1.1 研究產品

任何一個文字工作者，在動筆之前都要做非常多的準備工作。對于以銷售為首要目標的文案來說，第一項準備工作是研究產品。因為我們寫的每一個字都是服務于產品銷售的，都是為了把產品銷售給用戶。

例如，當我們去買護膚品時，我們會向售貨員提各種問題。

● 這款產品適合什么膚質啊？

● 這款產品的主要成分是什么？

● 它有什么功效？

● 我長痘了還能用它嗎？

……

如果售貨員一問三不知，我猜你大概率不會花錢購買這款產品。所以，寫文案的第一步不是馬上動筆，而是去研究產品。你應當先把自己變成最懂產品的專家，這樣你通過文案向用戶推薦產品，用戶才會信任你。

這就像很多女生買美白精華會關心煙酰胺含量的高低，買補水精華會關心有沒有玻尿酸，買防曬霜會看SPF值……她們是怎么知道買產品時要看這些信息的呢？為什么這些信息會影響她們的購買決策呢？

當然是文案告訴她們的。這都是文案的功勞。

所以真正優秀的文案人不僅是厲害的文字工作者，也是專業的銷售人員和專業的產品經理，他們需要非常清楚產品的細節和賣點。如果不了解產品，單憑想象和賣弄文字是絕對寫不出好文案的。

研究產品大概分為以下3步。

第一步：搜集所有和產品相關的信息

例如，你要為某款面霜寫文案，那么你就要先成為了解該款面霜的專家。你需要知道非常多的消費者不知道的，隱藏在產品背后的事實和知識，具體如下。

● 面霜的原料有哪些？

● 面霜的制作工藝是什么？有幾道工序？

● 面霜的功效是什么？

● 面霜的工廠是哪家？是否和大牌產品同工廠？

● 面霜的使用感受是什么？

● 面霜的研發初衷是什么？

……

當你非常了解產品后，就完全不用擔心不會寫文案了。此時你可能只會有一種感覺：那就是這么多信息，到底要用哪個。

第二步：提煉產品亮點

信息搜集完成后，需要根據“亮眼程度”對信息進行整理和排序。下面以某款面霜為例進行介紹。

● 面霜的煙酰胺含量非常高，美白效果極佳，其亮眼程度應該排第一。

● 面霜和某大牌產品是同一家工廠生產的，相當于權威背書，其亮眼程度可以排第二。

● 面霜需要經過幾十道工序，這雖然能體現出面霜的品質，但考慮到幾乎所有面霜都是這樣做的，其亮眼程度可以稍微往后排。

經過排序，我們就能明確哪些信息是需要重點突出的，哪些信息是次要的，哪些信息又是需要略過的。千萬不要把所有信息都堆在一起寫，要知道，如果一篇文章全都是重點，就等于沒有重點。

第三步：將產品亮點轉換為用戶語言

提煉出產品亮點后，你需要把這些亮點轉換為用戶能聽懂的語言，這是產品研究最關鍵的一步。如果你不能把它轉換為用戶聽得懂、感興趣的語言，那么你之前的功夫全都白費了。

例如，如果一個電腦銷售員跟你說：“這臺電腦的處理器是AMD R7 4800，顯卡是核芯顯卡，屏幕刷新率是60Hz……”我猜你大概率是懵的。

但如果他說：“這臺電腦的處理器是R7，這是目前最好的一款處理器，有了這款處理器，你平時不管用電腦做什么都會非常快，一點兒都不卡！顯卡是核芯顯卡，上網看電影不僅畫質好，而且很省電。如果你要使用PS這種專業軟件，這款顯卡會讓圖像顯示效果達到較高水平，而且很智能……”

他這樣說，你可能還是不知道R7是什么，也不知道核芯顯卡是什么，但你知道，這款電腦用起來很流暢、省電、圖像顯示效果好。這就是把產品亮點轉化為用戶語言的好處，用戶一聽就能明白是怎么回事。

那么如何搜集產品信息？如何判斷哪些信息是真正的亮點？又如何把產品亮點轉換為用戶語言呢？我會在第12章詳細講解如何研究產品，以及如何提煉產品亮點。