第二章 紅罐王老吉

相識(shí)加多寶

但凡談定位者都不可避免談到一個(gè)產(chǎn)品——王老吉，可以說(shuō)正是王老吉這個(gè)品牌的火爆讓更多的人了解到定位，同時(shí)也是因?yàn)榫珳?zhǔn)的定位成就了王老吉這個(gè)品牌。王老吉案例在定位圈里異?；鸨?，就是所有沒(méi)參與王老吉定位的公司在向別人介紹定位時(shí)都言必稱王老吉，仿佛自己當(dāng)年親手打造了這個(gè)品牌。

我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)，2019年茶飲料銷售額，康師傅為155億元，統(tǒng)一為56億元，農(nóng)夫?yàn)?1億元。這三大巨頭茶飲料的銷售額不過(guò)242億元，而即便如今涼茶市場(chǎng)萎縮，廣藥集團(tuán)的王老吉與加多寶的銷售額也超過(guò)了這個(gè)數(shù)字。再做個(gè)對(duì)比，統(tǒng)一于2015年上了一款新的茶飲——小茗同學(xué)冷泡茶，當(dāng)年3月—7月的銷售額達(dá)到5億元，前期勢(shì)頭基本與剛做過(guò)定位的王老吉相同，但此后的5年時(shí)間里，小茗同學(xué)的銷售額再?zèng)]有超過(guò)剛上市的時(shí)候。

為何？因?yàn)闆](méi)有找好自己的定位，不知道賣一個(gè)什么樣的產(chǎn)品給消費(fèi)者。一個(gè)好的策劃公司要做好策劃，第一條就是要幫助企業(yè)賣貨，并且是要持續(xù)地賣貨。

王老吉是一個(gè)廣東省的地方性品牌，對(duì)于香港和廣東的消費(fèi)者有一定的品牌知名度。著名導(dǎo)演關(guān)錦鵬在1987年拍過(guò)一部電影《胭脂扣》，其中有這樣一段情節(jié)，梅艷芳扮演的如花為尋找十二少的靈魂，來(lái)到了萬(wàn)梓良的報(bào)社，萬(wàn)梓良遞給了梅艷芳一罐可口可樂(lè)說(shuō)道：“可樂(lè)，外國(guó)王老吉?！笨梢?jiàn)，王老吉在香港、廣東是有一定知名度的。

東西是好東西，但可惜，一直發(fā)展不起來(lái)。1995年，加多寶公司租賃了王老吉品牌，簽約10年，并且每年按2億元銷售額來(lái)支付相應(yīng)的品牌費(fèi)用?？芍钡?000年，王老吉的年銷售額都沒(méi)超過(guò)1億元。2001年，王老吉涼茶終于在溫州找到了屬于自己的模式。彼時(shí)，王老吉的全國(guó)負(fù)責(zé)人陶應(yīng)澤從啤酒銷售的促銷員模式找到了靈感，在溫州餐飲店大規(guī)模上促銷員推銷產(chǎn)品。而當(dāng)時(shí)王老吉的廣告語(yǔ)“天地正氣王老吉”對(duì)溫州消費(fèi)者也十分有吸引力。因?yàn)?，王老吉的“天地正氣”符合溫州人心里的傲氣，所以那一年溫州成為加多寶公司的全?guó)樣板市場(chǎng)，銷售額超過(guò)深圳、廣州等地。

當(dāng)時(shí)加多寶的全公司的銷售額過(guò)億，但王老吉的銷售額并未過(guò)億，因?yàn)榧佣鄬毠井?dāng)時(shí)還有其他的茶飲品，也能貢獻(xiàn)一部分銷量。銷售額過(guò)億，又有了樣板市場(chǎng)案例，似乎下一步只要好好地復(fù)制這一模式在全國(guó)推廣就可以了。

也是加多寶公司銷售額過(guò)億那年，成美拿到了特勞特的授權(quán)，一分為二，鄧德隆和陳奇峰從廣州到上海創(chuàng)立了特勞特中國(guó)公司。成美全盤(pán)進(jìn)入耿一誠(chéng)、張婷時(shí)代。

2002年，加多寶公司開(kāi)始發(fā)力，一舉進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，在全國(guó)各地設(shè)辦事處，傳播溫州經(jīng)驗(yàn)。然而，事實(shí)證明加多寶公司沒(méi)找到自己方向的產(chǎn)品，雖然有溫州成功的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，但不代表這個(gè)經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制并可以重復(fù)使用的。所以，帶來(lái)的后果就是本次進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，除了增加費(fèi)用，銷量并沒(méi)有太大的改變。

這次的失敗讓加多寶公司認(rèn)為自己的下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)只能是借雅典奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)了——拍一條祝福雅典奧運(yùn)會(huì)的廣告十分有必要，通過(guò)兩年的傳播，或許對(duì)王老吉的銷售有一定的幫助。

那時(shí)不僅是加多寶公司，中國(guó)的企業(yè)都簡(jiǎn)單地認(rèn)為銷售問(wèn)題可以通過(guò)廣告來(lái)解決。賣得不好，不是產(chǎn)品沒(méi)找到方向，而是廣告沒(méi)創(chuàng)意。那時(shí)廣告界喊得最響的話語(yǔ)就是“沒(méi)有創(chuàng)意就去死吧”，所以企業(yè)在這樣的氛圍下，就簡(jiǎn)單地認(rèn)為產(chǎn)品賣不好就是因?yàn)閺V告沒(méi)創(chuàng)意。給廣告動(dòng)個(gè)手術(shù)，搞出一條大創(chuàng)意的新廣告就可以了。

于是，加多寶公司在2002年秋季便開(kāi)始尋找廣告公司提供一條關(guān)于王老吉品牌與雅典奧運(yùn)會(huì)的結(jié)合——其實(shí)我們這里已經(jīng)看出來(lái)，當(dāng)時(shí)加多寶公司有點(diǎn)在賭運(yùn)氣的成分了。要知道雅典奧運(yùn)會(huì)在2004年舉行，加多寶公司的10年品牌期在2005年到期，也就是奧運(yùn)這波東風(fēng)借好了，就可以繼續(xù)使用王老吉這個(gè)品牌；如果做不好，就把品牌還給廣藥集團(tuán)。

“沒(méi)辦法，當(dāng)時(shí)的定位在中國(guó)還沒(méi)有影響力，所以我們?cè)谇捌谕茝V定位理論時(shí)還是披著廣告代理的外衣?！痹谡劦疆?dāng)年為加多寶公司提供廣告創(chuàng)意時(shí)，耿一誠(chéng)說(shuō)到，“當(dāng)時(shí)我們傳播定位就是靠著比拼廣告創(chuàng)意，而后再傳播定位的理念?！痹缒瓿擅罏門(mén)CL美之聲無(wú)繩電話做的推廣，被評(píng)為年度“十大營(yíng)銷案例”，這證明成美的廣告創(chuàng)意能力的不俗——多年后，成美為了聚焦自己的主業(yè)，把廣告創(chuàng)意部門(mén)剝離出去，使之獨(dú)立成為一家公司。

而對(duì)于那個(gè)成美為加多寶公司創(chuàng)意的廣告，如今大家的記憶都有些模糊?！坝洃浿泻孟裎覀兊膭?chuàng)意是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員拿著王老吉，像火把一樣，從北京跑到雅典。這符合加多寶公司強(qiáng)調(diào)的健康、運(yùn)動(dòng)的理念?！闭沁@條如今大家都記不太清的廣告創(chuàng)意，引起了加多寶公司的注意。

當(dāng)時(shí)加多寶公司的總部并不在今天的北京，而是在東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)。所以在接到加多寶公司的比稿通知后，成美的研究總監(jiān)張婷帶隊(duì)前往東莞與加多寶公司的市場(chǎng)總經(jīng)理陽(yáng)愛(ài)星、品牌經(jīng)理王月貴溝通廣告創(chuàng)意的事情。

其實(shí)早在溝通創(chuàng)意之前，張婷便已經(jīng)對(duì)王老吉產(chǎn)品有了一定的調(diào)研，她發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問(wèn)題不在于廣告創(chuàng)意，而在于產(chǎn)品沒(méi)有清晰的定位，企業(yè)不知道賣什么，消費(fèi)者不知道為什么買(mǎi)。要知道，當(dāng)時(shí)350mL（改裝前）的可口可樂(lè)每聽(tīng)才賣2～2.5元，而310mL的王老吉每罐卻賣到了3.5元。如何支撐消費(fèi)者選擇你？你需要給消費(fèi)者一個(gè)你賣得貴還要選擇你的理由。

所以，關(guān)于廣告創(chuàng)意大家短短幾分鐘就把理念、細(xì)節(jié)都溝通完了，而剩余大部分的時(shí)間張婷是在告訴加多寶公司的高層，王老吉并沒(méi)有一個(gè)清晰的定位，消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的理由。品牌定位就像是樓的根基，廣告創(chuàng)意只是裝飾，沒(méi)有根基，再好的裝飾都是一場(chǎng)空。

很快陽(yáng)愛(ài)星便被成美的定位理念深深打動(dòng)，在充分溝通后，他們終于認(rèn)識(shí)到王老吉確實(shí)存在沒(méi)有品牌定位的問(wèn)題。這個(gè)理念也很快被加多寶公司的高管所接受。那時(shí)加多寶公司才算是初步找到王老吉為何打開(kāi)市場(chǎng)如此艱難的原因。

“先有定位，后拍廣告”，在接受這個(gè)理念后，加多寶公司便對(duì)參與比稿的廣告公司提出暫不進(jìn)行廣告創(chuàng)意比稿，而是希望參與的廣告公司對(duì)王老吉品牌進(jìn)行定位后，再進(jìn)行后續(xù)的廣告拍攝和市場(chǎng)推廣。

只是其他參與的廣告公司對(duì)定位理念根本不熟悉，所以都無(wú)法提出品牌定位，最后比稿變成了對(duì)成美的全面委托。