在對特定對象形成深刻印象時，當時的情緒狀態會影響他今后對特定對象及其關系者（人或物）的評價的一種心理傾向。即把對特定對象的情感遷移到與該對象相關的人或事物上。

移情效應表現為“人情效應”“物情效應”和“事情效應”3個方面。

心理學研究表明，不僅愛的情感會產生移情效應，恨的情感、嫌惡的情感、嫉妒的情感等也會產生移情效應。

對于文案來說，移情效應的價值就更大了。2021年7月21日，運動服飾品牌鴻星爾克宣布捐贈5000萬元物資馳援河南受洪災區。而在這之前，這家企業正深陷巨額虧損之中，鴻星爾克因慷慨捐贈一夜爆紅，網友紛紛表示“感覺都要倒閉了，它還捐這么多”“心疼這個快要倒閉的品牌”。

大家感受到了鴻星爾克的愛國之心，紛紛跑到鴻星爾克直播間、線上和線下門店消費，幾天時間就把鴻星爾克的各種產品買斷了貨。由于過于火爆，連鴻星爾克董事長吳榮照都不得不親自出面，呼吁廣大網友理性消費，結果卻遭到一眾網友的反駁，大家紛紛表示鴻星爾克都在“野性捐款”了，我們也要“野性消費”。

文案走的是大腦

回到前面的測試，你選的是A還是B呢？

關于心臟和大腦的關系，現代醫學已經證明大腦是人體的高級中樞，其控制著人體的一切生理活動。我們常說的“七情六欲”等情感心理行為，實際上都是大腦的思維活動，它們都是大腦功能活動的表現形式。

七情六欲是指人們各種情感和欲望的心理反應。七情是指喜、怒、憂、思、悲、恐、驚的感情的表現或心理活動；六欲是指人的眼、耳、鼻、舌、身、意的生理需求或愿望。

古代的人們不懂得解剖，認為人的思維都來自“心道”，而不是大腦。于是就形成了思維定式，一代又一代傳承下來。拿心理學的英文名psychology來說，它源于古希臘語，意思是“研究靈魂的學問”，其背后還藏有一個浪漫的古希臘神話愛情故事。

現代醫學的發展，打破了人們很多過去的錯誤認知，不過因為習慣因素，人們還是把人類的情感思維活動歸結為心理活動。比如今天人們常說的“你心里是怎么想的”，實際上應該說成“你腦子里是怎么想的”，因為并不是“心”在想，而是“腦”在想。

那么文案走的是心嗎？

當然不是，文案走的是大腦。

在很多人眼里，心理學是一門神秘的學科，文案心理學作為心理學在廣告應用上的一個分支，研究的是與文案有關的人的各種心理活動規律，比如感覺、注意、理解、記憶等人的信息加工過程，以及需要、動機、情緒等行為最一般的規律，就是希望你能夠充分了解“我”，讓你的文案能夠輕松走進客戶的大腦。

心理學是一門研究人類及動物的行為與心理現象的學科，包括理論心理學與應用心理學兩大領域。

理論心理學分為普通心理學、社會心理學、發展心理學、認知心理學等。

應用心理學分為消費心理學、教育心理學、管理心理學、醫學心理學等。