第1章 你所理解的標(biāo)志設(shè)計，也許是錯的

“簡潔”“美觀”“國際化”，這些似乎向來就是標(biāo)志設(shè)計的默認要求，我們從學(xué)習(xí)設(shè)計那天起，就時刻被這些“硬要求”束縛著。

過期的食品不能吃，過期的觀念不能用。

本章導(dǎo)讀

“設(shè)計師最大的敵人不是競爭對手，而是自己。”這是迄今為止，對我的設(shè)計生涯影響最大的一句話。

只有當(dāng)設(shè)計師愿意不斷吸收新的知識、不斷更新自己的設(shè)計理念時，才能更好地解決在工作中遇到的問題，從而獲得更多的客戶。在工作中深入接觸了很多設(shè)計師后，我發(fā)現(xiàn)，他們的設(shè)計水平進步緩慢的根本原因往往是沒有做到這兩點。

前段時間，我在線下做過一場分享會。中場休息時，一位剛參加工作不久的設(shè)計師給我看了幾張圖片，說他發(fā)現(xiàn)一些國外的標(biāo)志設(shè)計作品自己完全看不懂，以至于開始懷疑自己的理解能力。

我當(dāng)時很詫異，問道：“是哪里看不懂呢？含義還是技巧？”他說：“都不是，以前學(xué)設(shè)計的時候，學(xué)到的要求是標(biāo)志設(shè)計一定要簡潔、美觀、國際化，我自己看的很多書上也都是這么寫的。可是現(xiàn)在，我看到這些品牌的標(biāo)志在設(shè)計上并沒有體現(xiàn)這些原則。如果只是個別情況，還可以說是特例，但是很多品牌的標(biāo)志都不符合這些要求，這我就搞不懂了。”

“雖然從星巴克（STARBUCKS）標(biāo)志自身的進化過程來看，其標(biāo)志一次比一次簡潔，有利于突出形象，但是和英國電信（BT）的設(shè)計相比，星巴克的美人魚形象的發(fā)絲處理依然過于瑣碎，兩條魚尾被分割處理的變化過多，所以它還是比較復(fù)雜的。倫敦格林威治皇家博物館（ROYAL MUSEUMS GREENWICH）更是把品牌標(biāo)志的細節(jié)運用到極致，其核心元素‘水皇冠’摒棄了傳統(tǒng)的矢量圖形繪制手法，轉(zhuǎn)而用三維渲染軟件渲染而成，‘水皇冠’細膩生動、栩栩如生。百事可樂（真糖版）2020新標(biāo)志、法國BPCE銀行集團標(biāo)志更是以許多不同的設(shè)計手法分別表現(xiàn)了‘嬉皮復(fù)古’‘法式文藝’等品牌基調(diào)，但最終的視覺呈現(xiàn)都很復(fù)雜，這與我們過去所學(xué)到的簡潔、美觀、國際化等原則是相違背的。英國電信的標(biāo)志是在圓形里放了‘BT’兩個字母，足夠簡潔但是過于簡單；而美團、支付寶、小米CC手機等品牌標(biāo)志采用的是易懂、極簡的設(shè)計語言；天貓超市的品牌標(biāo)志中規(guī)中矩，沿用了‘天貓’的原始形象，以體現(xiàn)與母品牌的關(guān)聯(lián)性。”

在聆聽他的問題的時候，我不禁感到懊惱：為什么我在他這個年紀(jì)的時候問不出這種問題呢？這真讓我羨慕。這個問題其實非常有見地。“簡潔”“美觀”“國際化”，這些似乎向來都是標(biāo)志設(shè)計的默認要求，我們從學(xué)習(xí)設(shè)計那天起，就時刻被這些“硬要求”束縛著。

“從來如此，便對么？”

上面這句話是魯迅在《狂人日記》里，借“狂人”之口發(fā)出的疑問，意思是一件事從來都是這樣做的，難道它就一定是正確的嗎？“源遠流長”的話或理論不一定就是對的，我們應(yīng)該用實踐去證明，而不是紙上談兵。

如果我們僅用過去在書本上學(xué)到的知識和內(nèi)容來理解我們現(xiàn)在看到的很多品牌標(biāo)志，是很難想通的。例如，英國電信的品牌標(biāo)志，僅從視覺效果的角度來看，它的設(shè)計其實很簡單，就是在圓圈里加了一個縮寫的“BT”。哪怕是沒學(xué)過設(shè)計的人，只要會用一些簡單的軟件一樣可以做出來。可是，一家高市值的公司，花幾百萬美元更新的品牌設(shè)計，真的就這么簡單嗎？

理解這個設(shè)計的關(guān)鍵在于以下幾點。第一，舊的標(biāo)志形象雖然視覺美感突出、設(shè)計感較強，但“英國電信”品牌下的子品牌眾多，而舊的品牌標(biāo)志最終呈現(xiàn)的視覺關(guān)系混亂、繁雜，無法很好地適應(yīng)各個業(yè)務(wù)場景，所以要求新的品牌標(biāo)志形象盡量簡潔、清晰，并能在各個業(yè)務(wù)的子品牌上都有一定的適用性。第二，由于過去的形象過于繁雜，沒有有效地統(tǒng)一，因此在新方案中，視覺系統(tǒng)也成為設(shè)計的重中之重，只有統(tǒng)一的視覺系統(tǒng)才能達到讓“英國電信”的視覺基因在每一個物料上得以延續(xù)的目的。第三，為什么用“BT”作為核心形象呢？其實，“BT”這兩個字母從1991年就開始使用，一直沿用至今，市場對“BT”的印象深刻，所以這一設(shè)計需要繼承。知道這些，你才能理解英國電信新品牌標(biāo)志的設(shè)計。

英國電信品牌標(biāo)志系統(tǒng)具有統(tǒng)一的視覺體系

在色彩選擇上，新的品牌標(biāo)志將代表信息技術(shù)的科技藍與象征人性化的紅色進行調(diào)配，根據(jù)比例混合成紫色。紫色具有很高的識別度。最重要的一點是，英國電信的業(yè)務(wù)要從傳統(tǒng)電信向5G移動端轉(zhuǎn)移，這要求新標(biāo)志在屏幕上的顯示效果好于在平面媒體上的顯示效果。當(dāng)了解了這些深層次原因后，我們再回過頭來看這個標(biāo)志設(shè)計，或許就能理解它的設(shè)計思路了。

那么，在一開始的時候，我們?yōu)槭裁磿褑栴}看得這么簡單呢？那是因為大部分設(shè)計師在學(xué)習(xí)時都忽略了一些細節(jié)，本章將詳細介紹。

紫色極具視覺穿透力

新標(biāo)志系統(tǒng)可以兼容“英國電信”旗下所有業(yè)務(wù)和子品牌