1.2 What：分析什么

第二個問題：具體分析哪些內容？

顯然，數據分析要發揮對企業營銷業務的驅動作用，其分析內容必然圍繞企業市場營銷展開，因此首先需要知道什么是市場營銷。

根據現代市場營銷學之父菲利普·科特勒的思想，所謂市場營銷，是指企業在現有營銷環境下，根據目標消費者的需求，利用現有的資源和能力，比競爭對手更快捷、更有效地向目標消費者提供產品和服務，實現企業贏利以及可持續發展的生產和經營活動。我們來共同解讀這個定義。

1.2.1 戰略分析

首先去掉定義中的所有修飾語，市場營銷就是企業的生產和經營活動。

那么，企業如何確定自己從事哪些生產和經營活動呢？或者說，企業的戰略方向該如何選擇？

由定義可知，根據企業目前所處的營銷環境來確定。

什么是企業的營銷環境？營銷環境泛指一切影響和制約企業營銷活動的內部和外部環境的總和。進一步細分，企業的營銷環境包括企業所處的宏觀環境（如政治、經濟、文化、科技等）、市場環境（如行業規模、行業利潤、行業生命周期等）和競爭環境（如競爭對手、市場份額、市場集中度等）三個部分。

通過分析自己所處的宏觀環境和市場環境，企業可以把握市場的機會和威脅；通過分析自己所處的競爭環境，企業可以知曉自身的優勢和劣勢。綜合評估市場的機會、威脅和自身的優勢和劣勢（常用的方法為SWOT分析和內外因素評價矩陣），企業就可以做出判斷：哪些業務領域有吸引力；哪些業務領域自己更擅長，從而選擇正確的戰略方向，確定自己要從事哪些生產和經營活動。

因此，做好戰略分析是企業抓住機會、規避威脅、揚長避短、正確選擇業務方向的關鍵所在，是支持企業營銷業務的第一項分析內容（該內容將在第4章中進行詳細講述）。

1.2.2 用戶偏好分析

再回到定義上來。從定義來看：

市場營銷是從企業的主觀判斷還是從消費者的客觀需求出發的呢？

市場營銷是從消費者的客觀需求出發的。定義指出，要根據消費者的需求提供產品和服務。

現在產品同質化嚴重，不管你在做什么，放眼望去，幾乎總能看到和你爭奪同樣市場的競爭者，這就意味著如果你做得不好，用戶就會轉而投入競爭者的懷抱。于是，企業要想“抱得美人歸”，就要走進用戶的心里，滿足用戶的需求和偏好。

因此，用戶偏好分析是企業留住老用戶、開拓新用戶的關鍵所在，是支持企業營銷業務的第二項分析內容（該內容將在第5章中進行詳細講述）。

1.2.3 STP分析

企業提供產品和服務的對象是所有的消費者嗎？不是！是目標消費者。

首先，消費者的需求是差異化的。

例如，同樣是購買手機，年輕人和老年人在品牌、功能和外觀上的需求就有很大的不同，而要滿足各類消費者的需求，企業就不能搞“一刀切”“大鍋飯”，而是要開展差異化營銷。

其次，企業的資源是有限的，很少有企業能滿足所有類型消費者的需求。

于是，你會發現，一方面，消費者是不同的，企業需要針對不同的消費者開展差異化營銷；另一方面，企業沒有足夠精力照顧各類消費者，所以選擇適合自己的目標消費者就很重要。

因此，在定義中明確指出企業提供產品和服務的對象是“目標消費者”。

那么，如何選擇目標消費者呢？

首先，通過市場細分（Segmentation）將市場分成幾類。

然后，企業從吸引力和競爭力兩個角度選擇最適合自己的目標市場（Targeting）。

最后，企業根據目標市場的需求，明確市場定位并提供相配套的營銷組合（Positioning）。

上述三項工作合稱STP分析，是企業明確營銷服務對象的關鍵所在，是支持企業營銷業務的第三項分析內容（該內容將在第6章中進行詳細講述）。

1.2.4 品牌建設分析

企業要想讓目標消費者選擇自己，就要在自己的腦門上貼一個標簽，告訴目標消費者：“選我，選我，選我，我就是你的菜！”這就是品牌建設。

比如，中國移動選擇年輕人做自己的目標群體，就要迎合年輕人的心理—追求個性和獨立。因此，中國移動推出動感地帶，宣傳廣告是“我的地盤我做主，我的地盤聽我的”。廣告是品牌建設的體現，通過品牌建設把自己塑造成目標消費者喜歡的“菜”。

品牌建設是企業建立有效市場區隔、獲取品牌溢價的關鍵所在，是支持企業營銷業務的第四項分析內容（該內容將在第7章中進行詳細講述）。

1.2.5 營銷組合分析

同樣的產品和服務，往往有多家企業提供，這些企業就構成了競爭對手。

企業要想在競爭中獲勝，就要如定義中所說的，提供產品和服務時要比競爭對手更快捷、更有效。

那么，企業如何做到比競爭對手更快捷、更有效呢？

企業需要做好營銷組合，包括算好規模、搞好產品、定好價格、選好渠道、做好促銷；實現人力、物力、財力等資源的優化配置等。

營銷組合是企業提升自身競爭力的關鍵所在，是支持企業營銷業務的第五項分析內容（該內容將在第8章中進行詳細講述）。

綜上所述，營銷數據分析共有5項分析專題。這些分析專題從市場營銷的概念中分解出來，體現了企業面臨的營銷難題，對應企業的5項業務需求。本書第4～8章將從營銷難題和業務需求出發，對這些分析專題進行案例解析（見表1-1）。