前言

設(shè)計(jì)師的“日常困惑”

從事設(shè)計(jì)工作這么多年，在工作和線上線下的交流中，我經(jīng)常會(huì)收到“萌新”設(shè)計(jì)師的咨詢。咨詢的問題大致分成兩類。第一類問題是“為什么自己辛辛苦苦設(shè)計(jì)的標(biāo)志卻得不到客戶的認(rèn)可？為什么明明自己的方案更好，客戶卻沒有選擇自己的設(shè)計(jì)？”這類問題總結(jié)起來就是設(shè)計(jì)師常說的一句話——“客戶沒有審美”。第二類問題是“為什么我工資這么低，老板卻不給我漲工資？為什么小公司設(shè)計(jì)費(fèi)這么低，客戶還反復(fù)要求修改方案；大公司設(shè)計(jì)費(fèi)高，客戶卻更加尊重設(shè)計(jì)師？”第二類問題總結(jié)起來就是“老板過于吝嗇，客戶有意刁難”。

有這些疑問和困惑是正常的，他們所經(jīng)歷的我都經(jīng)歷過。

出現(xiàn)這些困惑的原因是什么

新手設(shè)計(jì)師們往往忽略了至關(guān)重要的問題：他們在設(shè)計(jì)之前并沒有想清楚“方案的作用是什么”以及“為誰服務(wù)”。可能有人會(huì)說，只要方案“好看、有設(shè)計(jì)感”不就行了，但實(shí)際項(xiàng)目遠(yuǎn)比大家想的復(fù)雜。在工作中，我經(jīng)常提到“洋蔥”模型。很多人會(huì)把標(biāo)志理解為一個(gè)整體（即一顆洋蔥），以為只要美觀就萬事大吉了。但洋蔥的內(nèi)部其實(shí)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、層次豐富，這些結(jié)構(gòu)層次對應(yīng)的是標(biāo)志設(shè)計(jì)的不同訴求。外表只是肉眼可見的“視覺表象”，只是眾多訴求中的一種，看不到的內(nèi)層才是核心。設(shè)計(jì)如果只停留在表面而沒有體現(xiàn)內(nèi)在訴求，大概率是會(huì)被客戶否決的。

用品牌設(shè)計(jì)觸發(fā)標(biāo)志設(shè)計(jì)

與平面設(shè)計(jì)（Graphic Design）對應(yīng)的是品牌設(shè)計(jì)（Brand Design），品牌設(shè)計(jì)屬于商業(yè)設(shè)計(jì)（Business Design）范疇。不管標(biāo)志多么有設(shè)計(jì)感，如果與受眾需求相違背、不符合行業(yè)特征，那么也只能是“美麗的錯(cuò)誤”。方案只有能為客戶品牌價(jià)值賦能、與客戶切身利益綁定在一起，才是客戶所需要的。用品牌設(shè)計(jì)觸發(fā)標(biāo)志設(shè)計(jì)是大公司設(shè)計(jì)費(fèi)用高昂，但仍受客戶追捧的秘訣所在。因此，商業(yè)設(shè)計(jì)是復(fù)雜的，完成復(fù)雜項(xiàng)目的方法絕不可能只停留在表面，只有用復(fù)雜才能對抗復(fù)雜。

馮炳焜