1.2.1 短視頻的特點(diǎn)

短視頻是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后一種新興的內(nèi)容傳播形式。它融合了文字、語(yǔ)音和視頻，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達(dá)與溝通需求，滿足用戶展示與分享的訴求。相較于傳統(tǒng)視頻、微電影，短視頻主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.短小精悍，更容易抓住用戶注意力

隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，短視頻創(chuàng)作者越來(lái)越多，短視頻內(nèi)容也越來(lái)越豐富，用戶對(duì)短視頻內(nèi)容也越來(lái)越挑剔。只有短小精悍的短視頻，才更容易抓住用戶的注意力。而為了迎合用戶的觀看心理，短視頻需要對(duì)時(shí)長(zhǎng)有所控制，去掉冗長(zhǎng)的部分而突出亮點(diǎn)內(nèi)容，甚至要求前3秒就展示痛點(diǎn)、趣點(diǎn)，以快速抓住用戶的注意力。這些內(nèi)容層面的要求意味著短視頻內(nèi)容已經(jīng)將“短小精悍”這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致。

例如，抖音上一條點(diǎn)贊量超過(guò)24萬(wàn)的短視頻，在剛開(kāi)始即展示“浪漫的海島旅行”“月薪3000元就能打卡”“人均500元的攻略”等普通用戶感興趣的亮點(diǎn)信息，同時(shí)配上精美的風(fēng)景畫(huà)面，如圖1-4所示，讓用戶在不知不覺(jué)中觀看完畢并點(diǎn)贊。

而且，與傳統(tǒng)圖文相比，短視頻是集視頻與音樂(lè)于一體的內(nèi)容，更加有趣多彩，能夠給用戶帶來(lái)更加直觀的視覺(jué)感受，因而更容易吸引用戶頻繁地利用碎片時(shí)間觀看。

2.創(chuàng)作門(mén)檻低，更容易吸引普通用戶參與創(chuàng)作

通常情況下，短視頻創(chuàng)作者僅用一部手機(jī)就能完成短視頻的拍攝、剪輯和發(fā)布，這種“即拍即剪即傳”的傳播方式，降低了短視頻的創(chuàng)作門(mén)檻，使很多普通人也能夠成為短視頻創(chuàng)作者。

例如，抖音的短視頻創(chuàng)作者“Rose”是一位來(lái)自烏干達(dá)的女子，在中國(guó)生活多年。她創(chuàng)作的短視頻主要展示的是自己在鄉(xiāng)村平靜、樸實(shí)的日常生活，并配上自己做中國(guó)美食的片段，傳遞出勤懇勞作的踏實(shí)感、認(rèn)真生活的充實(shí)感、與鄰里和睦相處的溫馨感，吸引了很多用戶觀看（見(jiàn)圖1-5）。截至2022年4月，她在抖音共發(fā)布了198條短視頻作品，收獲了約717萬(wàn)名粉絲。

正是由于聚集了有不同生活經(jīng)歷的普通創(chuàng)作者，短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容才得以包羅萬(wàn)象。在主流的短視頻平臺(tái)，用戶既可以看到不同地區(qū)普通人的日常生活，又可以看到專業(yè)人士的精彩表演，也可以看到各個(gè)地方關(guān)注度較高的新聞，還可以看到諸多專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)觀點(diǎn)表達(dá)，這讓不同成長(zhǎng)環(huán)境、不同教育背景、不同性格的用戶都能找到自己感興趣的內(nèi)容。這也是短視頻用戶逐年增多、觀看時(shí)長(zhǎng)逐年增長(zhǎng)的原因。

3.社交屬性強(qiáng)，更有利于內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播

短視頻并非時(shí)長(zhǎng)縮短的視頻，而是一種雙向的社交媒體，更有利于內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，具體表現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

（1）短視頻創(chuàng)作者和用戶的雙向互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。短視頻創(chuàng)作者和用戶之間并不是單向的傳遞模式，而是雙向的交談模式。短視頻創(chuàng)作者根據(jù)用戶的喜好創(chuàng)作內(nèi)容，用戶則通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或“不感興趣”來(lái)表達(dá)自己對(duì)內(nèi)容的直觀評(píng)價(jià)、對(duì)創(chuàng)作者的態(tài)度，而這個(gè)雙向交談過(guò)程，也是信息產(chǎn)生和觀點(diǎn)生成的過(guò)程。

（2）短視頻用戶的跨平臺(tái)分享，形成突破社交圈的裂變式傳播。對(duì)于任何一個(gè)用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)論是自己創(chuàng)作的短視頻，還是在短視頻平臺(tái)上看到的其他人創(chuàng)作的短視頻，如果覺(jué)得有分享的價(jià)值，用戶都可快速將其轉(zhuǎn)發(fā)至社交平臺(tái)或者直接轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友進(jìn)行分享。每個(gè)人都有自己的社交圈，且人和人所在的社交圈是不一樣的，因此，一條短視頻通過(guò)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、推薦，會(huì)突破短視頻創(chuàng)作者所在的社交圈限制，被更多社交圈的用戶看到，從而形成裂變式傳播。

（3）短視頻用戶以觀點(diǎn)會(huì)友，獲得身份認(rèn)同和情感支持。短視頻平臺(tái)往往有點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等功能，不管是短視頻創(chuàng)作者還是觀看短視頻的用戶，大家都可以在短視頻平臺(tái)上與其他用戶就短視頻的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，滿足自我表達(dá)、信息分享和觀點(diǎn)交流的社交需求。不管是短視頻的觀點(diǎn)還是評(píng)論中的觀點(diǎn)，都可能獲得他人的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，讓觀點(diǎn)表達(dá)者獲得被認(rèn)同、被支持的滿足感，從而更愿意表達(dá)自己獨(dú)創(chuàng)的、能夠獲得更多人認(rèn)可的觀點(diǎn)。

4.內(nèi)容限制少，更有助于創(chuàng)作者成為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖

互聯(lián)網(wǎng)文化的一大特征是表達(dá)個(gè)性。越來(lái)越多的人愿意在互聯(lián)網(wǎng)上分享日常生活和專業(yè)技能，并樂(lè)在其中。短視頻正好為這群人提供了展示自我的機(jī)會(huì)。許多短視頻創(chuàng)作者在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域成為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader,KOL），擁有一批忠實(shí)粉絲，并通過(guò)直接“帶貨”或間接“帶貨”實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值。例如，大眾熟知的短視頻創(chuàng)作者“papi醬”“李子柒”“多余和毛毛姐”等。

短視頻行業(yè)能夠快速打造 KOL的特點(diǎn)，讓短視頻成為觸發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)的利器，短視頻也因此擁有營(yíng)銷價(jià)值。各行業(yè)的品牌商正是看到了短視頻的這種商業(yè)價(jià)值，才開(kāi)始積極布局短視頻業(yè)務(wù)，讓短視頻成為自身的一種新媒體營(yíng)銷手段。反過(guò)來(lái)，這也為短視頻行業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

5.用戶流動(dòng)性強(qiáng)，不宜營(yíng)銷過(guò)多

從用戶角度來(lái)看，觀看短視頻是一種休閑方式。短視頻時(shí)長(zhǎng)較短，制作門(mén)檻低，內(nèi)容豐富，這也意味著，短視頻用戶的流動(dòng)性很強(qiáng)。觀看短視頻的用戶，可以隨時(shí)隨地為一個(gè)有趣的內(nèi)容點(diǎn)贊，也可以隨時(shí)隨地針對(duì)一個(gè)不太喜歡的內(nèi)容選擇“不感興趣”。一旦用戶選擇“不感興趣”，該短視頻可能就不容易再被推薦給這個(gè)用戶甚至這類用戶。

讓用戶選擇“不感興趣”的一個(gè)主要原因就是短視頻植入廣告。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，70%的用戶不愿意在短視頻廣告上停留超過(guò)10秒。

這也意味著，短視頻雖然可以憑借用戶的喜歡而在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行大范圍傳播，在“引流”“漲粉”和用戶留存上發(fā)揮很好的作用，但是，如果短視頻賬號(hào)發(fā)布的短視頻經(jīng)常植入廣告，用戶一般就會(huì)對(duì)賬號(hào)失望，從而選擇“取關(guān)”賬號(hào)甚至屏蔽賬號(hào)。

因此，短視頻雖然已經(jīng)成為當(dāng)下人們開(kāi)展內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的熱門(mén)方式，但如何用短視頻實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，依然是一個(gè)不容易解決的問(wèn)題。