1.1 Why：為什么分析

第一個問題：為什么企業需要開展數據分析？

大家知道，在市場經濟條件下，企業要想生存和發展，就要達成交易，就要把自己的產品和服務賣出去，但面對激烈的競爭、差異化的市場、多變的環境，企業運營并非易事，常常會面臨各種難題。比如，市場機會在哪里，如何規避風險，企業發展瓶頸是什么以及如何打破瓶頸……諸如此類的問題不能光憑經驗、拍腦袋來解決，往往需要數據分析。換句話說，數據分析是用來解決企業業務難題的。下面舉例說明。

1.1.1 識別機會

企業面臨的第一個難題是：市場機會在哪里？

市場機會往往存在于消費者尚未被滿足的需求里。想一想，如果消費者的需求已經被滿足了，這時除非你做得非常好，否則很難被關注。但是，如果你通過量化分析找到那些尚未被滿足的需求，那么就會發現市場的空白點，收獲一片藍海。

例如，你知道第一臺復印機是哪個公司推出的嗎？施樂。

施樂發明了復印機，但卻未打開復印機市場。當時只有那些對復印有較高需求的大型企業才使用復印機。為什么復印機沒有在市場上得以普及呢？因為施樂沒做數據分析，只是簡單地認為市場的需求少。

那么誰做了數據分析呢？佳能。

佳能走訪了那些沒有購買復印機的用戶，問他們為什么沒有購買；又走訪了那些購買了復印機的用戶，問他們對現在的復印機有哪些不滿意的地方。基于對調查數據的整理和分析，佳能總結出復印機之所以未被普及開，原因有三：太大、太難、太貴。

太大，如果企業辦公面積小，則沒地方放它。

太難，即操作復雜，這就意味著要買臺復印機，還要再雇個技工，增加了成本。

太貴，當時的復印機多少錢一臺？上百萬元！為什么施樂把價格搞得這么貴呢？因為施樂特別強調復印的質量，但佳能調查發現，很多用戶復印是為了自己看，只要能看就行，并沒有那么高的質量要求。

正是基于這樣的量化分析結果，佳能找到了消費者尚未被滿足的需求，也就找到了市場機會。佳能針對上述三個問題一一進行改進：

第一，把復印機的體積變小，推出小型復印機。

第二，減小操作難度，推出傻瓜式操作，誰都會用。

第三，降低對復印質量的要求，復印機的價格迅速降低。

經過以上改進，佳能的復印機迅速打開了市場，像中國就是在佳能推出小型復印機之后引進復印機的。施樂發明了復印機，卻丟掉了復印機市場，而佳能卻后來者居上，其原因在于，佳能重視數據分析，通過數據分析找到了市場機會。

1.1.2 規避風險

企業面臨的第二個難題是：如何規避風險？

這里以殼牌為例來說明。

殼牌是荷蘭的公司，屬于石油行業。

20世紀80年代，在荷蘭，石油的價格是30美元/桶，成本則是11美元/桶。對于石油的未來，業內普遍看好，認為到了90年代，石油的價格將上漲到50美元/桶。

但是殼牌沒有人云亦云，而是根據自己所掌握的信息資料，使用一種數據分析方法對石油價格的未來走向進行了判斷。這種數據分析方法就是腳本法。

什么是腳本法？腳本法是指列舉出一系列使未來發生悲觀變化的事件，并分析這些事件發生的可能性以及對公司的影響程度。通過腳本法，殼牌發現有一個重大事件會直接影響石油未來的價格。這個重大事件就是指當時正在進行OPEC石油供應協議的談判，如果談判破裂，北海和阿拉斯加對石油的需求量就會大幅下降。

需求下降，什么會變？價格，價格會下降。當成本不變時，就會擠壓利潤空間。因此，為了保住利潤，就要降低成本。

于是，殼牌采取了一系列降低成本的舉措，比如，關閉低利潤的服務站、采取先進的開采技術等。而此時，其他石油公司仍然采用粗放的經營模式。結果到了1996年，OPEC石油供應協議的談判果真破裂。

由于殼牌及早地預測到了談判破裂將會導致石油價格下跌的市場威脅，并且采取了相應的行動加以規避，使得其相對于競爭對手避免了一場危機。

這樣的結論可以從一組數據中看出：1998年，荷蘭石油行業的平均資產凈收益率只有3.8%，而殼牌的平均資產凈收益率達到8.4%。殼牌通過數據分析做出了正確的市場預測，從而規避了這場市場風險。

1.1.3 問題診斷

企業面臨的第三個難題是：如何進行問題診斷？

以我的親身經歷為例。

我曾在一家市場研究公司做微波爐監測研究，當時根據監測數據，發現有一家微波爐企業當年的市場份額同比下降了4個百分點。通過多方面排查分析，發現該企業市場份額下降的原因是它在1000～1200元價位上的產品線工作沒做好，老產品退市后，新品在上市數量和上市時間方面都沒跟上。我把這一發現告訴了這家企業的產品經理，他聽后恍然大悟，并告訴我，他們從當年開始，要實現從低端品牌向高端品牌的轉變，企業將主要精力都花在了高端產品上，而1000～1200元價位屬于中端價位，在轉型過程中被忽視，造成新老產品接替時出現斷檔。但是這個價位卻是影響銷量的核心價位，這個價位做不好，會直接喪失市場份額。

于是，這位產品經理在數據引導下，在該價位補充了兩款新品，挽救了市場份額。這個例子說明，數據分析可以幫助企業進行問題診斷，為企業后續工作的改進提供方向。

此外，數據分析還能幫助企業評價營銷效果、實現量化管理等。正如比爾·蓋茨所說的，任何事情，如果不能量化它，就不可能真正了解它；如果不能真正了解它，就不可能真正控制它；如果不能真正控制它，就不可能真正改變它。

如果說企業是一架戰斗機，那么數據分析就是雷達，為戰斗機掌握制空權保駕護航。