1.2.2 直播的特點

直播得以崛起的關鍵原因在于其營銷價值，也就是目前流行的直播“帶貨”、直播電商所展現的價值。基于這樣的價值，直播具有以下幾個特點。

1.直播間為用戶提供更優質的購物體驗

傳統電商的商品介紹主要依靠圖文詳情頁，即使頁面中配有視頻，其多半也只能起到宣傳的作用。用戶想要了解清楚商品的信息，必須翻閱圖文詳情頁。然而，對于那些功能和用法比較復雜的商品，篇幅有限的圖文詳情頁只能做到突出商品的亮點，而不能將功能和用法一一解釋清楚。用戶如果想要具體了解商品的某個功能或者用法，只能與在線客服溝通。

而直播打破了圖文詳情頁的局限。在直播間，用戶可以在評論區進行提問，主播看到提問后可以進行詳細講解，讓用戶即時獲得自己需要的信息，方便用戶做出判斷。并且，對于操作性較強的商品，主播可以在直播間進行操作演示并講解使用方法（見圖1-6），展示使用效果，幫助用戶更加直觀地了解商品，引導用戶下單購買。

2.用戶觀看直播也是一種娛樂

早期的直播之所以能被很多用戶觀看，是因為其內容具備娛樂屬性。直播演變至今，不管是哪一種直播類型、什么樣的直播主題或直播目的，依然具備娛樂屬性。直播“帶貨”也不僅僅是純粹的商品導購，而是將商品導購、內容互動、娛樂體驗相結合的一種體驗豐富的內容營銷模式。因此，在直播間，盡管促成交易是最終目的，但主播在介紹商品時還需要添加劇情表演、幽默對話、抽獎送福利等趣味要素，以增強用戶的娛樂體驗。從用戶的角度來看，用戶在直播間停留，一方面是為了更全面地了解商品、購買自己所需要的商品，另一方面則是滿足自身的娛樂需求。

3.直播間的氛圍提高了商品的轉化率

在直播間，主播及其團隊會有計劃地派發紅包，讓用戶看到具體的、可見的利益，調動用戶的互動情緒；也會鼓勵用戶通過彈幕對商品提出疑問或發表看法，并積極回應用戶的問題，適時為用戶推薦合適的商品，讓用戶感覺到主播及其團隊的熱情和誠懇；還會不斷地用“低價”“搶光了”等字眼打造有緊迫感的銷售氛圍，刺激觀看的用戶快速下單。

4.直播電商具有傳統電商不具備的情感屬性

用戶通過傳統電商渠道購物時，接觸到的往往只有統一設定的圖文詳情頁和使用統一話術的商家客服，基本不會與商家進行互動，不會與商家建立情感聯系。而在直播間，主播用明確的言語、表情向進入直播間的用戶表示歡迎，引導用戶關注和點贊，鼓勵用戶提出問題，積極且耐心地回答用戶的問題，誠懇地感謝用戶關注、點贊和購買，給用戶發放優惠券，為直播間的用戶抽獎發福利等（見圖1-7），這些都可以有效拉近主播與用戶之間的距離，形成一種有情感基礎的信任關系，將“因需求消費”轉變為“為喜愛消費”“為信任消費”。正是基于這樣的情感屬性，一些主播在介紹完商品后，只需要喊一喊用戶的昵稱，就可以引發用戶的下單。

5.新品牌借助主播的可信度提高了進入市場的效率與成功率

一個新品牌想要在傳統電商渠道快速獲得知名度并不容易，因為大多數用戶覺得選擇陌生品牌意味著要承擔不確定的風險。而在直播間，主播由于已經和直播間的用戶建立了一定的信任關系，往往可以成功地將新品牌推廣出去。從用戶角度看，用戶是相信主播，才購買了主播推薦的商品。當獲得主播在介紹商品做出的承諾時，用戶就會相信主播已經充分了解了商品，并承擔了商品品質的風險，自己可以放心消費。從品牌商角度看，其通過支付主播一定的銷售傭金，就可以利用主播的影響力迅速提高品牌的知名度、可信度和商品銷量，快速搶占市場。

6.減少流通環節，為用戶爭取更大的優惠

品牌商在自建的直播間銷售商品，相當于“沒有中間商賺取差價”，可以給用戶一個相對較低的商品價格，用戶自然也更愿意在品牌商自建直播間購買商品。

而在“達人”直播間，主播及其團隊為了獲得粉絲的關注、獲得競爭優勢，往往會選擇從供應鏈的上游拿貨，減少流通環節，盡可能節省商品的流通成本，以便在直播間兌現“低價”的促銷賣點。同時，對于“達人”直播間來說，由于銷量較大，其團隊往往可以憑借自身強大的“帶貨”能力與上游供應商談成一個更低的合作價格。這就意味著，“達人”直播間的用戶可以用更優惠的價格購買心儀的商品；而對主播來說，團隊擁有更強的談判能力，掌握供應鏈上游信息，可以進一步增強自身的吸引力。

7.營銷功能強，不利于積累私域流量

從用戶的角度來看，直播間更像一個大賣場。誰的價格更低，誰的品類更多，誰就更容易吸引用戶，得到用戶的一時注意。然而，很少有用戶能夠一直蹲守在直播間看完直播，再精彩的直播也不容易長時間留住用戶。即使是用戶最喜歡的直播間，用戶在看完自己想要觀看的內容后，如聽完某段知識，或者看完商品介紹，或者購買了某款商品后，可能就會離開直播間，關注其他更有趣的內容。而對于觀看體驗不好的直播間，用戶會毫不猶豫地取消關注主播甚至屏蔽主播，即使需要購買一款商品，也會轉去別的直播間甚至通過別的渠道購買。

這意味著，直播間即使商品銷量很高，但要擁有強黏性用戶、積累自己的私域流量也并不容易。要想維持“達人”主播或者品牌直播間的變現能力，“達人”主播或者品牌商就需要關注賬號的普通粉絲和多次回購的黏性粉絲，而這就不是單一的直播運營所能實現的了。