1.3.1 運營行為的融合

隨著短視頻與直播的結合日益緊密，抖音、快手、視頻號等短視頻平臺先后開通了直播功能、店鋪功能，為平臺上的短視頻創作者、直播主播、品牌商通過直播“帶貨”實現商業變現提供支持。

當短視頻平臺逐漸將自己的業務模塊擴展到直播模塊、電商模塊時，短視頻的運營模式也隨之發生了變化，從純粹的短視頻內容運營延伸到直播運營、電商運營，短視頻的用戶也從短視頻的觀看者，逐漸轉變為直播間的觀眾和直播間商品的消費者。由此，短視頻與直播的融合運營也從各自獨立的單一運營轉變為以用戶為中心的集引流、留存與轉化于一體的體系化運營。

短視頻與直播的體系化運營與單獨的短視頻運營或者單獨的直播運營不同，雖然短視頻賬號和直播賬號各有運作團隊，各有職責，但由于兩者的運營目標一致，兩者在運營行為上也需要互相配合。

1.短視頻為主播打造人設

直播間的主播需要有鮮明有趣的人設。沒有人設的主播和直播間，往往沒有記憶點，不容易被用戶記住。沒有人設的主播即使勤于直播，直播間的在線率和轉化率也多是不盡如人意的；即使付費推廣，也會因為投放的領域人群不精準而無法提高轉化率。

人設的形成、粉絲的積累需要建立在“有趣”的情感連接上。直播間的主播由于在直播“帶貨”時的“銷售員”屬性太明顯，不容易讓用戶覺得“此人有趣”。而短視頻卻可以憑借豐富多彩的內容為主播打造有趣的人設。因此，有的團隊直播“帶貨”，并不是注冊賬號后立即就開始直播，而是先發布真人出鏡的短視頻，一邊積累賬號的粉絲量，一邊打造出鏡人員（未來的直播間主播）的人設。在出鏡人員擁有一定的粉絲后，再讓出鏡人員轉為主播，進行直播“帶貨”。有了這樣的粉絲積累，主播開始直播時就可以在冷啟動期輕松獲得流量。

2.直播幫助短視頻實現流量變現

如今的短視頻用戶可能越來越不喜歡在短視頻中看到廣告，對廣告也越來越敏感。用戶如果在觀看短視頻時看到畫面中特意展示了某個商品，即使商品與短視頻的融合度很高，用戶也非常喜歡觀看這一類短視頻，但還是可能會在這條短視頻下留言：“博主（即短視頻創作者）就是‘帶貨’的”。這樣的留言會讓很多用戶對短視頻創作者的創作初心產生懷疑，也會導致一些用戶“取關”賬號。換言之，普通人通過短視頻“帶貨”實現流量變現越來越難，而直播卻可以解決這一流量變現問題。

即使是同一個用戶，其面對短視頻“帶貨”和直播“帶貨”的態度也是不一樣的。用戶可能不太容易接受有趣的短視頻賬號經常發廣告，成為“帶貨”短視頻賬號；卻可以理解一個人開直播的初衷就是“帶貨”賺錢，甚至會覺得一個直播間沒有商品推薦有些奇怪。

因此，在短視頻與直播的體系化運營下，短視頻可以用來建立信任、打造人設、分享好用的商品，甚至塑造品牌，但不宜用來做直接營銷，甚至間接營銷也應少做；而直播可以直接用來進行目的性極強的商品銷售活動。

3.短視頻與直播跨平臺的運營行為融合

短視頻與直播運營行為的融合，并不僅僅是指同一個平臺的短視頻運營行為與直播運營行為的融合，還包括跨平臺的運營行為融合。

短視頻可以為直播間引流，在直播之前，直播運營者可以將直播預告或者上期直播片段做成短視頻投放在合適的短視頻平臺，吸引平臺用戶了解直播信息，引導用戶到直播間觀看直播。在這個過程中，短視頻可以發布在直播平臺，也可以跨平臺、多平臺發布。

例如，直播運營者計劃在抖音直播，那么，除了可以在抖音發布引流短視頻之外，還可以在快手、視頻號、微博、嗶哩嗶哩（以下簡稱“B 站”）、小紅書等擁有巨大流量的平臺投放引流短視頻。這些平臺各有特點，用戶偏好也各有不同，直播運營者可以根據直播間的目標用戶來選擇合適的短視頻發布平臺，通過短視頻的精準展現吸引目標用戶進入直播間，提高直播間的觀看量、銷售轉化率。