1.1.2　渠道模式的6個影響因素

圖1.1-2所示為渠道模式的6個影響因素。

企業在選擇渠道模式時，必須考慮6個因素，即成本、資金、控制、覆蓋、特征和連續性。

1.成本

成本主要指企業開發、管理渠道的所有成本。其中，管理成本是大頭，包括維持企業營銷的開支、支付給渠道商的傭金、物流費用、運輸費用、各類文書工作費用、廣告促銷費用、談判費用。

渠道成本的產生是不可避免的，企業管理者必須在渠道成本和利潤之間做出選擇。

2.資金

資金主要指企業開發、管理渠道的資金。企業若想建立完全屬于自身的銷售渠道，使用自有的銷售、物流、服務隊伍，就需要投入大量的資金；如果與經銷商、服務商合作，就能適當減少資金投入。

3.控制

企業對渠道的開發和管理過程，會直接影響其控制渠道的能力。例如，企業開發渠道能力弱，不得不借助其他平臺，中間環節就會增多，企業對價格、營銷、服務等方面的控制能力就會減弱。此外，企業的渠道控制水平因產品不同而有所區別。例如，工業品的客戶相對少、渠道相對短，中間環節更多依賴企業自己的市場管理部門，因此企業的控制能力就較強；消費品的客戶較多、渠道較長，企業的控制能力就較弱。

4.覆蓋

覆蓋主要指渠道對市場的影響程度。覆蓋意味著潛在的銷售額、市場占有率和滲透率。覆蓋范圍當然不是越大越好，還需要考慮市場的穩定、合理、高效，這樣才能為企業持續帶來穩定收益，否則，竄貨、價格倒掛等負面效應就會凸現。因此，在規劃、開發和管理渠道的過程中，覆蓋面也是重要的參考因素。

5.特征

企業在開發和管理渠道時，必須充分考慮自身特征、產品特征、市場特征等。

企業特征（自身特征）包括規模、財務、產品組合、經營戰略等。企業規模越大、資金實力越強，就越容易與渠道商建立合作關系。同時，產品組合種類多、差異大，就需要使用較多的渠道；產品組合種類少、差異小，則應使用少量甚至獨家渠道。企業的經營戰略對渠道的選擇也會產生影響，例如企業采取靈活快速的經營戰略，就要選擇更短的渠道。

產品特征，如標準化程度、保管方式、體積、服務要求等，都會對渠道的開發和管理產生重要影響。例如，企業經營生鮮，就必須使用較短而集中的銷售渠道。如果企業經營標準化程度高、單位價值低、易于保存的產品，銷售渠道就能適當延長、加寬。

市場特征，主要是指不同行業、地域的市場集中程度、顧客特征、政策特征等。市場越是集中，企業選擇的渠道就越短。此外，即便經營相同產品，不同的顧客在購買習慣上也有所不同，企業的營銷渠道必須與顧客的購買習慣相適應。

6.連續性

保證渠道連續運轉，是企業面臨的重要課題。渠道的成功運行并非一勞永逸，無論是渠道商退出，還是市場競爭的打壓，或者是技術上的創新，都可能對既有渠道產生沖擊。為此，企業必須采取各種有效措施，維持渠道的連續穩定，培養合作者和客戶的忠誠性。