知覺：決定了我們的全部需求

我們需求的根源，不在外部知覺里就在內部知覺里。當我們感到饑餓或口渴時，就會想吃點東西或喝點東西。可是，即使我們剛才還不餓，一旦聞到了食物的香味，饑餓感和進食欲望都會被激發。這里的因果關聯是顯而易見的：第一種情況是出于一種身體感知，第二種情況則是出于一種環境感知。

兩者的結果相同：與食物有關的一切知覺都開始被增強。實驗表明，當被試饑腸轆轆時，中性的圖片更有可能被看作食物，而有關食物的概念也會被更快地識別。

然而，對于那些在演化過程中深深扎根在我們社會中的愿望，要追根究底則困難許多。人類的發跡史始于他們形成群體、相互合作和彼此交流。原則上，群體成員之間相互合作，是為了所有人的利益，但是競爭、對立和私利也逐漸出現了。在大多數文化中，這些群體的社會結構很早就等級分明了，平等主義從沒有過。基于群體成員之間能力、知識、表現、社會認可、財富的不同，同時也基于權力和暴力的存在，成員之間的差異從未消弭。

這可能就是為什么人在幼小的時候就開始同他人比較。而這種行為其實并不只限于人類，群居動物也是如此。實驗室的猴子會非常密切地觀察其他猴子完成任務后得到的是什么獎勵。假如其他猴子得到的獎勵更有吸引力，例如，是葡萄而不是面包，那么這些猴子會認為自己被歧視，從而拒絕繼續合作。家里有兩只貓的主人也會注意到，喂食時它們都會先看看另一只貓的碗里有什么，它們覺得搞不好另一只貓的更好。

心理學家約翰·巴奇（John Bargh）在他的《思考之前》（Vor dem Denken）一書中提到了他的兩個女兒，她們坐在電視機前，每人得到一碗爆米花。姐姐的碗略大一些，妹妹的碗則稍小一些。小女兒只看了一眼碗的大小，就立刻開始尖叫以示抗議。哪怕她完全知道廚房里還有足夠的爆米花，但是僅僅比較一下碗的大小，就足以產生不滿。