1.3.2　家庭生命周期對消費(fèi)行為的影響

消費(fèi)者作為獨(dú)立的個(gè)體，歸屬于一個(gè)個(gè)具體的或大或小的家庭，家庭是社會(huì)的細(xì)胞。隨著時(shí)間的變化，家庭會(huì)經(jīng)歷不同的階段，不同地域、不同收入、不同文化水平的家庭也呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)模式。因此，對于電商，除了“了解你的客戶”，“了解你的客戶背后的家庭”也是消費(fèi)者行為分析最重要的環(huán)節(jié)之一。

分析消費(fèi)者家庭情況可以從如下幾個(gè)方面入手。

（1）家庭的基本情況（人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、教育程度、消費(fèi)理念）。

在中國，隨著城鄉(xiāng)居民收入的提高，用于購買食品的支出占家庭收入的比重呈現(xiàn)下降趨勢，體現(xiàn)在恩格爾系數(shù)上，就是恩格爾系數(shù)持續(xù)降低。國家統(tǒng)計(jì)局的有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年全國居民恩格爾系數(shù)為28.4%，而發(fā)達(dá)國家的恩格爾系數(shù)在30%以下，恩格爾系數(shù)的變化意味著中國消費(fèi)者群體消費(fèi)觀念的改變與升級，在解決溫飽問題后開始追求更高的生活品質(zhì)，比如，“海淘”“海代”來自全球各地的優(yōu)質(zhì)商品，使得各類跨境電商也異軍突起。

（2）宏觀社會(huì)環(huán)境對家庭的影響。例如，在中國，晚婚晚育、離婚率上升、生育率降低、老齡化、單身比例增加對家庭結(jié)構(gòu)和家庭生命周期的影響。

現(xiàn)階段，高學(xué)歷的都市中青年女性單身者已經(jīng)成為一個(gè)不容忽視的消費(fèi)者群體，深入研究此群體消費(fèi)行為與特征將有助于電商更好地服務(wù)于此群體。

（3）家庭消費(fèi)決策過程。在美國，女性收入通常不到家庭的一半，但卻影響著超過80%的家庭消費(fèi)支出，決定了家庭錢包的主要花費(fèi)走向，而男性則在汽車、度假、投資方面有較大的話語權(quán)，這符合傳統(tǒng)的“男主外，女主內(nèi)”的特征。但隨著時(shí)代的發(fā)展，比如，人工智能和機(jī)器人的普及，女性參與工作比例、受教育比例的提高，以及未來工業(yè)和農(nóng)業(yè)領(lǐng)域?qū)碛懈鼜?qiáng)體力及耐力的男性勞動(dòng)力需求會(huì)逐漸減少，男性可能會(huì)更多地回歸家庭，從而改變家庭消費(fèi)決策模式。

（4）家庭所屬的生命周期階段。家庭生命周期是重要的消費(fèi)者分析工具之一，家庭所處的階段不同，其消費(fèi)需求、消費(fèi)模式、消費(fèi)決策過程都帶有明顯的階段特征，將家庭生命周期同家庭成員的年齡、收入、職業(yè)等結(jié)合起來，可以輔助電商制定各種有針對性的客戶營銷戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃，以更高效地獲取市場和客戶。

通常社會(huì)學(xué)家將家庭生命周期分成5個(gè)主要階段：單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段、解體階段。

（1）單身階段：消費(fèi)者個(gè)體離開父母獨(dú)立生活到結(jié)婚組建家庭的階段，這個(gè)階段的消費(fèi)者普遍比較年輕，追求時(shí)尚娛樂休閑，追求個(gè)性化，沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，可支配收入較多，沖動(dòng)消費(fèi)、非理性消費(fèi)特征比較明顯。消費(fèi)需求方面，社交需求、自尊需求占比較多。

這個(gè)階段，在中國對應(yīng)的通常是90后、00后單身消費(fèi)者群體。

（2）新婚階段：消費(fèi)者個(gè)體登記結(jié)婚到第一個(gè)孩子出生的階段。隨著社會(huì)的發(fā)展，這個(gè)階段在家庭生命周期中所占的時(shí)間比例在增加。這一階段由于沒有孩子的負(fù)擔(dān)，家庭可支配支出較多，消費(fèi)心理和行為方面主要以發(fā)展建設(shè)小家庭為中心，社交需要較多；由于人生四大喜事之一的“洞房花燭夜”發(fā)生在這個(gè)階段，中國的婚俗習(xí)慣于大操大辦，突擊性消費(fèi)行為明顯，消費(fèi)金額大，消費(fèi)水平高，各種婚慶禮品、珠寶首飾、家用電器、生活用品需求量可觀。

這個(gè)階段，在中國對應(yīng)的通常是90后消費(fèi)者群體。

（3）滿巢階段：從孩子出生到孩子長大成人的階段，這種家庭形式即人類學(xué)中定義的核心家庭（nuclear family），也是當(dāng)今社會(huì)最為普遍的一種家庭結(jié)構(gòu)，在中國通常以三口之家的形式體現(xiàn)，家庭消費(fèi)基本以孩子為中心展開，母嬰、營養(yǎng)、食品、服裝、玩具、學(xué)費(fèi)、課外輔導(dǎo)班、興趣特長班……這也是電商能獲取最多利潤的生命周期階段；滿巢階段通常持續(xù)時(shí)間很長，因此有人又將滿巢階段按孩子所處年齡段進(jìn)一步劃分為孩子未上學(xué)滿巢、孩子已上學(xué)滿巢等階段，不同階段又體現(xiàn)出不同的家庭消費(fèi)特征；這個(gè)階段對父母親來說通常是人到中年，功名成就的階段，部分消費(fèi)者社交需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要特征比較明顯，體現(xiàn)在購買高檔家具、購買奢侈品、住豪宅、開豪車、定期海外旅游度假等消費(fèi)行為上。

而對孩子來說，通常是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，對高科技、互聯(lián)網(wǎng)、智能設(shè)備、電子游戲有著格外的興趣。

這個(gè)階段，父母親角色在中國對應(yīng)的通常是70后、80后消費(fèi)者群體；孩子角色對應(yīng)的通常是00后、10后消費(fèi)者群體。在國情方面，這個(gè)年齡層次的家庭受獨(dú)生子女政策的影響，基本只有一個(gè)孩子，很多家庭消費(fèi)以孩子為中心，并且家庭的上一代（如孩子的祖父母或者外祖父母）消費(fèi)行為也會(huì)受到一定的影響；

（4）空巢階段：孩子已長大成人并開始獨(dú)立生活，家里只剩父母親的階段。隨著父母親的退休，空閑時(shí)間的增多，用于營養(yǎng)保健、旅游休閑方面的支出會(huì)顯著增加。

這個(gè)階段，在中國對應(yīng)的通常是60后、70后消費(fèi)者群體。

這個(gè)階段的家庭，子女大多離家在外，出于陪伴及情感替代轉(zhuǎn)移等原因，擁有各種寵物的數(shù)量明顯增加，在寵物身上所花費(fèi)的金錢和時(shí)間也在增加，各類寵物玩具、食品、服裝、裝飾、美容、醫(yī)療等形成了一個(gè)持續(xù)增長的寵物經(jīng)濟(jì)市場。在美國，90%以上的人將寵物視為家庭的一員。在中國，2018年寵物（犬、貓）消費(fèi)市場規(guī)模已經(jīng)超過1?700億元人民幣，預(yù)計(jì)5～10年后中國將成為世界上最大的寵物消費(fèi)市場。

（5）解體階段：家庭主要成員生活能力大幅下降，或者過世，家庭將走向解體，消費(fèi)需求將主要以滿足生理和安全需求為主。在中國，老齡化現(xiàn)象日漸突出，而隨著社會(huì)保障體系的完善及人均壽命的延長，養(yǎng)老、保健、旅游娛樂方面的消費(fèi)需求逐漸升溫。

這個(gè)階段，在中國對應(yīng)的通常是60后及更早的消費(fèi)者群體。