前言

在現(xiàn)代化商業(yè)競爭中，大多數(shù)企業(yè)都在試圖更好地取悅客戶。為了實現(xiàn)這一目標，企業(yè)會通過開展市場研究來完成對客戶的精準洞察，并基于此進一步開發(fā)出能從競爭梯隊中脫穎而出的卓越產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時，企業(yè)還會深入研究客戶的消費體驗，持續(xù)設(shè)計并提供既實用又能更好地吸引客戶的用戶體驗功能。此外，許多企業(yè)還會通過不斷調(diào)整其內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和績效激勵機制，幫助整體組織更好地識別市場需求并進行快速響應(yīng)。

所有這些商業(yè)嘗試都是有意義的。然而，在本書的觀點看來，這只是競爭成功的一半。

雖然許多企業(yè)都在標榜自己的創(chuàng)新精神，并自豪地聲稱它們工作的首要重心就是最大化滿足客戶的需求，但實際上我們卻很少看到企業(yè)在回答如何將市場潛力變現(xiàn)這一問題上表現(xiàn)出同樣的決心和專注。如果有機會，客戶會很樂意為能夠滿足他們的需求和愿望的解決方案——他們所尋求的“目的”付費，而不是為實現(xiàn)這些目的的手段付費。畢竟，他們購買產(chǎn)品和服務(wù)的真正原因，在于他們認為通過購買某項產(chǎn)品或服務(wù)能夠使得自己的需求獲得有效的滿足。然而，不可否認的是，輕視、惰性、害怕改變和安于現(xiàn)狀等心態(tài)普遍存在于企業(yè)之中，也因此意味著今天大多數(shù)企業(yè)的“創(chuàng)新產(chǎn)品/服務(wù)以滿足客戶需求”的承諾只停留在口頭上，可以這么說，它們實現(xiàn)營收所主要依靠的依然是直接售賣工廠提供的批量產(chǎn)品。事實上，根據(jù)我們的經(jīng)驗，企業(yè)通常很少關(guān)注讓客戶為什么樣的產(chǎn)品/服務(wù)付費的問題（盈利模式導(dǎo)向），而是往往專注于次要的、更偏戰(zhàn)術(shù)性的問題，即客戶應(yīng)該為產(chǎn)品/服務(wù)支付多少費用（價格問題）。這些做法似乎正在被當今市場普遍采用并成為一成不變的游戲潛規(guī)則。

撰寫本書的初衷是：我們對當前市場上普遍存在的這一現(xiàn)象感到失望，在指出不滿的同時亦希望提供更有價值的討論焦點。在我們看來，市場競爭的游戲規(guī)則遠非一成不變，也更不應(yīng)該被視為理所當然。隨著現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)為產(chǎn)品和服務(wù)對客戶產(chǎn)生的實際影響提供了更精準的洞察，客戶有能力就產(chǎn)品與服務(wù)的性能獲得有力保障，或是在權(quán)利受到侵害時進行反向問責，市場競爭的游戲規(guī)則也變得越來越正確。商界領(lǐng)袖和政策制定者應(yīng)結(jié)合這些趨勢制定商業(yè)藍圖，在數(shù)字技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用成為客戶管理威脅之前，利用它開發(fā)和部署合理的盈利模式。

同時，我們還了解到諸如我們的學(xué)生和從事管理的同事、朋友等群體對深入了解其他創(chuàng)收模式的動力和區(qū)別表現(xiàn)出了濃厚的興趣，所以我們撰寫了本書。我們發(fā)現(xiàn)，許多行業(yè)最近發(fā)生的根本性和顛覆性變化根植于一種有意識的、由技術(shù)推動的盈利模式——“價值交付”模式的轉(zhuǎn)變。因此，讀者們的興趣有時源于這樣一種認知，即新技術(shù)可以幫助企業(yè)在市場上“撼動局面”，而在另一些時候，則源于一個靈活大膽的新競爭者所帶來的迫在眉睫的顛覆威脅。

作為學(xué)者，在嘗試回應(yīng)這些期望時，我們的第一直覺是向文獻尋求指導(dǎo)。但在本書的撰寫過程中，我們有幸成功地對一系列已經(jīng)出現(xiàn)并經(jīng)受市場驗證的商業(yè)模式進行了總結(jié)，識別諸如“訂閱模式”（會員經(jīng)濟）和“協(xié)作模式”（共享經(jīng)濟）這樣個別的商業(yè)模式，而不只是形成一個解釋為什么存在這些模式的概括性理論。更重要的是，我們通過本書來通盤考慮如何將這些模式作為一個整體，以及對企業(yè)在什么情況下適宜進行哪些模式的部署展開論述并提供指引。

在許多方面，“價值交付”等同于商業(yè)的未來。我們認為，問責制正迅速成為市場建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。這種變化正在我們所能設(shè)想到的任何行業(yè)中發(fā)生，盡管速度和程度各不相同。因此，雖然我們所討論的這些盈利模式存在于不同的場景之中，但它們本身的指代性各有側(cè)重。例如，雖然“訂閱模式”目前正當盛時，但在本書的觀點看來，它只是邁向其他更強調(diào)以客戶為中心的盈利模式的墊腳石，不代表賽場的終點。這類觀點同樣適用于“協(xié)作消費模式”。基于此，本書嘗試通過對一系列盈利模式及其演變進行結(jié)構(gòu)化的梳理與論述，指引企業(yè)如何站在更宏觀的競爭視角下進行商業(yè)定位并確定后續(xù)發(fā)展方向。因為大部分企業(yè)對商業(yè)變革雖充滿著信心，但這些企業(yè)卻又并不完全確定下一步該怎么做。

我們在本書中所呈現(xiàn)的理念既包含了我們共同認可的觀點，也受到我們個人背景和所經(jīng)歷的學(xué)術(shù)訓(xùn)練的影響。由于我們非常關(guān)心管理類決策的施行，這本書明確地將企業(yè)類組織列為理想的閱讀對象：我們希望企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們可以通過閱讀本書了解到市場競爭格局的變化以及由此帶來的威脅與挑戰(zhàn)，從而為發(fā)揮自己的領(lǐng)導(dǎo)作用做好準備。與此同時，多年的市場營銷經(jīng)驗與理論原則亦讓我們深刻體會到，所有市場增長、紊亂、下跌的根本原因都是客戶。因此，我們將主要從客戶的角度來構(gòu)建本書的理論，從而闡明：如果客戶在某一盈利模式下過度“受苦”，那么企業(yè)也會遭受“反噬”。企業(yè)不應(yīng)該對此無動于衷；企業(yè)必須警惕的是，隨著市場應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，秉持傳統(tǒng)的“我想要減少風險”的立場實際上才是有風險的。

由于馬科接受的是行為經(jīng)濟學(xué)的系統(tǒng)性學(xué)術(shù)培訓(xùn)，因此他主要依靠實驗法來洞察管理者們?nèi)绾味▋r，或者反過來，客戶如何對他們所接觸到的價格做出反應(yīng)。奧德接受的學(xué)術(shù)培訓(xùn)則是在企業(yè)運營方面，他將開發(fā)相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型來理解和解釋企業(yè)的行為和激勵措施。這種由不同領(lǐng)域?qū)＜宜纬傻暮献麝P(guān)系在本書的形成過程中激發(fā)了學(xué)術(shù)上的有益碰撞，有時我們之間的爭論比其他同僚間的爭論可能更加激烈，特別是因為我們聚焦于了解商業(yè)未來的發(fā)展方向，以及對為什么會這樣的一系列疑問的追根究底。事后看來，從我們因這些課題所開啟的學(xué)習(xí)之旅中所獲得的個人成長可能是我們寫下及深情回顧這些文章的充分理由。