1.1.2 直播行業概述

如今，人們在說到直播的時候，如“看直播”“開直播”，并不是泛指整個直播行業中所有內容的直播，而是特指加入“帶貨”元素、偏向營銷的直播。本書所說的直播，也是指有直接“帶貨”功能或者間接“帶貨”功能的直播。

直播“帶貨”對很多人來說已經不陌生了。2020年號稱直播“帶貨”元年，不但電商平臺走進了直播領域，開啟了直播“帶貨”功能，抖音、快手等短視頻平臺也在搶占直播“帶貨”的市場。短視頻平臺通過一系列流量扶持措施鼓勵個人用戶、品牌商在平臺直播“帶貨”。如今，越來越多的用戶正在通過直播間購買商品。

1.直播簡介

當下常說的直播是指網絡直播，也叫互聯網直播，是指用戶（主播）在PC端或移動端安裝直播軟件后，利用攝像頭對某個事物、事件或場景進行實時記錄，并在直播平臺上實時呈現，同時，其他用戶可以直接觀看直播內容，并與主播進行實時互動。

相較于過去靜態的圖文內容，直播主要以動態的視頻形式向用戶傳遞信息，表現形式更加立體化，且能實現實時互動，更容易吸引用戶的注意力，因而得到了迅速發展。

網絡速度和硬件水平是影響直播行業發展的主要因素。受這兩個因素的制約，早期的直播僅僅是以文化娛樂為主的“秀場”直播。隨著計算機硬件的發展，用戶可以打開計算機進行多線操作，“一邊聽語音直播，一邊玩游戲”的娛樂形式開始出現，游戲直播開始興起。后來，隨著智能手機硬件的不斷升級，移動互聯網逐步提速降費，用戶進入全民移動端直播時代。此時，直播擁有的流量特征、社交特征、媒體特征、場景化特征、實時互動特征也都一一呈現出來，直播的營銷價值日益凸顯。

2016年，直播“帶貨”開始起步并進入發展期。同年3月，一款專注時尚女性消費的軟件蘑菇街上線了直播功能，隨后其發現了用戶在直播間購物的需求，便迅速在直播間增加了購物袋功能，率先實現了“讓用戶一邊觀看直播一邊購物”的“直播＋帶貨”模式。這一模式很快成為蘑菇街的新盈利點，使企業的營收有了明顯的提升。此后，蘑菇街把企業的管理重心轉移到了直播業務上，從而在直播“帶貨”領域占據領先優勢。

同年，淘寶正式上線直播功能，隨后其他電商平臺也紛紛開通直播功能。在淘寶開通直播功能幾個月后，入駐淘寶的一位主播在一場直播中實現了上億元的成交額，引發了熱烈討論。之后，淘寶和京東相繼推出了直播“達人”扶持計劃，為平臺直播業務的發展投入了大量的資金。

2017年，淘寶直播和天貓直播合并，阿里巴巴開始加速發展直播“帶貨”業務。同一時間，快手也推出了具有平臺保障的直播“帶貨”模式，實現了快速挖掘平臺用戶消費潛力的目的。在隨后的2018年和2019年，淘寶和快手通過直播“帶貨”達成的交易金額都實現了快速增長。

2020年年初，直播“帶貨”以全民參與的形式出現在大眾面前。這一次，從商場里的售貨員到企業的管理者，很多普通人都走進直播間，進行直播“帶貨”。同年的7月6日，互聯網營銷師正式成為國家認證的職業，這為“帶貨”主播提供了職業化發展道路，同時也為直播“帶貨”的市場化和規范化提供了保障，使直播“帶貨”獲得了持續發展的基礎。

2021年，隨著各個平臺對直播“帶貨”業務的持續投入，用戶通過直播購物的習慣逐漸養成，直播“帶貨”的商業模式也漸漸成型，直播“帶貨”呈現爆發式的成長狀態，成為品牌商和用戶都熟悉的新媒體商業形式。

2.直播行業的產業鏈

直播行業是以“帶貨”為核心目標的行業。直播行業的產業鏈包含4個環節：直播平臺、主播、直播用戶和品牌商。

（1）直播平臺

直播平臺為直播“帶貨”活動提供了內容輸入和輸出的渠道，是直播產業鏈中不可或缺的環節。目前，用戶規模最大的3個直播平臺分別是抖音直播、快手直播和淘寶直播。

抖音是一款音樂創意類短視頻社交軟件，以音樂創意表演內容打開市場，積累了大量的用戶。抖音先通過短視頻業務獲取巨大的流量，然后在2017年年底正式上線直播功能。基于龐大的用戶基礎，抖音直播在直播行業占據著頭部位置。

和抖音一樣，快手也是先通過短視頻業務打開市場，在積累了大量的用戶后，于2016年開通了直播功能。隨后快手積極探索新的盈利模式，在探索直播和電商的道路上走在了行業的前列。快手與抖音雖然是競爭對手，但用戶群體略有不同，這也讓快手直播的營銷價值與抖音直播的營銷價值有所差異。

淘寶直播是阿里巴巴基于自身電商資源推出的直播平臺，定位于消費類直播。淘寶直播涵蓋的商品范圍廣且用戶購買方便。淘寶直播于2016年3月試運營，5月正式上線，初期只是手機淘寶的一個板塊，依附于淘寶得到了大量的商家、供應鏈資源和規模龐大的用戶群體。2019年春節期間，淘寶直播正式上線獨立 App,2021年1月升級后更名為“點淘”。

相對來說，抖音直播和快手直播都是憑借優質的短視頻內容來獲得用戶規模和平臺知名度，本身可以憑借優質內容激發用戶觀看直播的興趣并逐漸強化用戶對直播間的信任；而淘寶直播雖然內容資源較差，但由于品牌和商品的供應鏈資源豐富，在直播“帶貨”領域也創造了不菲的成績。

（2）主播

主播是決定一場直播“帶貨”效果的關鍵因素。知名度高的主播往往自帶流量，具備較大的營銷潛力。

不過，在一場直播中，優秀主播的考評依據并不僅在于其知名度或者粉絲量，還在于主播是否充分了解用戶需求，能否根據用戶的需求選出好物，能否與品牌商進行議價并為用戶爭取有吸引力的福利，能否通過直觀的講解降低用戶的消費決策成本并節省用戶選購的時間。

直播活動并不是主播獨自在鏡頭前講解商品即可完成，而是需要一個直播團隊為其出謀劃策并做好運營支撐，這樣主播才能按照計劃在鏡頭前進行直播。一個直播團隊所需的人才崗位配置如表1-1所示。

可見，直播團隊的工作不僅是在直播間推薦和銷售商品，還包括主播人設的打造和維護、直播間的推廣、直播間的用戶分析和用戶互動、直播間的選品和商品定價、直播間商品的售后和物流追蹤等方面。

（3）直播用戶

直播用戶是指進入直播間觀看直播的用戶。中國互聯網絡信息中心2022年2月發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網絡直播用戶規模達7.03億，其中，電商直播用戶規模為4.64億，約占直播用戶整體的66%。

在一場直播中，用戶的規模和行為決定了直播間的熱度、主播和直播間的商業價值，也決定了一場直播的成敗。從某種程度上來說，不管是直播平臺、主播團隊還是品牌商，都是靠直播用戶來增強自身競爭力的。甚至，主播在直播間給出的低價、福利，在很大程度上也是依靠直播用戶得到的。

因此，直播行業發展到現在，有能力自建直播團隊的品牌商會更傾向于在用戶聚集的平臺建立自己的直播賬號。品牌商自己參與直播間的運營及直播用戶運營，在控制銷售渠道的同時，可以為直播用戶提供更有吸引力的價格和更好的品牌服務。

（4）品牌商

在2020年的直播“帶貨”中，大部分的品牌商需要與知名主播合作，才能獲得不錯的直播銷售成績，但在這樣的合作中，品牌商往往需要支付高昂的“坑位費”，承諾提供有吸引力的合作條件，才能獲得與知名主播合作的機會。

在2021年，隨著用戶對直播“帶貨”模式的了解，很多品牌商自建了直播團隊進行直播“帶貨”，還有一些品牌商直接高薪聘用有豐富直播經驗和大量粉絲的主播加入品牌的直播團隊。

品牌商自建團隊運營直播間，意味著直播“帶貨”對“達人”主播的依賴程度在逐漸降低。這并不難理解，很多用戶進入“達人”主播的直播間購買商品，是因為他們認為“達人”主播直播間的價格更低。當品牌商自己的直播間所給出的商品優惠幅度與“達人”直播間相差無幾時，用戶就會更加傾向于在品牌直播間直接購買，“達人”主播的影響力就會面臨一定挑戰。

從行業的生命周期角度來看，目前短視頻行業正處于成熟期，直播行業則處于高速成長期。直播行業雖然已經發展出以“帶貨”為主要盈利模式的商業變現模式，但這種模式距離成熟還有一段距離，行業還有很大的成長空間。