第一章 社會經濟地位
影響力就是自上而下、順勢而為

很多人對成為名人無比向往，因為名人擁有巨大名氣，能受到人們的青睞和逢迎。但明星們對此則是憂喜參半。在電影《滑稽人物》中，曾獲過多項大獎的歌手埃米納姆大吐身為名人的苦水：“我不能去百思買，不能去沃爾瑪，也不能去凱馬特，你說得出名字的地方我都不能去。陌生人不是死盯著我看，就是想與我合影。”美國喜劇演員阿茲·安薩里曾受邀做客《魔鬼經濟學》這檔播客節目，在接受主持人斯蒂芬·杜布納的采訪時也表達了類似的觀點。雖然他也意識到身為明星的好處：“所有人都對你很好。陌生人會走到你面前，表達對你工作的欣賞……他們會說：‘我喜歡你的作品。’這種感覺真的很棒。”但隨后他就談到了身為明星的煩惱：“如果你的知名度上升到一定層次，走在街上就會不斷有行人認出你、攔住你。在過去我會如他們所愿，和他們一一合影，但現在我感覺自己越來越暴躁。我依舊會滿足他們，但內心對此十分不爽。想象一下，你打算和女友共度浪漫時光，但每分鐘都會有人過來打擾你們……我認識一些名人，他們甚至從不在街上露面，而是總躲在一輛黑色轎車里。無論去哪里，他們都要乘坐那種黑色轎車，而不能像普通人一樣隨意行走。我不想過這樣的生活，我想隨意行走，做個普通人，就像其他人一樣。”

安薩里似乎在說，出名是件好事，但是要保持在一定范圍之內，一旦超出范圍，就會面臨各種問題和痛苦。

成為名人的好處是顯而易見的。大多數人喜歡被贊美，喜歡從別人的贊美和認可中獲得喜悅。有學者發現一個奇怪的現象，即使贊美是虛假、沒來由的，許多人也會非常欣喜地接受。還有研究表明，被贊美的人會對贊美者更為友善。所以，一家粉絲網站的評論員建議大家，在要求與名人合影前，一定要先告訴對方你有多么喜歡他的最新作品，而不是在合影之后才說出來。

名人是一個特殊的群體，公眾認為他們是社會中最頂尖的一群人，認為他們值得被關注（通常是贊賞和羨慕），并渴望見到他們。公眾越是肯定、關注他們，這種信念就會越強烈。2009年英國的一項社會調查中，研究人員詢問10歲的孩子長大后想做什么，大部分回答是想成為流行歌星、運動員或演員；另一項調查顯示，22%的孩子（平均年齡同樣為10歲）表示長大后想成為富人，19%的孩子想成為名人。這些研究證明，名人對社會有著巨大的影響。雖然名人們不喜歡名氣帶來的過度關注，但不可否認的是，名氣給他們帶來的巨大權力和影響力，遠遠超越其所在領域的平均水平。

無論是電影明星、流行歌星，還是體育明星，名人總能吸引公眾注意力，所以他們是高效的溝通者。但一定要記住，我們不僅僅是因為名氣才關注他們。我們回應的不僅僅是他們的名聲，還有他們的社會經濟地位，這是名聲的組成部分之一。道理很簡單，我們之所以關注名人們傳遞的信息，是因為他們身處等級金字塔的頂端。不過也有很多人，雖然具備和名人相同或更高的地位，但并不像名人一樣家喻戶曉。這意味著，你不必非得出名才能獲得關注和尊重。

社會經濟地位的標志

1967年一個陽光明媚的星期天早晨，安東尼·杜布和艾倫·格羅斯各自坐上一輛汽車，行駛在加利福尼亞州北部的帕洛阿爾托和門洛公園附近的道路上。每輛車上都有一位秘密乘客，他們低調地躺在后座上，隱藏在其他駕駛者的視線之外。每位秘密乘客身上都有兩只秒表和一臺錄音機。

杜布和格羅斯是不是要玩惡作劇呢？當然不是。他們正在研究一個有趣的問題并試圖找出答案：加州司機在路口被耽擱時，會不會鳴笛催促？

安東尼·杜布按照計劃在一個狹窄的十字路口前“恰巧”被紅燈攔停，接著有幾輛車在他后面排起了隊。隨后信號燈變綠，但是杜布一動不動地坐在那里，讓引擎一直開著。與此同時，艾倫·格羅斯也在城市的另一邊做著完全相同的事情。

經事前調查，他們選擇的十字路口的平均綠燈時間為12秒，而且道路狹窄，后車司機無法繞過他們。他們也知道，自己的拖延會讓后車司機感到不快。但是，到底有多少人會鳴笛發泄憤怒呢？他們后座的秘密乘客通過錄音找到了答案：68%的人至少按過一次喇叭，還有幾位司機甚至憤怒地駕車撞擊他們的后保險杠。

不過，確定鳴笛人數只是實驗的目的之一。杜布和格羅斯還想知道，堵路車輛的檔次高低，是否會影響人們的鳴笛行為。

所以，他們特意準備了兩輛不同品牌的車。其中一輛是1966年的黑色克萊斯勒新款皇冠帝國，這是該品牌的頂級車，再經過清洗和拋光，任何人都看得出它很高檔。第二輛是車身生銹的1954年福特旅行車，后來這輛福特車糟糕到經過幾次實驗后就被換掉，因為杜布和格羅斯擔心后車司機會認為它是因為壞掉了才原地不動。他們又找來另一輛低檔車——1961年的灰色漫步者廂式轎車，這輛車同樣很舊，沒有清洗，也沒有拋光。

在開始實驗之前，杜布和格羅斯采訪了一群心理學系的大學生，要求他們想象自己被一輛一塵不染的黑色克萊斯勒或一輛骯臟的灰色漫步者轎車堵在路口的情景。“信號燈變綠了，但司機一動不動。此時你會鳴笛嗎？在鳴笛之前，你覺得自己會等多久？”

“當然要鳴笛。”學生們眾口一詞地表示說不會區別對待這兩輛車，甚至有些人說自己面對高檔轎車時等待的時間會更短。但在那個陽光明媚的周日早上，實驗記錄向我們展示了完全不同的結果。從總體上看，有將近70%的后車司機鳴笛。但是，后車司機對兩車的態度大有不同：只有不到50%的人對著高檔車鳴笛，而對低檔車鳴笛的比例則高達84%。車輛的檔次、狀態不僅影響了司機的鳴笛行為，還影響了他們鳴笛前的等待時間。被高檔車堵路時，后車司機通常會等上較長一段時間才鳴笛；而被低檔車攔住的后車司機，鳴笛等待時間要短得多，并且鳴笛往往不止一次。

這是一次另類的心理學實驗，距今有50多年的歷史了。然而，近幾年的一些相關研究結果卻與它高度一致。例如，2014年法國研究人員發現，如果一輛車行駛緩慢，碰巧又是高檔車，那么被后車司機超車的可能性就會小得多。也就是說，在決定是否鳴笛或超車時，有些司機會受到汽車檔次和狀況的影響，更進一步說，受到車主的影響，這也在某種程度上解釋了為什么名人都喜歡乘坐黑色帶防窺車窗的汽車來隱藏身份。乘坐豪華交通工具來隱藏自己的身份，真的可以讓名人們同時實現這兩個看似矛盾的目標：既表明自己的不凡地位，又不必像埃米納姆和阿茲·安薩里所哀嘆的那樣，承受不必要關注帶來的負面影響。黑色帶防窺車窗的高檔車增加了車內乘客的神秘感。這是一種非常有效的方式，可以讓名人們在不被認出的情況下，保持自己的知名度。

不過，也并不是說車越便宜，車主的地位就越低。2006年美國政府停止了一項針對低排放汽車的稅收減免政策，這讓低排放汽車的平均購買成本增加了3000美元。有趣的是，低排放量車豐田普銳斯的銷量不降反升，增幅高達69%。很快就有文章指出，銷量大漲是因為很多好萊塢明星放棄了自己的法拉利跑車，開上了新買的普銳斯。這種行為被稱為競爭利他主義（competitive altruism），它發出了這樣的信號：都看看我，我是大自然的好朋友，我愿意為了環保而付出更多金錢。

社會經濟地位只是地位的一種，但也是最明顯、最突出的一種，因為它可以很容易就通過消費行為展示出來。帶有防窺車窗的豪華轎車就是炫耀性消費的絕佳案例。炫耀性消費是社會學家托斯丹·凡勃倫創造的術語，他發現：某些人為了提升自己在他人眼中的社會地位和威望，會故意支付高額金錢購買超出必需性和實用性的商品或服務。所以說，社會經濟地位是可以用金錢購買的。例如，一輛法拉利跑車，一塊價值百萬美元的手表，一間頂層海景公寓，所有這些都是為了顯示其主人的地位和財富而存在，它們可以改變他人對物品主人的看法。但炫耀性消費并不是展示社會經濟地位的唯一方式，一件不起眼的T恤也可以做到這一點。

2011年，兩位荷蘭心理學家進行了一系列研究，這些研究與杜布和格羅斯的實驗十分相似，只不過使用的道具是T恤。實驗場所選在一個繁忙的購物中心，研究人員走近購物者，詢問他們是否愿意參與一個小調查，事后可以獲得一杯飲料作為回報。如果購物者同意，研究人員會拿出一組照片并隨機展示一張，讓他們對照片中人物的社會經濟地位進行評估。這組照片幾乎一模一樣，同一名年輕男子穿相同款式的馬球衫，拍攝的角度也完全相同，除了一個象征地位的細節，那就是馬球衫胸口的商標，有些照片上的馬球衫沒有商標或只印有普通商標，有些則印有高檔品牌的商標。

實驗對象普遍認為，那些衣服上印有高檔品牌商標的人地位更高，也更加富有。在加州的十字路口，一輛豪車可以提升車主的社會經濟地位；在荷蘭的購物中心，名牌馬球衫的商標也做到了這一點。

回想一下杜布和格羅斯的研究，一輛車的檔次高低會影響后車司機等待鳴笛的時間長短。那么，印有高檔品牌商標的套頭衫，是否也會產生類似的效果？例如，是否可以讓人們答應某個會浪費自己時間的請求呢？于是，荷蘭心理學家進行了另一組實驗：在相同的購物中心，一位手拿寫字板的研究人員隨機攔下路過的購物者，直視對方雙眼并詢問對方是否愿意回答幾個問題。研究人員在實驗的前一半時間里穿著印有名牌服裝商標的套頭衫，在后一半時間里則穿著不帶任何商標的套頭衫。結果，當研究人員穿著不帶任何商標的套頭衫時，只有13%的人同意了他的請求；而當研究人員換上可以彰顯社會經濟地位的高檔套頭衫時，52%的人同意了他的請求。

這種影響不僅僅發生在舉手之勞的小事上。在另一項研究中，這些荷蘭心理學家派出了若干募捐者挨家挨戶敲門，為荷蘭心臟基金會募集慈善捐款。其中一半募捐者穿著印有奢侈品牌商標的襯衫，另一半人穿著沒有商標的襯衫。實驗結果十分相似：人們對社會經濟地位看起來更高的溝通者反應更積極，穿著名牌襯衫的募捐者收到的捐款是另一組的兩倍。注意，每位募捐者表達的請求都是相同的，不同的是人們對其社會經濟地位的看法。也就是說，溝通者的社會經濟地位已經變成了信息本身。

地位可以被“買”到

像高檔商標這樣的昂貴信號不僅僅存在于人類社會，在動物世界也比比皆是，孔雀就是典型的昂貴信號使用者。雄孔雀會讓自己的尾巴長得盡可能大、盡可能美，因為一條漂亮的大尾巴會向雌孔雀發出“我擁有優秀基因”的信號。當然，這么做也會產生危險。與名人們的遭遇相似，昂貴信號也會讓雄孔雀暴露在所有動物的視線下，并引來致命的天敵。不過，雖然大尾巴讓躲避捕食者變得更加困難，可對急著獲得雌性青睞的雄孔雀來說，這是值得冒的風險。

我們很容易理解，為什么雄孔雀愿意冒著巨大風險來彰顯自己的地位。因為交配、繁殖的成功與否，全都靠它那漂亮的大尾巴。同樣的原理也適用于人類：溝通者展現出的財富或地位，會影響人們對他的印象與反應。雖然有人認為炫富行為十分粗俗，但并不意味著我們能夠免疫這些信號的影響。在杜布和格羅斯的實驗中，心理學系的學生們認為自己根本不會受到前車檔次的影響，甚至有人聲稱高檔車會讓自己的反應更為激烈，但實驗結果并非如此。

社會經濟地位高的人會享有一系列特權，這就是人們愿意購買高溢價產品和奢侈品的原因。人們購買奢侈品的意愿與其購買能力并沒有太大關聯，促進購買的主要動力是表明自己高人一等。即使是發展中國家的低收入者，也往往愿意支付高價去購買那些“地位更高”的產品。曾有研究人員在玻利維亞進行過一項實驗，他們準備了兩款一模一樣的香水，唯一不同的只有商標，然后邀請低收入者從中選擇一款。結果是，很多人都愿意花更多的錢購買“高檔品牌”的香水，而不是實際上一模一樣的普通香水。盡管這些人經濟上并不富裕，可一旦遇到能提升自己社會經濟地位的機會，還是會牢牢抓住。即使在貧困社區，所有人都處于社會底層，人們也愿意購買可以彰顯地位的物品。

很多人都想知道如何通過物品來彰顯自身的社會經濟地位，心理學家布拉德·布什曼就此進行了一次巧妙的實驗。布什曼的研究同樣是在購物中心進行，表面看起來只是邀請過路的購物者們品嘗花生醬。備選的花生醬有四種：帶有高檔品牌商標的昂貴產品、帶有高檔品牌商標的廉價產品、帶有廉價品牌商標的昂貴產品，以及帶有廉價品牌商標的廉價產品。研究人員向接受邀請的實驗參與者隨機提供一種花生醬，并要求他們在品嘗后說出自己的喜愛程度，以及愿意支付的價格。此外，研究人員還向參與者發放一張問卷，上面有“我很關心是否給他人留下好的印象”“我關心他人對我的看法”之類問題，以及“很符合”“一般符合”“不符合”的選項，以此來衡量每位參與者的公我意識[3]。

即使罐子里的東西完全一樣，大部分參與者還是表示更喜歡貼著高檔品牌商標的花生醬。在公我意識測試中得分較高的參與者，這一傾向更加明顯，他們對貼有高檔商標的花生醬更加喜歡，對貼有廉價商標的花生醬更加無感。由此可見，愿意彰顯自身社會經濟地位的人都具有較強的公我意識。

既然高檔汽車、名牌襯衫，甚至連貼著高檔品牌商標的花生醬都能提升一個人的社會經濟地位，那么自然有很多人愿意用金錢來換取地位，甚至為此而忍受一時的窘迫。研究表明，最好的奢侈品銷售人員應該表現出冷漠和自負，在接待對奢侈品毫無了解的消費者時更要表現出鄙夷與惱怒。諷刺的是，銷售人員的輕蔑態度不僅不會讓消費者扭頭離開，反而會激發他們的購買欲望，在那些公我意識較強的人身上這一現象尤為明顯。這些人更關心自己的公眾形象，更愿意支付額外費用來提高自己的地位。他們認為這可以增強他人對自己的好感，進而提升自己的影響力。佛羅里達州立大學的研究人員發現，銷售人員往往會穿名牌服裝并舉止傲慢，以此來彰顯更高的社會經濟地位。這會讓潛在顧客感受到冷漠、厭惡和被輕視，但越是如此，顧客越渴望通過購買來縮小雙方差距，獲得與對方同等的地位。人們普遍認為，顧客越喜歡銷售人員，購買的商品就越多。但對自身社會地位感到不安的顧客恰恰相反，這些人在傲慢的銷售人員面前有一種急于證明自己的強大欲望，而證明自己的最佳方式就是掏出錢包。

可以提升所有者地位的物品被稱為“地位性物品”，它能讓所有者在人群中脫穎而出。美國經濟學家薩拉·索爾尼克和大衛·赫門威在2005年做過一項研究，他們列舉出兩種情況讓實驗參與者選擇：第一種，比世界上的絕大部分人都富有，但比不過身邊的人；第二種，雖然不是十分富有，但比身邊的所有人都要好。比如說，自家房子有七個房間，周圍人的房子都有十個房間，或者自家房子有五個房間，周圍人的房子只有三個房間。

如果只看重房子的大小，那就應該優先考慮房間的絕對數量，也就是第一個選項。但是看重地位的人絕不會對這個選項感到滿意，因為雖然有更大的房子和更多的空間，卻比不上身邊的其他人，他們更傾向于第二個選項。最后的實驗結果是：大約三分之一的實驗參與者愿意住在更小的房子里，只要周圍的人比自己還要差。

人們對地位性物品的態度會因利害關系的改變而有所差別。比如說，人們對工作收入的重視程度一定高于其他，因為工作能提供各種利益（如工資、頭銜、職位階層），能帶來提高自己社會經濟地位的機會，當然也可以讓一個人成為更高效的溝通者。早在1883年，法國社會主義思想家保羅·拉法格就在《懶惰的權利》一書中寫道，機器將“成為人類的救世主，成為將人類從勞役中解救出來的上帝，為人類提供閑暇和自由”。當時的很多學者也支持這一觀點，認為到21世紀時，發達國家的工作時間會大大縮短，人們可以享受更多的閑暇時光。但恰恰是工作賦予了我們地位，所以與休閑相比，我們更關注職場上的成就，以及與之相關的工資、頭銜、職位階層等。工作就像一個經久不衰的高檔品商標，是我們社會經濟地位的重要標志。

炫耀性消費并不是表明社會經濟地位的唯一方式，人們還可以通過自己的日常飲食、出入場所、業余活動、所屬社會團體來表現。這些信號可以在瞬間被他人捕獲。在一項研究中，研究人員向實驗參與者展示了一系列從社交網絡的個人資料中提取的照片，參與者們可以非常準確地推測出照片上人物的社會經濟地位，包括早期和當前的家庭收入、社會階層，甚至父母的教育背景。他們的推測依據并不是外表的吸引力，而是照片的背景信息。這張照片是在哪兒拍的？照片里還有誰？這些微小信息可以告訴人們很多重要事情。研究發現，頻繁查看他人的社交網絡照片并將自己的社會地位與之比較，會引起人們的嫉妒心理，并導致越來越廣泛的“社交網絡抑郁癥”。

人們甚至可以通過觀察某個人與陌生人互動時的積極性來判斷其社會地位。社會經濟地位較低的人往往很樂于交際，一旦有了地位，感受到了他人的認同與尊重，與陌生人建立聯系的欲望就會急劇減弱。這大概是因為社交需求已經得到滿足，所以不太愿意繼續與陌生人交往。

這一點已經被耶魯大學管理學院的邁克爾·克勞斯和加州大學伯克利分校的達徹爾·凱爾特納證明。兩位研究者找來一群社會經濟背景各不相同的實驗參與者，安排他們同坐一室，等候實驗的開始。其實真正的實驗已經開始，克勞斯和凱爾特納想觀察的是，在沒有人旁觀的情況下這些陌生人會有怎樣的互動。研究人員一次又一次地發現，那些社會經濟地位較高的人（以富裕程度和受教育程度來衡量）表現出的親和行為較少，更多是在玩手機、隨手涂鴉或者整理儀容，社會經濟地位較低的人則會不停觀察自己的談話對象，表現得也更友好，比如點頭表示同意，或以笑聲附和對方的笑話。克勞斯和凱爾特納認為，這些不同的行為反映了不同地位的個體對交流和獲得認可的渴望程度。隨后，研究人員將這些互動情況制成無聲短片，放給另一組實驗參與者觀看，但不允許他們討論。結果，這組參與者依然可以迅速而精準地判斷出短片中各人物的社會經濟地位。

當然，這不意味著社會經濟地位高的人性格更差，他們只是認為社交和地位需求已經得到了滿足。正因如此，那些看起來太想交朋友、急于給人留下好印象的人往往弄巧成拙，原因不僅僅是他們的需求令人反感，還在于這種需求在不經意間降低了自身的社會地位。

用好等級的合理一面

為什么人類的行為會自然地符合自身等級？想要深入探究這一現象，我們可以從這個問題開始：當發出高社會經濟地位信號（例如，穿名牌服裝、駕駛或乘坐豪車）的人提要求時，為什么人們會更迅速、更輕易地接受？

從邏輯上說，有能力消費奢侈品的人反而不那么需要幫助，但這并不是問題的關鍵。等級制度之所以存在，并不是為了讓底層的人獲得升遷，而是為了激勵那些已經成功到達頂峰的人。等級制度會確保他們擁有最好的物品和社會資源（也就是最具工具價值的事物），進而從下層人士那里獲得更多關注和尊重，最終實現減少階層沖突、降低重復競爭成本等一系列目的。在社會生活中，我們需要有人負責制定決策、設立規范、教導他人、引領團隊乃至整個社會達成目標，并且這些人必須是最優秀的。現在，人們越來越關注日益嚴重的收入不平等現象。有報道稱，首席執行官的收入是普通員工的200多倍，世界上最富有的1%人士擁有世界近一半的財富。這種現象并不是只發生在現代。埃及法老王胡夫建造的吉薩大金字塔占地230平方米，接近150米高，需要200多萬塊巨型石塊，每塊重2.5噸，整個建筑由8萬余名工人用時20年才得以完成。大金字塔之所以能夠建造成功，是因為胡夫掌握了埃及的所有資源，而埃及是當時地球上最偉大的國家。據估計，吉薩大金字塔的建造成本相當于今天的100億美元。在公元前2560年，全世界也許只有埃及擁有建設這樣一座巨型建筑的必要資源。

等級制度幾乎存在于所有社會領域中。比如在籃球比賽中，當后衛以投進三分球為目標組織進攻時，他們往往會把球傳給本隊中身價最高或最有名的球員，而不是當時位置最好的球員。換句話說，他們關注的是球員的地位，而不是當時的進球條件。在企業和大型組織中也是如此。在進行決策時，那些行業知名度最高或職位最高的人往往影響力也最大，換言之，作為溝通者，他們獲得了更多的關注和傾聽。

盡管追求地位、尊重地位是人類的共性，但對社會等級的看法和渴求存在著個體差異，在不同文化中社會平等的表現也大有不同。比如在澳大利亞北部地區的土著部落，社會結構就更加扁平。部落首領更像是民眾的服務者和激勵者，而不是公司高管，他們會精心安排會議，收集所有人的想法和意見，很少發號施令。在進行決策時，首領會提出自己的觀點，對團隊決策施加一定影響，并促進團隊成員之間的交流與討論，但不會剛愎自用、一意孤行，更不會將自己的利益置于他人利益之上。一旦這樣做，首領就會面臨部落成員的反抗和排斥。這和人類祖先在1.3萬年前更新世時期的生活方式十分相似。隨著農業的發展和大型部族的出現，團隊領導工作的復雜性激增，人類社會這才賦予領導者們更多的權力和資源。

人們相信天賦與努力理應得到相應回報，因此普遍認為社會地位較高的人理應獲得他擁有的一切。為解釋這一現象，美國社會心理學家梅爾文·勒納提出了“公正世界理論”，其核心假設是：人們生活在一個公正的世界里，所有人的地位和狀態都是他們理應得到的，所以那些處于社會頂層的人理應享有較高的地位，以及相應的關注和尊重。用本書的話來說，他們理應成為更有影響力的溝通者。

“公正世界”的理念在嬰幼兒時期就會形成。當孩子們稍具理解能力時，大人們就會灌輸一系列社會規則：分享、排隊、回饋和公平競爭。孩子們還會學到，只有努力工作才能得到回報。其實，孩子們早就憑直覺理解到了這些規則，外界信息只是在強化這一理解。

在2012年的一項研究中，研究人員找來了一組19個月大的嬰兒，為他們播放了一部有兩只木偶長頸鹿的動畫片。在嬰兒們觀看時，研究人員會觀察他們的目光注視時長，這是用來評估嬰兒的期望和驚訝程度的常用方法。在第一段動畫中，木偶長頸鹿們表演了一個節目并各自都得到一塊餅干，嬰兒們的平均注視時長為13.5秒。在第二段動畫中，一只木偶長頸鹿得到兩塊餅干，另一只則什么都沒有拿到，這次嬰兒們的平均注視時間延長了6秒。這些還不到2歲的孩子驚訝地發現，盡管這兩只長頸鹿都理應被獎勵，但最終只有一只得到獎品，并且是所有獎品。即使對蹣跚學步的孩子來說，這也不是一個理想的世界！

另一項研究進一步擴展了這個實驗。這次的研究對象是21個月大的嬰兒。在他們觀看的短片中，兩個孩子正在玩耍，幾分鐘后一名成年人走進房間，告訴孩子們玩耍時間已經結束，并讓他們收拾好玩具。在第一段短片中，兩個孩子都聽從了大人的話，一起完成整理工作，在第二段短片中，一個孩子做了所有的整理工作，另一個則偷懶躲在一旁。兩段短片的結尾相同，兩個孩子都得到了一張獎勵貼紙。問題是，嬰兒們會注意到第二段短片中的不公平嗎？絕對會。當偷懶的孩子和勤勞的孩子獲得相同的獎勵時，嬰兒們的平均注視時長延長了28秒。這兩個實驗告訴我們，人類憑直覺就知道“公平世界”的樣子，這種能力似乎與生俱來。一般來說，我們更希望根據績效來分配獎勵，而不是不由分說的平等主義。也正因為這樣，我們會認為那些地位更高的人理應得到關注和尊重。

也就是說，人們有能力對社會經濟地位高的人進行細分。眾所周知，社會經濟地位高的人同時也是理想的愛情伴侶，但他們獲得財富的方式會影響到未來伴侶對他們的看法。在一項實驗中，研究人員列舉出幾種財富來源，讓男女實驗參與者進行選擇，例如，白手起家、繼承遺產、中彩票、挪用公款，等等。幾乎所有參與者都更偏愛白手起家的百萬富翁，特別是女性。研究人員接著詢問：“你會選擇哪種人作為長期伴侶？”結果，白手起家的百萬富翁以壓倒性分數戰勝了彩票中獎者。客觀地說，白手起家的富翁很可能擁有令人向往的、具有工具價值的性格和特質，例如，聰慧、果斷、堅韌、有抱負，等等。這意味著他們可以是更好的長期伴侶，而不僅僅是有錢的伙伴。如果一位白手起家的富翁不幸失去所有資產，他也可以憑借這些性格東山再起，迅速恢復原有財富水平。所以在現實生活中，如果讓你選一位富人來做傳遞信息的溝通者，你一定會選擇那些通過自身勇氣和努力成功的人，而不是那些通過運氣或不法途徑成功的人。

另外，如果溝通者獲取社會經濟地位的方式得不到認可，那么其信息影響力就會與地位脫鉤。一旦某位溝通者獲得了不應得的地位，他就會引人嫉妒，甚至被怨恨。人們會直接將他拉下來。

所以說，社會地位并不是固定不變的，它受到很多因素的影響。但從整體來看，等級制度對人們的影響很大，遠遠超越了前面說到的美好性格品質，雖然那些是財富與名氣的最初來源。簡單來說，社會地位高的人會成為非常強大的溝通者，會被認為在社會的各個領域都擁有強大的實力和可靠的價值。當然，這一推斷毫無邏輯。

曾有研究者做過一次闖紅燈實驗，完美地證明了這一點。他讓人分別穿著西裝和牛仔服闖紅燈，以驗證他們的穿著打扮是否會影響行人的跟隨行為。結果顯示，穿西裝的人有更多跟隨者，比穿牛仔服的人多兩倍。在兩次行動中，被傳遞的信息完全相同，即現在過馬路很安全，不同的是誰在傳遞信息。穿西裝可能意味著這個人在商業界工作，也可能意味著他有獲得晉升的能力，但與過馬路是否安全毫無關系。然而，西裝傳遞的地位信號足以讓其他人相信，既然這個人能在某領域獲得成功，那么他一定具備安全過馬路的能力。

上述實驗還有后續。研究人員讓實驗參與者觀看一組不同男性和女性穿著不同服裝（西裝或各種休閑服裝）的照片，同時記錄參與者們的眼球活動情況。在最初的4秒里——也就是在實驗參與者們的大腦有意識地處理所有照片之前，他們的眼睛飛快地瞟向穿著高檔西裝的男性。這意味著在我們進行理性思考之前，大腦就已啟動自動認知程序，并最先關注和處理那些地位較高的溝通者所發出的信息。

影響力容易錯位

一旦某位溝通者被認定在某個領域擁有較高的社會經濟地位，人們就會推測他在其他完全不相干的領域也具有價值。知名人士傳遞的不實消息會產生巨大的負面影響，這種情況會發生在各種領域，并不罕見。

眾所周知，名人擁有巨大的影響力，這一點在廣告和營銷界尤為明顯。在過去的150年里，廣告商一直通過名人來宣傳自己的產品和服務。為了引誘廣大消費者乖乖掏錢，營銷人員會篩選出符合產品形象的名人，然后將昂貴產品免費提供給他們使用——諷刺的是，他們也是最不缺錢購買這些產品的人。對營銷人員來說，名人就是大把利潤的來源。大公司非常愿意在名人身上花錢，越來越多的名人廣告就是最好的證據。

名人的影響力不僅僅局限于產品銷售，他們還可以作為溝通者，為各類組織和機構傳遞信息，這些組織同樣意識到，社會地位高的人擁有非凡的影響力。在美國，每年都有數十億美元花費在名人代言上。據估計，大約25%的美國廣告會出現名人的身影。在日本，這一數字大約在40%到70%之間。

名人能通過代言行為達到兩個目的：首先是獲得與其地位相匹配的關注度，其次是讓民眾看到并追隨自己，利用自身的明星地位讓合作品牌看起來熠熠生輝。不過，我們也會以不同的方式對待不同的名人。畢竟有些名人討人喜歡，有些則惹人生厭。對營銷人員來說，關鍵是要找出廣告目標受眾最喜歡的名人，然后將其與自己的商品和服務聯系起來。如果隨便找一個名人，哪怕這個人名氣非常大，效果也會差很多。

需要注意的是，名人與廣告之間的聯系不是單向的，正面聯系可以提升消費者對品牌的喜愛度，而負面聯系則可以摧毀一個品牌。2011年，32歲的挪威人安德斯·貝林·布雷維克因槍殺多人被捕。在隨后的媒體報道中，他經常穿著法國鱷魚服裝出鏡。為避免負面聯系，法國鱷魚公司游說挪威警方，要求禁止布雷維克穿著鱷魚品牌的衣服公開露面。法國《解放報》報道稱：“對法國最知名的服裝公司來說，這種情況顯然是一場噩夢。”

選擇名人代言產品時，最重要的就是考慮一致性。要想提高體育用品的銷量，肯定要找著名的體育明星來做代言人。當然，這并不是說產品和代言人必須精準匹配，但也絕對不能產生明顯的不和諧，這一點十分重要。有趣的是，那些含蓄地支持一個品牌卻不明確表達自己喜愛原因的名人，往往可以起到更好的廣告效果，這就是為什么廣告商常常把重點放在名人與產品的聯系上，而不是賣點宣傳上。名人代言產品的行為背后都有高昂的費用作為支撐，這已經不是秘密。但即便如此，人們也無法擺脫名人代言的影響，換句話說，當看到名人做廣告時，大腦會在無意識中進行聯想。為了利用這一點，名人們常常帶著各種代言產品出現在社會活動中，比如在咖啡館里品嘗代言的咖啡、入住代言的連鎖酒店，或者在體育賽事上痛飲“最喜愛的”啤酒。

當然，即使是地位很高的名人也無法逃脫失去影響力的命運。一旦某個名人辜負了公眾期待，他的地位就會變得岌岌可危，甚至從云端直墜到地面，美國著名音樂人坎耶·韋斯特就是一個很好的例子。無論從哪個角度來看，韋斯特都是一位巨星：既是成功的說唱歌手，也是社交媒體上的重量級人物。他獲得過21次格萊美獎，專輯銷量超過3200萬張。盡管如此，公眾還是將他趕下了“神壇”。2015年，在全球著名的格拉斯頓伯里音樂節上，坎耶·韋斯特表演到一半時臺下竟有人舉起侮辱性的橫幅。通常來說，人們都很敬佩和尊重有一定社會地位的人，那為什么沒有人站出來制止這場鬧劇，維護坎耶·韋斯特的聲譽呢？如果有人對披頭士樂隊的保羅·麥卡特尼或滾石樂隊做類似的事，肯定會有粉絲站出來反對，甚至大打出手。但沒人在意對韋斯特的侮辱，這是為什么？

原因在于韋斯特屢屢做出打破名人世界規則的無禮行為。

名人世界的第一條規則是，當一位同行獲得公眾與評委的認可，并登上頒獎典禮舞臺時，你必須優雅地接受這個結果。韋斯特則總是反其道而行之。當他的歌曲《觸摸天空》落選MTV歐洲音樂獎最佳音樂短片獎時，他走上舞臺宣稱自己才應該是這個獎項的獲得者。在2009年MTV音樂電視大獎的頒獎儀式上他也做過類似的事，當時泰勒·斯威夫特正登臺領取最佳女歌手錄影帶獎，韋斯特無禮地走上舞臺，聲稱碧昂絲的《單身女郎》才最應該獲獎。

坎耶·韋斯特違反的第二條規則是，不應公開、過度地夸耀自己。在2008年接受采訪時，他說：“我意識到自己在歷史上擁有的重要位置，我將作為這一代人的聲音被記錄下來，我將是最響亮的時代聲音。”在接受《紐約時報》喬恩·卡拉馬尼卡的采訪時他甚至說自己不僅是世界級說唱歌手，還擁有超常的智力和能力。“我將成為一家價值數十億美元公司的領導者，因為我已經找到答案。我理解文化。我就是文化的核心。”

韋斯特的這種行為可以從幾個角度進行解讀。首先，他十分自戀。自戀者的核心特征是：堅信自己十分特別，有資格獲得特殊待遇。研究表明，在自戀測試中得分高的人往往會更積極地尋求機會來提升自己已經很高的社會地位。他們尋求對自己成就的過度認可，幻想著名譽和榮耀，并擁有很強的領導欲望，因為這可以增加外界對他們權力的感知。他們不太關心有示弱意味的性格品質，例如熱情和謙遜。他們往往會做出一些唐突甚至無禮的行為，因此不太討人喜歡。自戀者的性格似乎完全是為了提升自身社會經濟地位而設計的。

但自戀并不足以招致如此深刻的敵意，人們對韋斯特的反感有更深層的原因。當一位溝通者違反了公共行為準則，或被認為無能、愚蠢、與其擁有的崇高地位不相匹配時，他以前享有的特權就會迅速消失。坎耶·韋斯特的自負與自戀讓公眾視他為笑話，因此他迅速失去原有地位。

這就是2015年6月格拉斯頓伯里音樂節帶給韋斯特的教訓。

具體情境，具體對待

請記住，社會經濟地位只是社會地位[4]的一種。有些群體和文化推崇謙遜與慷慨的品質，并將地位賦予擁有這些品質的人，也有一些群體可能由于飽經戰亂，所以更喜歡根據一個人的身體強壯程度來決定他的地位。由此可見，溝通者的地位受哪些因素影響，這是由社會的基礎文化決定的。

再進一步看，地位是一個人在群體中的相對位置，其基礎是外界對這個人的重視、關注和尊重程度，以及這個人對資源分配、沖突解決和群體決策的影響力。前文中說到的那些名人之所以會受到高度尊重，是因為人們認為這種人擁有高超的技能和知識，能夠控制重要的資源，具有影響他人付出和收益的巨大能力。在像超級碗[5]這樣的比賽中，至少有一半的贊助商廣告是由名人代言的，這肯定不是巧合。

在2011年超級碗廣告中出現的明星是埃米納姆。他沒有出現在百思買、凱馬特或者沃爾瑪的廣告中，畢竟他在這些商場里寸步難行。他代言的是新克萊斯勒200，這是一輛高檔汽車，黑色、硬頂，還有黑色防窺視車窗。對富人和名人來說，開著這種車在城里轉一圈，在不被認出的情況下保持知名度，真是再好不過了。

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[3]公我意識，指人們在公共社會環境中的自我意識。公我意識高的人會避免不合群的行為，對他人的意見十分敏感，會為了期待中的社會交往而調整自己的意見和行為。

[4]社會地位分為先賦地位和自致地位兩種。先賦地位是指個體憑借與生俱來的生物條件或社會屬性所獲得的社會地位，如本書提到的支配力和外表吸引力；自致地位是指個體在一定社會條件下憑借后天的努力和競爭所獲取的社會地位，如本書提到的社會經濟地位和能力。

[5]超級碗是美國國家橄欖球聯盟的年度冠軍賽，一般在每年1月最后一個周日或2月第一個周日舉行，那一天被稱為超級碗星期天。