1.2.1　什么是渠道戰略

渠道戰略是企業營銷戰略的重要組成部分。任何渠道戰略都需要不斷變革來適應市場競爭形勢的變化。

企業應主要針對以下渠道特征設定渠道戰略。

1.渠道長度

渠道長度是指產品從生產企業移交到消費者手中所需經歷的中間環節。中間環節數量與渠道長度成正比。

根據渠道長度，渠道戰略可分為直接渠道和間接渠道兩種類型。

（1）直接渠道的特點是企業直接將產品銷售給終端消費者，中間沒有其他企業、組織。

（2）間接渠道的特點是企業通過渠道商將產品銷售給消費者，直接渠道有一級、二級、三級渠道類型。其中，一級渠道是指產品只經過一級中間商，轉移給消費者。

2.渠道寬度

渠道寬度是指渠道所覆蓋的目標市場群體。渠道內覆蓋的中間商數量越多，則渠道寬度越大。

根據渠道寬度不同，渠道戰略分為以下類型。

（1）密集型渠道戰略。企業選擇盡可能多的同類型渠道商參與經銷產品，以此確保產品的市場占有率不斷提高，產品廣泛占領目標市場。

密集型渠道戰略幫助企業獲得盡可能大的市場覆蓋面，增加和潛在消費者接觸的概率，從而充分發揮渠道商的作用。這一戰略的缺點在于管控成本較大，而且渠道內部競爭相當激烈，容易造成內耗。

（2）選擇型渠道戰略。企業在同類型渠道商中，按照一定標準選擇少數成員進行渠道分銷。這類戰略通常應用于普通消費品或工業品的零配件品類銷售中。通過應用該類渠道戰略，企業對渠道加以限制，從而充分控制渠道，保證一定的市場覆蓋面和消費者接觸率。這一戰略的缺點是在渠道商各有優勢的情況下，企業難以選擇。

（3）單一型渠道戰略。企業按照嚴格標準從同類型的渠道商中擇優選擇出獨家代理商，作為專營增量渠道的經營者。該戰略適用于技術性強、價值高的渠道。其優點在于企業容易控制營銷渠道，產品競爭程度較低；而弊端在于市場覆蓋面不足，消費者接觸率較低，企業對獨家渠道商依賴程度較大。

3.渠道類型

根據渠道類型，渠道戰略被分為不同類型。通常而言，企業選擇的渠道單一，就說明企業采用的是單一型渠道戰略。企業選擇的渠道數量多，則說明采用的是多渠道戰略。多渠道戰略通常可分為集中型、選擇型和混合型三種。

（1）集中型渠道戰略是指在產品單一的市場中，開發、管理多條增量渠道，并鼓勵各渠道商積極競爭。

（2）選擇型渠道戰略是指針對不同市場，選擇不同增量渠道，渠道商之間的競爭較少。

（3）混合型渠道戰略綜合了上述兩種渠道戰略。