1.1.1 短視頻行業概述

2021年8月27日，中國互聯網絡信息中心（China Internet Network Information Center,CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2021年6月，中國短視頻用戶規模達8.88億，占網絡用戶整體的87.8%。

從2012年到2022年，短視頻行業經歷了從探索到爆發再到成熟的轉變，短視頻內容范圍幾乎涵蓋社會生活的各個方面，用戶觀看短視頻的時間越來越長，基于短視頻的內容營銷也成為各行業大小商家進行新媒體營銷的重要方式。

1.短視頻簡介

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的視頻內容，短視頻的時長比較短，從幾秒到幾分鐘不等，內容豐富多樣，涉及熱點、幽默、技能、時尚、生活、公益、創意等主題。用戶觀看短視頻后，平臺會自動推送用戶可能感興趣的內容，以滿足用戶在移動狀態和短時休閑狀態下的觀看需求。

短視頻起源于微電影。2011年前后，《老男孩》《父親》等微電影上線，引起了熱烈反響。這類自制的小成本微電影推動了短視頻制作的大眾化，激發了普通人自主制作短視頻的熱情，為短視頻行業的發展打下了基礎。

然而，短視頻與微電影有明顯的差異。相較于微電影，短視頻制作門檻更低，不必圍繞特定的主題進行藝術化的表達，也不需要擁有很高的團隊配置，不管是內容策劃還是拍攝剪輯，流程都比較簡單。

雖然短視頻的制作門檻比較低，但短視頻的輸出要求比較高。在任何一個短視頻平臺上，一個短視頻賬號要想獲得諸多用戶的關注，既需要穩定且高頻率地輸出內容，還需要盡可能輸出趣味化的高品質內容。因此，制作優質的短視頻，雖然對短視頻拍攝工作和剪輯工作的要求不高，但是對短視頻創作者的文案能力和策劃能力有較高的要求。

2.短視頻行業的價值鏈

了解行業價值鏈可以讓從業者清楚自己在行業價值鏈中的位置，從行業角度、戰略的高度看待自己與合作者的關系，整合各種資源，提升自己的競爭力。

短視頻行業是一個以內容為中心的行業。短視頻行業的價值鏈包含4個環節：內容生成、內容分發、內容消費和內容變現。

（1）內容生成

內容生成即內容創作。在短視頻行業，內容生成是指短視頻創作者創作短視頻。短視頻創作者的價值，決定了短視頻整個行業的商業價值。

2016年，短視頻創作者 papi醬的短視頻賬號被估值1億元，papi醬也因此被稱為“2016年短視頻領域的‘第一網紅’”。正因為短視頻創作者具有的商業價值，短視頻行業的價值鏈才初步形成，短視頻行業進入爆發期。

內容生成可以分為專業生成內容（Professional Generated Content,PGC）和用戶生成內容（User Generated Content,UGC）兩種。報刊的文章、廣播的音頻、電視的視頻等都是由專業人士制作的內容，因而稱為 PGC。與 PGC對應的是 UGC，即用戶自己制作的文章、音頻和視頻等內容。

目前，流行的短視頻平臺，如抖音、快手等，在內容生成上都定位于人人都能創作內容、發布內容的 UGC模式。同時，這些短視頻平臺也一直在通過各種條件吸引專業程度高的短視頻創作者制作并發布 PGC作品。也正因為如此，當前主流的短視頻平臺既有 UGC作品，也有 PGC作品。

在短視頻平臺，PGC作品和 UGC作品的區別并不在于短視頻創作者是誰，而在于短視頻創作者的專業程度。普通的短視頻創作者如果要創作專業程度高的內容，其內容輸出的頻率可能會降低，輸出數量會減少；而如果經常創作不太專業的內容，就會導致內容質量參差不齊。

限制短視頻創作者輸出優質內容的主要因素有兩個，一是短視頻創作者的專業能力不足，二是短視頻創作團隊的人數不足。相對于后者來說，前者更容易通過工具進行彌補。例如，美圖秀秀讓很多不具備專業修圖技能的短視頻創作者變成了攝影師和修圖師，剪映讓很多專業剪輯技能欠缺的人成了視頻剪輯專家。而在抖音，短視頻創作者完全可以用平臺提供的大量背景音樂、剪裁工具、文字、貼紙、特效、濾鏡、自動字幕等工具（見圖1-1），來快速完成短視頻的制作和發布。

（2）內容分發

在短視頻行業，內容分發主要由短視頻平臺完成。短視頻平臺是連接短視頻創作者、用戶和品牌商的關鍵環節。

就目前的短視頻行業而言，雖然平臺之間的競爭格局已經基本確定，但是短視頻平臺之間仍然處于激烈競爭的狀態。而平臺競爭的主要方面，也從平臺的用戶規模轉變為用戶的使用時長，但打造平臺核心競爭力的落腳點，依然是優質內容。

一方面短視頻平臺需要為短視頻創作者提供便捷的創作工具和良好的創作氛圍，搭建通暢的內容變現路徑，從而盡可能多地留住短視頻創作者，并讓短視頻創作者盡可能高頻率地輸出優質內容；另一方面平臺也需要通過技術的合理應用為用戶推薦與其興趣匹配的短視頻內容，完善社交功能，增強用戶對短視頻平臺的黏性等；以外還需要對內容變現者（即品牌商）提供精準的用戶畫像、具有吸引力的商品展現方式，以提高品牌商的廣告轉化率，留住品牌商，提升短視頻平臺的商業價值。

短視頻平臺雖然希望吸引一些擁有專業創作能力的短視頻創作者入駐，但也會通過一些激勵手段鼓勵普通創作者創作出更多更優質的內容。因此，在每一個短視頻平臺，普通創作者創作的短視頻內容往往也能登上平臺的熱點榜，呈現在數千萬甚至上億用戶面前。這就是去中心化、基于用戶興趣的內容分發機制。在這種內容分發機制下，每一個內容獲得的流量不再由短視頻創作者過去的成就決定，而是由內容本身的吸引力決定。這讓所有短視頻創作者都站在同一起跑線上，所有人創作的短視頻內容都有成為熱門內容的機會。短視頻創作者創作的內容只要足夠優質，就能夠引發用戶的情感共鳴，引發用戶的點贊、轉發，就能成為流量的中心。

（3）內容消費

內容消費是指短視頻平臺用戶觀看短視頻的行為。觀看短視頻的用戶就是短視頻的內容消費者。在短視頻行業中，用戶選擇短視頻平臺，也選擇短視頻內容。

用戶在選擇短視頻平臺時，首先關注平臺上短視頻的內容質量和內容多樣性，其次關注短視頻平臺的整體口碑和界面的舒適性。因此，有優質內容的短視頻平臺，其用戶規模更大，黏性更強。這也激勵短視頻平臺一直積極地吸引優秀的短視頻創作者入駐平臺，并通過個性化的內容分發機制為每一位用戶提供他們可能感興趣的優質內容。

用戶對短視頻平臺而言非常重要，短視頻平臺的很多行為也是基于留住用戶這一目標設計的。

用戶的觀看習慣是會改變的。初期憑借“蹭”熱點、二次搬運獲得流量的內容創作方式使短視頻內容同質化嚴重，用戶在觀看時難免產生審美疲勞，從而漸漸主動屏蔽低質量、同質化的內容，甚至退出平臺。因此，平臺為了留住用戶，一再鼓勵短視頻創作者創作優質的原創內容，并為優質內容提供更多曝光機會。

除了激勵短視頻創作者輸出更多優質內容外，快手、抖音等短視頻平臺也會定期或不定期地使用積分激勵、紅包激勵等手段吸引用戶觀看短視頻。例如，用戶在快手觀看短視頻時，會看到紅包提示，如圖1-2所示。用戶觀看一定時長的短視頻后，就可以通過點擊紅包鏈接領取積分、兌換現金紅包。

（4）內容變現

內容變現是指品牌商借助短視頻的傳播實現品牌價值的傳播，直接或者間接地帶動商品銷售。

對于品牌商而言，內容變現有兩種方式：自創內容傳播變現和合作內容傳播變現。

自創內容傳播變現，即品牌商直接入駐短視頻平臺，創建基于品牌的短視頻賬號，定期輸出能夠強化品牌影響力的短視頻內容。換言之，品牌商自己創作并傳播短視頻內容，讓品牌的短視頻賬號成為“網紅”賬號，從而增強品牌影響力。

合作內容傳播變現，即品牌商發布付費合作任務，短視頻創作者制作含有品牌廣告的短視頻，品牌商借助短視頻創作者的影響力來實現品牌的傳播和變現。與品牌商合作的短視頻創作者可以通過創作指定主題的短視頻內容，獲得品牌商提供的任務獎金。例如，在抖音，短視頻創作者通過“創作者服務中心”—“任務中心”（見圖1-3），找到品牌商發布的任務，按照任務要求創作并傳播短視頻，即可獲得獎金。

合作內容傳播變現是借助一個短視頻平臺上的所有短視頻創作者的力量實現快速的、大范圍的品牌傳播。而自創內容傳播變現則更容易讓用戶感到品牌商與自己站在一起，從而在不知不覺中影響用戶對品牌的認知。因此，近一年來，很多品牌商紛紛自建短視頻創作團隊，在抖音、快手等短視頻平臺開設賬號，并堅持以較高的頻率穩定輸出優質的短視頻內容。