1.1 那些容易被設(shè)計(jì)師忽略的細(xì)節(jié)

工業(yè)4.0（Industry 4.0）是基于工業(yè)發(fā)展的不同階段劃分的時(shí)代。按照目前的共識(shí)，工業(yè)1.0是蒸汽機(jī)時(shí)代，工業(yè)2.0是電氣化時(shí)代，工業(yè)3.0是信息化時(shí)代，工業(yè)4.0則是利用信息化技術(shù)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)變革的時(shí)代，也就是智能化時(shí)代。

設(shè)計(jì)也是一樣，所謂設(shè)計(jì)4.0（Design 4.0），就是根據(jù)設(shè)計(jì)發(fā)展的不同階段而劃分的時(shí)代。

20世紀(jì)70年代末，改革開放剛剛開始，1978—1988年，國(guó)內(nèi)現(xiàn)代設(shè)計(jì)開始萌芽，但是設(shè)計(jì)的層次還停留在“裝飾、美化”層面。這個(gè)時(shí)代因此被稱為設(shè)計(jì)1.0，即美術(shù)裝潢時(shí)代。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開始活躍起來(lái)，人們的消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)。這一時(shí)期的國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)在文化交流與市場(chǎng)繁榮的共同影響下，現(xiàn)代化觀念得以加強(qiáng)，大家對(duì)設(shè)計(jì)的理解上升到了“企業(yè)標(biāo)志”的階段。這個(gè)時(shí)代因此被稱為設(shè)計(jì)2.0，即企業(yè)標(biāo)志時(shí)代。

進(jìn)入2001年，隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)的國(guó)際視野得以拓寬。國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)為了和國(guó)際企業(yè)保持一致，大力加強(qiáng)自身的視覺識(shí)別（Visual Identity，VI）系統(tǒng)建設(shè)。這個(gè)時(shí)代因此被稱為設(shè)計(jì)3.0，即VI系統(tǒng)時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、人工智能時(shí)代的到來(lái)，為國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)突破思維、拓展外延奠定了基礎(chǔ)。此階段企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌的爭(zhēng)奪，中國(guó)設(shè)計(jì)已經(jīng)從“制造”向“創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。這個(gè)時(shí)代因此被稱為設(shè)計(jì)4.0，即品牌形象時(shí)代。

在這4個(gè)時(shí)代，設(shè)計(jì)的形式和要求發(fā)生了相應(yīng)的變化，前面我們所提到的“簡(jiǎn)潔”“美觀”等要求，其實(shí)都是設(shè)計(jì)1.0、2.0乃至3.0時(shí)代的產(chǎn)物。這些原則還停留在工業(yè)化時(shí)代，即以審美為設(shè)計(jì)標(biāo)志的基礎(chǔ)的階段，在設(shè)計(jì)的實(shí)效性和準(zhǔn)確度上有待商榷。例如，10年前我們對(duì)“娛樂”的理解還只是看看電影、唱唱卡拉OK，而現(xiàn)在“娛樂”的含義則變成了刷短視頻、打游戲。10年來(lái)，“娛樂”的內(nèi)容發(fā)生了很大的變化，這和設(shè)計(jì)的道理是一樣的。

設(shè)計(jì)是建立在商業(yè)之上的，離開了商業(yè)的設(shè)計(jì)和涂鴉沒什么區(qū)別。

——“熊本熊”之父、日本設(shè)計(jì)師水野學(xué)（Manabu Mizuno）

“熊本熊”在兩年時(shí)間里為日本熊本縣帶來(lái)了約1244億日元的直接收入，成為品牌設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例。作為“熊本熊”之父的日本設(shè)計(jì)師水野學(xué)在接受采訪時(shí)說(shuō)：“設(shè)計(jì)是建立在商業(yè)之上的，離開了商業(yè)的設(shè)計(jì)和涂鴉沒什么區(qū)別。”這句話很清晰地表達(dá)了水野學(xué)的設(shè)計(jì)思想：設(shè)計(jì)并非單純的審美，而是基于市場(chǎng)的商業(yè)行為。

在處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，隨著技術(shù)的不斷更新、核心消費(fèi)人群的不斷變化，市場(chǎng)的背景早就發(fā)生了變化。10年前吃薯片、喝可樂的人和今天吃薯片、喝可樂的人還是同一撥嗎？過(guò)去吃夜宵的目的是填飽肚子，而現(xiàn)在的“深夜食堂”除了可以滿足口腹之欲，更重要的是可以緩解人們內(nèi)心的孤獨(dú)。因此，如果我們還在用過(guò)去的設(shè)計(jì)要求來(lái)衡量互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌設(shè)計(jì)，顯然會(huì)被誤導(dǎo)。

從個(gè)人學(xué)習(xí)的角度來(lái)說(shuō)，僅僅停留在簡(jiǎn)單的標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式技法層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。從前面英國(guó)電信的案例中我們可以看出，標(biāo)志設(shè)計(jì)中的圖形運(yùn)用其實(shí)很簡(jiǎn)單，難點(diǎn)并不在于設(shè)計(jì)技法，而在于“為什么要這么做？為什么如此簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)會(huì)如此值錢？標(biāo)志設(shè)計(jì)要解決的問題到底是什么？標(biāo)志設(shè)計(jì)到底是為誰(shuí)服務(wù)的？”要解決這些關(guān)系到品牌層面的問題，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中就必須不斷挖掘客戶需求，以提高設(shè)計(jì)方案的準(zhǔn)確性。

如果你是一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，設(shè)計(jì)師的思考能力是完成項(xiàng)目的關(guān)鍵，其次才是標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺表達(dá)方法。所以，我們當(dāng)前最需要的不是學(xué)習(xí)技法，而是轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)思維，重建對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的認(rèn)知，才能設(shè)計(jì)出符合當(dāng)下市場(chǎng)需求的標(biāo)志。這些是設(shè)計(jì)師在現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常忽略的學(xué)習(xí)細(xì)節(jié)，接下來(lái)我們就來(lái)具體了解這些細(xì)節(jié)。

決定品牌標(biāo)志是否有效的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

1.1.1 時(shí)代不同：標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)涵變了

《哈利·波特》里的鄧布利多（Dumbledore）教授說(shuō)過(guò)：“決定我們一生的，不是我們的能力，而是我們的選擇。”結(jié)合我個(gè)人的成長(zhǎng)經(jīng)歷，我非常認(rèn)同這句話，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候真的是選擇大于努力，思路決定出路。既然“選擇”如此重要，那又是什么決定了我們的選擇呢？你可能會(huì)覺得是利益，也可能會(huì)覺得是情感，或者是發(fā)自肺腑的個(gè)人喜好，抑或是理智……這些都沒錯(cuò)，只是不夠全面而已。以上這些都可以被歸納為“認(rèn)知理解”因素，因素越多，影響越大。換句話說(shuō)，對(duì)一件事的認(rèn)知理解越深，我們做對(duì)一件事的可能性就越高，反之則越低。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)也是同樣的道理：你在專業(yè)上能夠走多遠(yuǎn)，完全取決于你對(duì)設(shè)計(jì)的認(rèn)知理解有多深。

不同設(shè)計(jì)師對(duì)服裝品牌思捷（ESPRIT）的理解

1.對(duì)設(shè)計(jì)的認(rèn)知，決定了設(shè)計(jì)師之間的差異

我做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，結(jié)果表明，無(wú)論是在現(xiàn)實(shí)中還是在網(wǎng)絡(luò)上，“萌新”設(shè)計(jì)師和我談?wù)撟疃嗟脑掝}都是個(gè)人的“專業(yè)瓶頸和現(xiàn)實(shí)困境”問題。這可以理解，因?yàn)槊總€(gè)人都有瓶頸期，而且瓶頸期特別難熬。

“沒有進(jìn)步”“成長(zhǎng)緩慢”“不自信”，這些會(huì)極大地阻礙“萌新”設(shè)計(jì)師的進(jìn)步。大部分人會(huì)思考怎么去解決這個(gè)問題，怎么度過(guò)瓶頸期，但是很少有人會(huì)思考：我為什么會(huì)出現(xiàn)瓶頸期呢？

“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”的做法治標(biāo)不治本，瓶頸期可能只是一種表象，其本質(zhì)很可能是在某些我們沒有注意到的地方出現(xiàn)了問題。

其實(shí)，我們之所以會(huì)在設(shè)計(jì)工作中出現(xiàn)瓶頸期和職場(chǎng)困境，根本原因是設(shè)計(jì)師對(duì)設(shè)計(jì)的認(rèn)知水平偏低、理解偏淺。這句話是什么意思呢？站在設(shè)計(jì)師的角度，你對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的理解如果只停留在第一層，那你在相應(yīng)的工作中就只能解決存在于第一層的問題；如果你能從第二層或第三層的角度來(lái)理解標(biāo)志設(shè)計(jì)，那你的設(shè)計(jì)方案就會(huì)有更大的價(jià)值，從而得到更高的報(bào)酬。例如，2020年，由五角（Pentagram）設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的服裝品牌思捷的標(biāo)志全面更新。但是，當(dāng)思捷推出全新的品牌標(biāo)志之后，設(shè)計(jì)圈頓時(shí)“炸了鍋”。“標(biāo)志設(shè)計(jì)平平，就設(shè)計(jì)了一個(gè)字體”“沒有讓人眼前一亮的感覺”，諸如此類的評(píng)價(jià)比比皆是。但是事實(shí)真的是我們看到的這個(gè)樣子嗎？其實(shí)，如果深入了解的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)思捷的品牌定位是休閑產(chǎn)品，它一直以朝氣蓬勃、活潑開朗的形象在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，深受追求健康生活的年輕人喜愛。該品牌標(biāo)志的字體設(shè)計(jì)概念來(lái)自街頭的涂鴉噴繪風(fēng)格，用于表達(dá)一種街頭的輕松、休閑的感受；在色彩上選擇的是對(duì)比色，這樣的色彩對(duì)比強(qiáng)烈，顯得朝氣蓬勃、有活力，很好地傳遞出了品牌的基調(diào)；在視覺系統(tǒng)中，采用了看似凌亂、實(shí)則自由的拼貼方式，和品牌定位相呼應(yīng)。在了解了思捷的品牌定位之后，我們?cè)賮?lái)看這套品牌標(biāo)志形象系統(tǒng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)并沒有我們表面上看到的那樣簡(jiǎn)單。

思捷品牌標(biāo)志形象系統(tǒng)

認(rèn)知理解高度

從“認(rèn)知理解”的角度出發(fā)，就可以解釋為什么同樣是做標(biāo)志，有些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的方案哪怕只報(bào)價(jià)50元，都很少有人問津，而大公司的方案報(bào)價(jià)高昂，卻仍然備受青睞。

因此，當(dāng)設(shè)計(jì)師一直停留在第一層，無(wú)法解決更復(fù)雜的項(xiàng)目問題時(shí)，瓶頸就開始逐漸形成，久而久之，設(shè)計(jì)師的能力、待遇停滯不前，這個(gè)瓶頸就會(huì)逐漸演變成阻礙設(shè)計(jì)師成長(zhǎng)的絆腳石。

決定今天的不是今天，而是昨天；決定明天的不是明天，而是今天。

“今天由過(guò)去決定，明天由今天決定。”這是我經(jīng)常和“萌新”設(shè)計(jì)師們說(shuō)的一句話。這句話的本意是在講因果關(guān)系，這里可以引申為“如果想對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)有正確的認(rèn)知理解，只是簡(jiǎn)單地知道標(biāo)志的概念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須知道品牌標(biāo)志的來(lái)龍去脈，以及它們是如何演變成我們今天看到的樣子的”。只有這樣，才能精準(zhǔn)理解標(biāo)志設(shè)計(jì)。

2.標(biāo)志的演變

“標(biāo)志”一詞其實(shí)是地地道道的舶來(lái)品，早期的漢語(yǔ)里并沒有這個(gè)詞。標(biāo)志最早可以追溯到上古時(shí)代的圖騰，其英文logo是從希臘語(yǔ)λ?γο?演變而來(lái)的，表示“道理”的意思，后來(lái)，這個(gè)詞又演變成logos。17世紀(jì)，隨著出版印刷的盛行，出現(xiàn)了現(xiàn)代logo的雛形。第二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，使以logo為主的企業(yè)形象開始發(fā)展。再后來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，最終促成了品牌的出現(xiàn)，logo逐漸演化成品牌的一部分。雖然叫法沒有太大變化，但是其內(nèi)涵和要求已經(jīng)徹底改變了，logo不再只是簡(jiǎn)單的圖標(biāo)。

從圖騰到圖標(biāo)，再到以品牌為中心的標(biāo)志，標(biāo)志的演變一共經(jīng)歷了3個(gè)主要階段，即起源階段、形成和發(fā)展階段、品牌化階段。

3.標(biāo)志的起源階段

標(biāo)志最早可以追溯到上古時(shí)代的圖騰。圖騰是古代原始部落信仰的某種自然元素或者與其有血緣關(guān)系的祖先、“保護(hù)神”，他們用圖騰來(lái)做自己氏族的代表。“圖騰”起源于印第安語(yǔ)的totem一詞，是“親屬”“標(biāo)記”的意思。簡(jiǎn)單地說(shuō)，圖騰可以看作一個(gè)群體的象征，其存在的主要目的是將一個(gè)群體和另一個(gè)群體進(jìn)行區(qū)分。

不同地區(qū)通常有著不同的圖騰，中華民族崇尚龍圖騰，俄羅斯人則有熊圖騰。

圖騰是如何產(chǎn)生的呢？

圖騰的產(chǎn)生總結(jié)起來(lái)主要有以下4點(diǎn)原因。

第一點(diǎn)：圖騰用來(lái)代表共同的祖先，部落中的人認(rèn)為部落、族群來(lái)自該圖騰，因此圖騰被當(dāng)作信仰的對(duì)象。

第二點(diǎn)：圖騰是一種識(shí)別物，擁有同一圖騰的人不締結(jié)婚姻，即“同姓不婚”，因此圖騰在某些地方也與婚姻制度有關(guān)。

第三點(diǎn)：圖騰是氏族或部落的代表和標(biāo)志。

第四點(diǎn)：圖騰可以形成禁忌，氏族或部落成員具有保護(hù)圖騰的責(zé)任。

這4點(diǎn)為標(biāo)志的出現(xiàn)埋下了伏筆。19世紀(jì)70年代，人們發(fā)現(xiàn)了阿爾塔米拉洞穴壁畫上繪有著成群的牛馬、自由自在的馴鹿，雖然它們已經(jīng)具備了符號(hào)特征，但是從廣義上講仍屬于圖騰的范疇。

4.標(biāo)志的形成和發(fā)展階段

隨著社會(huì)的發(fā)展，一些商鋪開始利用商標(biāo)樹立自己的形象。1700—1800年，歐洲大部分的商業(yè)單位都建立起了自己的商標(biāo)，而在我國(guó)，商標(biāo)的出現(xiàn)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于歐洲。

北宋時(shí)期，濟(jì)南劉家功夫針鋪的白兔商標(biāo)是國(guó)內(nèi)現(xiàn)存最早的商標(biāo)。這一商標(biāo)是由銅板刻制出來(lái)的，上面刻著店鋪的名稱——“濟(jì)南劉家功夫針鋪”；中間是一只兔子的形象，寓意為“白兔搗藥”；兩側(cè)有“認(rèn)門前白兔兒為記”的字樣；下面寫著“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，請(qǐng)記白”字樣。

可以看出，白兔商標(biāo)已經(jīng)擁有了產(chǎn)品商標(biāo)、廣告語(yǔ)等現(xiàn)代企業(yè)品牌標(biāo)志的基本要素，但是這些早期的視覺標(biāo)志是零散的，并不具備系統(tǒng)性，也沒有形成科學(xué)的設(shè)計(jì)規(guī)律和原則。具有現(xiàn)代視覺觀念并符合市場(chǎng)需求的設(shè)計(jì)系統(tǒng)真正形成，是歐洲的設(shè)計(jì)現(xiàn)代化以后的事情。

在工業(yè)化早期階段，歐洲的一些大型企業(yè)就開始有意識(shí)地把企業(yè)標(biāo)志、海報(bào)與企業(yè)的方方面面聯(lián)系起來(lái)，使消費(fèi)者對(duì)它們有一個(gè)整體的印象。西方最早、最完整的企業(yè)標(biāo)志形象是德國(guó)設(shè)計(jì)師彼得·貝倫斯（Peter Behrens）設(shè)計(jì)的通用電氣公司（AEG）的標(biāo)志和產(chǎn)品。通用電氣公司是德國(guó)最早從事工業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)之一，該公司早期的標(biāo)志帶有明顯的裝飾性和新藝術(shù)風(fēng)格的特點(diǎn)。20世紀(jì)初，該公司聘請(qǐng)彼得·貝倫斯為顧問設(shè)計(jì)師。從1907年開始，他為通用電氣公司設(shè)計(jì)了廠房、產(chǎn)品、標(biāo)志、產(chǎn)品說(shuō)明書等，使公司標(biāo)志變得簡(jiǎn)潔，具有現(xiàn)代特征。彼得·貝倫斯通過(guò)標(biāo)志將所有設(shè)計(jì)相關(guān)的視覺形象統(tǒng)一起來(lái)，這也是現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)化的開端。

5.標(biāo)志的鼎盛階段

在彼得·貝倫斯為通用電氣公司提供設(shè)計(jì)后的幾年時(shí)間里，各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本都處于停滯狀態(tài)。一直到20世紀(jì)40年代中期，西方各國(guó)的工業(yè)生產(chǎn)才逐步恢復(fù)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)日益繁榮。

在商業(yè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)期，企業(yè)在標(biāo)志設(shè)計(jì)方面的需求越來(lái)越大，產(chǎn)品的吸引力、美觀程度、外表的新穎程度逐漸成為決定企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的重要條件。

進(jìn)入20世紀(jì)50年代，西方各國(guó)在標(biāo)志設(shè)計(jì)方面取得了巨大的進(jìn)步。每個(gè)企業(yè)都希望通過(guò)精美的包裝、新穎的標(biāo)志、華麗的色彩、具有沖擊力的廣告設(shè)計(jì)等來(lái)提高其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，進(jìn)而樹立自己的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的形象。

在這一時(shí)期，美國(guó)的標(biāo)志設(shè)計(jì)取得了非常突出的成就。一些杰出的標(biāo)志設(shè)計(jì)師奠定了現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，如雷蒙德·羅維（Raymond Loewy）、保羅·蘭德（Paul Rand）、索爾·巴斯（Saul Bass），他們3人被稱為標(biāo)志設(shè)計(jì)“三巨頭”。他們3人影響了當(dāng)時(shí)甚至今天美國(guó)企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)面貌，他們的作品涵蓋從航空到能源，從汽車制造到科技通信，從物流到食品等行業(yè)，相關(guān)公司無(wú)一不是其所在行業(yè)當(dāng)今的國(guó)際巨頭。受美國(guó)的影響，歐洲一些大型企業(yè)也進(jìn)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)的階段。受歐美影響，日本在20世紀(jì)70年代引入企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)觀念，促進(jìn)了亞洲的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)在日本企業(yè)的推動(dòng)下，最終形成了非常完善的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。

標(biāo)志設(shè)計(jì)“三巨頭”

就這樣，以企業(yè)標(biāo)志為核心的視覺識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生，它的核心內(nèi)容主要包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩，以及這些視覺要素的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用規(guī)范。它也被稱為“Visual Identity”，也就是設(shè)計(jì)師通常所說(shuō)的“VI”。從某種角度來(lái)說(shuō)，VI也可以理解為標(biāo)志設(shè)計(jì)的高級(jí)階段。

在這個(gè)階段，從表面上看，企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展如火如荼，但企業(yè)對(duì)標(biāo)志形象設(shè)計(jì)的要求還停留在美觀、統(tǒng)一的視覺元素層面，主要關(guān)注的還是設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造性，而對(duì)消費(fèi)者的需求有所忽略。久而久之，這些問題就會(huì)對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)中的進(jìn)一步發(fā)展形成阻礙。

6.標(biāo)志的今天——標(biāo)志的品牌化階段

1850年到1950年的100年時(shí)間里，標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，這為品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

如今，舊的標(biāo)志設(shè)計(jì)理念已經(jīng)不合時(shí)宜，標(biāo)志設(shè)計(jì)已經(jīng)從過(guò)去單一的圖形設(shè)計(jì)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩羟楦小⑹袌?chǎng)傳播為主的品牌設(shè)計(jì)，取而代之的是品牌的基礎(chǔ)元素。標(biāo)志設(shè)計(jì)只是品牌設(shè)計(jì)的核心要素而非全部，其目的是綜合logo、口號(hào)、包裝、圖形標(biāo)簽等設(shè)計(jì)要素，最終得到“1+1＞2”的效果，視覺設(shè)計(jì)系統(tǒng)很快得到普及。隨著品牌設(shè)計(jì)的持續(xù)發(fā)展，品牌管理開始出現(xiàn)（具體從調(diào)研入手，分析品牌管理制度的引入），品牌建設(shè)的手段日趨多樣化并走向成熟（品牌建設(shè)手段層出不窮，如體驗(yàn)、互動(dòng)、情感、行業(yè)、廣告等），品牌設(shè)計(jì)系統(tǒng)逐步形成。

7.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為品牌競(jìng)爭(zhēng)

隨著VI的出現(xiàn)，國(guó)際市場(chǎng)上的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也達(dá)到了頂峰。標(biāo)志設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展在此階段以美國(guó)為主，單一的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的弊端逐漸暴露出來(lái)。品牌在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，更關(guān)注設(shè)計(jì)美感與天馬行空的想象，忽略了對(duì)市場(chǎng)的理解和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，最終造成了品牌形象在市場(chǎng)中非常混亂的結(jié)果。在這樣的背景下，“企業(yè)標(biāo)志應(yīng)該更加注重用戶，基于理性思考而非感性創(chuàng)作”的呼聲日益高漲。企業(yè)品牌需要進(jìn)行專業(yè)的視覺管理，標(biāo)志設(shè)計(jì)并非品牌設(shè)計(jì)的全部，而是其中重要的一環(huán)，品牌設(shè)計(jì)的一切元素均應(yīng)以“適合”為基礎(chǔ)。寶潔是最早提出品牌管理的企業(yè)，也是最早設(shè)立品牌經(jīng)理一職的企業(yè)。

寶潔公司的品牌標(biāo)志演變

寶潔是全球日用消費(fèi)品巨頭之一，旗下飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬、吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。

寶潔品牌識(shí)別系統(tǒng)

品牌經(jīng)理的設(shè)立是品牌管理的開端，在此之前，品牌只是一個(gè)符號(hào)標(biāo)記而已。此后，“產(chǎn)品的牌子”開始真正向品牌發(fā)展，成為囊括視覺定位、品牌印象，以及標(biāo)志形象與目標(biāo)消費(fèi)者的匹配度等一系列元素的系統(tǒng)概念。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，我國(guó)的市場(chǎng)日益繁榮，對(duì)品牌設(shè)計(jì)的需求也日益增大，我國(guó)的品牌設(shè)計(jì)行業(yè)興起于2010年前后。

通過(guò)對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)不同發(fā)展階段的了解，我們發(fā)現(xiàn)，要設(shè)計(jì)同樣的標(biāo)志，不同歷史時(shí)期的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)設(shè)計(jì)師的要求均不同，而這一點(diǎn)正是大多數(shù)設(shè)計(jì)師在學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)時(shí)容易忽略的。從最早的圖騰符號(hào)到20世紀(jì)50年代的企業(yè)標(biāo)志，再到后來(lái)的品牌標(biāo)志，標(biāo)志的功能和其所承載的意義越來(lái)越復(fù)雜。以“簡(jiǎn)潔、獨(dú)特、有設(shè)計(jì)感”為主要設(shè)計(jì)要求的傳統(tǒng)標(biāo)志早已脫離市場(chǎng)的需求。因此，我們要想在當(dāng)下的市場(chǎng)中脫穎而出，就一定要從品牌的角度理解標(biāo)志。如果我們還是堅(jiān)持用過(guò)去的方法解決今天的問題，結(jié)果只能是事與愿違。

1.1.2 要求不同：逆水行舟，不進(jìn)則退

作為一名普通設(shè)計(jì)師，為什么要努力？

我最喜歡看的一部電影是《中國(guó)合伙人》，里面有很多我贊同的關(guān)于人生的道理。影片中，成東青說(shuō)：“掉在水里你不會(huì)被淹死，待在水里你才會(huì)被淹死。你只有游，不停地往前游，才會(huì)保持安全。”

在生活中，我們總是容易把困境想得不可逾越，其實(shí)不論是工作中的瓶頸還是生活中的困境都不是一成不變的，它們都是可以被打破的。只有努力，你才能掙脫現(xiàn)在的束縛，看到更廣闊的天地。

你可能會(huì)說(shuō)：“為什么要活得那么累？做一名設(shè)計(jì)師，賺些小錢、過(guò)安樂日子不好嗎？我們何必這么辛苦呢？”

因?yàn)闀r(shí)間在走，形勢(shì)在變，唯一不變的是“變化本身”。即便你并不想走出困境，只想留在原地，市場(chǎng)的變化也會(huì)推著你往前走，固步自封只會(huì)讓你活得越來(lái)越艱難。

1.職場(chǎng)更新的速度越來(lái)越快

提到“艱難”，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：最近幾年，很多行業(yè)都進(jìn)入了快速更新階段，有的行業(yè)甚至消失了。而員工的淘汰速度也一次次被刷新：有的員工上午還在開會(huì)，下午就接到通知被裁員了；有的員工吃個(gè)午飯回來(lái)就已經(jīng)沒有打開計(jì)算機(jī)的權(quán)限了……我收到過(guò)不少設(shè)計(jì)師因?yàn)楸徊脝T而抱怨的私信。

2.為什么職場(chǎng)更新的速度越來(lái)越快

究其原因，是2010年前后國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起，2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，傳統(tǒng)公司業(yè)務(wù)受到互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，不得不轉(zhuǎn)型。而互聯(lián)網(wǎng)公司雖然發(fā)展迅速，但是對(duì)于資本的依賴過(guò)重，融資后可以良性成長(zhǎng)，融不到資則會(huì)面臨破產(chǎn)。在這種情況下，在一些行業(yè)，把一份工作從畢業(yè)干到退休已經(jīng)不太可能了。裁員的風(fēng)險(xiǎn)不僅針對(duì)普通員工，就連大型企業(yè)的中層管理人員都會(huì)面臨“被優(yōu)化”的風(fēng)險(xiǎn)。

裁員的主要原因不外乎以下兩個(gè)。

一是公司資金鏈斷裂。許多公司在面對(duì)資金鏈斷裂的問題時(shí)，會(huì)立刻裁員，尤其是創(chuàng)業(yè)型公司。而對(duì)創(chuàng)業(yè)型公司來(lái)說(shuō)，資金鏈一旦斷裂，就不僅是裁員這么簡(jiǎn)單了，公司甚至?xí)媾R倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

二是企業(yè)要削減成本，減少支出。裁員其實(shí)并不可怕，真正值得我們深度思考的是裁員背后的原因。

3.裁員背后的原因：職場(chǎng)人年輕化

高校畢業(yè)生人數(shù)從2011年的660萬(wàn)增長(zhǎng)到2020年的874萬(wàn)，大量年輕的高校畢業(yè)生涌入市場(chǎng)，年輕設(shè)計(jì)師已逐漸成為市場(chǎng)主力。

對(duì)已經(jīng)工作多年的設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，30歲儼然已經(jīng)成為職場(chǎng)中的分水嶺。即便有的人在30歲的時(shí)候已經(jīng)做到了中層管理的位置，但如果不能適應(yīng)新的要求，也隨時(shí)有“被優(yōu)化”的可能。在傳統(tǒng)的觀念里，30~35歲正值“當(dāng)打之年”，但今天的很多企業(yè)需要的是更年輕的群體。

“30歲之后我還可以做什么？”已經(jīng)成為大部分設(shè)計(jì)師焦慮的問題。

職場(chǎng)的更新速度越來(lái)越快，很多時(shí)候卻被我們忽略了。設(shè)計(jì)師就像在逆水行舟，不進(jìn)則退。面對(duì)這種情況，我一般會(huì)建議：工作期間一定要時(shí)刻保持警惕，面對(duì)職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要采用差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。新人的優(yōu)勢(shì)是薪資低，人數(shù)多，勤快；但劣勢(shì)也很明顯，如經(jīng)驗(yàn)少、欠缺專業(yè)度，需要培養(yǎng)。我們?nèi)绻朐诟?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須做到專業(yè)、有深度，否則很容易被新人替換。

1.1.3 深度不同：重新理解“專業(yè)”

專業(yè)就是指不斷向上的人。

——井上雄彥

我們?cè)诿鎸?duì)職場(chǎng)危機(jī)時(shí)，往往繞不過(guò)“專業(yè)”這個(gè)詞。“專業(yè)”一詞曾一度被許多設(shè)計(jì)師掛在嘴邊，卻并沒有多少人真正在意過(guò)到底什么才是“專業(yè)”。在我們的工作中，“專業(yè)”無(wú)處不在。例如，設(shè)計(jì)師作為公司內(nèi)部的員工，在職位晉升時(shí)，需要領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可自己的專業(yè)度；在對(duì)外作為獨(dú)立設(shè)計(jì)師接單的時(shí)候，需要合作伙伴認(rèn)可自己的專業(yè)度；在跳槽、尋找其他機(jī)會(huì)的時(shí)候，則需要面試官認(rèn)可自己的專業(yè)度。很多人認(rèn)為，把設(shè)計(jì)做好，讓別人覺得好看就是專業(yè)，或者在比賽中獲獎(jiǎng)了就是專業(yè)，其實(shí)并不是這樣的。國(guó)外設(shè)計(jì)圈有一句俗語(yǔ)：“設(shè)計(jì)師是做設(shè)計(jì)給人用，而不是做給自己看或者讓朋友稱贊的。”這句話道出了設(shè)計(jì)的本質(zhì)——所謂的專業(yè)，其實(shí)和好看與否并無(wú)直接關(guān)系，關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)師是否足夠了解關(guān)于品牌的知識(shí)、是否有好的設(shè)計(jì)方法和是否遵循規(guī)范的流程。設(shè)計(jì)師只有深入市場(chǎng)、準(zhǔn)確了解用戶需求，做出符合品牌要求和用戶需求的設(shè)計(jì)，才是真正的專業(yè)。

流程好，結(jié)果不會(huì)差；為結(jié)果而忽視流程，結(jié)果一般不會(huì)好。

“專業(yè)”既然如此重要，那我們到底要如何才能做到呢？用一句話來(lái)說(shuō)，就是“先把設(shè)計(jì)做對(duì)，再把設(shè)計(jì)做好”。理解不到位，設(shè)計(jì)必出錯(cuò)。把設(shè)計(jì)做對(duì)的前提是理解，理解隱藏在設(shè)計(jì)背后的客戶需求，理解設(shè)計(jì)的正確步驟及規(guī)律。看似簡(jiǎn)單的工作，其實(shí)背后大有文章，這就是“專業(yè)”。當(dāng)我們把每個(gè)環(huán)節(jié)都做對(duì)了，期待的結(jié)果自然也就呼之欲出了。舉個(gè)例子，在招投標(biāo)工作中，有的設(shè)計(jì)公司在講解方案的時(shí)候只是把他們的標(biāo)志設(shè)計(jì)如何好、如何國(guó)際化等內(nèi)容講述一遍，套話嚴(yán)重。而有的團(tuán)隊(duì)在陳述方案的時(shí)候，會(huì)邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治鲰?xiàng)目，脈絡(luò)清晰，不論多復(fù)雜的項(xiàng)目，都要把標(biāo)志設(shè)計(jì)的來(lái)龍去脈及如何為品牌服務(wù)等內(nèi)容有條不紊地講出來(lái)。結(jié)果固然重要，懂得為什么這么做更重要。面對(duì)這種對(duì)比，無(wú)論是誰(shuí)，都會(huì)認(rèn)為后者更專業(yè)。