第一（節）零售企業戰略規劃管理基礎

一、零售企業基本經營戰略

1.差別化戰略

（1）差別化戰略就是尋求針對競爭對手的產品或服務的差別化，進而吸引廣泛的顧客。在制定戰略時，我們首先要對競爭對手進行全面的調研和分析，深入了解競爭對手的優勢與弱點，長處與短處，只有充分了解對手，才能揚長避短，采取有效的差別化戰略。

（2）零售行業的競爭一向較為激烈，企業要獲得成功，必須有企業獨有的特色，有別于競爭對手。

（3）差別化戰略的基礎，是建立各種消費者愿意購買的特色商品，通過收取高價以補償為尋求差別化而承擔的高額成本。

2.差別化聚焦戰略

（1）這一戰略的核心就是商品與服務的獨特性，對購買者具有特殊價值，可以滿足消費者的個性化需求。而零售企業通過實施這一戰略，可以吸引高收入消費者群體，獲取較高的利潤，并取得本行業競爭優勢。

（2）在差別化戰略指導下，不少零售企業以專賣店的形式獲得了成功。比如：著名品牌時裝店、熱帶觀賞魚專賣店、健身器材專賣店、高級運動器材專賣店、汽車裝飾店、名人字畫店等等。

（3）以酒店業為例，來說明差別化戰略的特點。度假酒店是為滿足高消費群體而設計的，它的服務對象是那些愿意支付且支付得起高級住宿和一流個人服務的旅行者和度假者。因而度假酒店的特色是：

酒店處于黃金地段，大多房間可以臨窗眺星，看到美麗的沙灘、海景，視野開闊。

建筑設計華貴一流。

環境幽雅，食物精美。

非常雅致的休息間和酒吧。

游泳池、健身房及其他休閑設施齊全。

高級房間與舒適的住宿條件。

受過良好培訓的專業服務人員。

（4）成功的差別化戰略，可以使企業獲得商品或服務的高價，并可提高銷售量，因為差別化可以贏得額外的消費者。同時，還可獲得消費者對企業品牌的忠誠，商品或服務的差別化特色具有較強的吸引力，強化了企業與消費者的聯系。

3.低成本領先戰略

（1）所謂低成本領先戰略，就是以很低的總成本提供商品或服務，建立成本優勢，從而吸引廣大的顧客。

（2）在零售領域，具備一定規模的連鎖企業往往采用低成本優先戰略。這些連鎖企業憑借其資金與規模優勢，可以從制造商那里以較低的價格取得供貨，并以較低的運營成本與同行展開價格競爭，從而獲得競爭優勢。

（3）低成本領先戰略具有以下幾個特點：

商品組合大眾化，且多為人們的日常生活消費品。

廣泛跨越市場的各個部分。

成本比競爭對手更低。

商品附加特點少，質量可為消費者接受，選擇余地較小。

（4）在戰略的維持上，在保持商品質量的前提下，盡可能爭取最經濟的供貨價格，并不斷降低菅運成本。顯而易見，低成本優先戰略的競爭優勢基礎是總成本比競爭對手要低，成功的低成本優先戰略的領導者往往擅長于發掘降低成本的方式與途徑。

4.供應商最低成本戰略

（1）這一戰略包含兩層含義：一是選擇最低成本供應商提供本公司所需的商品：二是零售企業自身成為消費者最低成本的供應商。

（2）對于零售企業來說，價格具有決定性的意義。它直接關系到商品價格能否為消費者接受、市場占有率的高低、需求量的變化和企業所得利潤的多少。而要獲得最低的成本，就必須選擇最低成本的供應商。

（3）在產品趨同、質量相近、功能相仿的條件下，通過詢價和進一步的價格談判，選擇一家最低成本的供應商相對容易一些。而對于產品較為獨特、晶牌占據優勢地位的供應商來說，價格談判相對困難。選擇最低成本供應商時，應作出更大的努力。

（4）實施最低成本供應商戰略有以下兩種途徑：

不斷向供應商施加壓力，迫使供應商作出讓步。

創立品牌，委托生產商進行加工。

5.低成本聚焦戰略

（1）低成本聚焦，就是以某一個狹窄的消費者群體為焦點，通過為這個小市場上的消費者提供比競爭對手成本更低的商品或服務來戰勝競爭對手。

（2）實施低成本聚焦市場點戰略的前提條件是，必須有這樣一個顧客群，這個顧客群十分注重價格，他們希望獲得低廉價格的商品或服務。這種戰略運用于服務業居多。例如，為社區居民服務的早餐店、小酒館等，此外還有一些零售食雜店、時裝店等。

二、影響零售企業戰略規劃的主要因素

1.政策導向

零售企業的戰略規劃無疑是要受到政府政策導向的影響。零售企業的戰略是否合法，是否與政府的政策和管理條例相一致。

中國政府于1999年7月，發布了新的《外商投資商業試點辦法》，決定在10個領域取消或進一步放寬外商投資限制，其中涉及零售業的政策包括：

（1）區域擴大。外商投資試點范圍由原來批準的11個沿海城市擴展為全國省會城市、直轄市、計劃單列市和經濟特區。

（2）數量增加。原來每個城市只批準一兩家外商，現在每個城市可增加一至兩家；除了辦單店，也可辦連鎖店。

（3）經營范圍放寬。原來單純開放百貨零售業，現已允許外商在直轄市投資批發業。

（4）外商投資比例放開。原來要求合資企業中方股份不得少于51%，現在經國務院批準的個別企業可由外商控股。

（5）繼續擴大合資連鎖店。原來只批準了北京的萬客隆、洋華堂兩家，以后會適當增加。

這一《辦法》的出臺和作為世貿組織成員必須對零售業的全面開放，以及國有企業進一步退出一般競爭性領域的政策，均會給中外零售企業的戰略規劃帶來新的影響。

2.市場競爭環境及行業吸引力

（1）零售企業的戰略應該很好地與行業及其競爭環境相協調。零售行業的競爭環境及其整體吸引力是影響零售企業戰略的兩大因素，零售企業的戰略必須適用行業中競爭因素的特點和組合——價格、便利性、經營的品種、服務的種類等，如果競爭環境發生了變化，零售企業的戰略也應進行調整。企業類型和商店店址選定后，對大多數零售商而言，幾乎沒有辦法限制競爭者進入。實際上，該零售商的成功可能會鼓勵新企業進入，或者啟發現有競爭者改變戰略，采用使該零售商成功的戰略。愈演愈烈的競爭將導致零售商重新審視其戰略，包括限定目標市場和經營重點以確保競爭優勢。

（2）零售行業向來投資門檻相對較低，風險不大，回報率高，對商家的吸引力很大。因此，在制定戰略上應該充分考慮到這種行業的吸引力，事先制定退出零售行業的戰略。

3.企業的內部資源及能力

零售企業是否有效執行戰略規劃所需的綜合能力是影響企業戰略規劃的一個最核心的因素。一個零售企業的資源、能力及競爭能力是其制定戰略的重要影響因素，因為：

（1）這些因素可以為公司提供競爭優勢，以便充分利用某些機會：

（2）它們可以為公司在市場中提供競爭優勢；

（3）它們有可能成為戰略成功的關鍵。獲取競爭優勢的最佳途徑是：公司擁有具有競爭價值的資源和能力，而競爭對手不擁有與自己對抗的資源和能力，同時競爭對手開發可比的能力要付出沉重的代價或者要歷經一段很長的時間。

5.管理層的價值取向

一個企業的管理層在制定戰略時并不會不偏不倚、公正地評價每一個戰略方案，由此他們在選擇制定戰略時會受到其個人抱負、價值觀、商業哲學、風險觀和倫理哲學對戰略產生重要的影響。有時，管理者的個人價值觀、經歷和情感所產生的影響是自覺的、有意識的，而在另外一些情況下，這種影響又是下意識的。

6.企業的宗旨與文化

（1）企業的宗旨，宗旨是一個企業對其目標的陳述，是要公眾相信企業打算做什么。

（2）至于企業的文化，我們用這一術語來指共有的價值體系。我們說文化的定義有以下幾方面的內容：首先，文化是一種知覺。這種知覺存在于企業中而不是人之中。結果，組織中具有不同背景及不同等級的人，試圖以相似的術語來描述企業的文化，這是文化共有的方面。其次，企業文化是一個描述性術語。它與成員如何看待組織有關，而無論他們是否喜歡他們的企業，它是描述不是評價。

（3）一個企業的政策、慣例、傳統、哲理信條以及處事方式等一系列的因素加起來就形成了一個特殊文化。一般來說，企業的文化越強大，它越有可能影響企業所采取的戰略行動，有時甚至會左右企業對戰略行動的選擇。這是因為與文化相關的價值觀和宗旨往往深深地根植于管理層的思維和行為之中，從而決定了企業對外界事件的反應方式。

三、零售企業戰略規劃的基本內容

1.企業戰略

企業戰略是大型零售企業整體上的管理策略規劃，其核心內容如下：

（1）進行什么樣的多元化（相關，非相關，還是兼而有之）。

（2）各個業務單元之間投資資本的分配方式（公司是如何分配其資本資源的）。

（3）采取措施，分離衰弱或者沒有吸引力的業務單元。

（4）采取措施將新的業務加進業務組合中去，在有吸引力的行業中建立新的地位。

（5）目前采取一定的行動來加強公司多元化經營所進入的各項業務的競爭地位和盈利水平。

（6）使多元化經營進入相關的各項業務并抓住可獲得的協同作用，從而建立競爭優勢。

（7）努力將多元化同那種能夠強大公司認知的主題聯系起來。

（8）是進行狹窄的多元化經營，即進入少數幾個行業，還是進行廣泛的多元化經營進入很多的行業。

2.業務戰略

業務戰略指的是某一項業務的管理策略規劃。它充分體現在管理層為取得某一特定業務領域中經營的成功而制定的行動方案和經營策略模式中。其內容如下：

（1）基本的競爭策略，如低成本/低價值？差別化？聚焦于特定的市場點。

（2）同其他公司或組織建立合作伙伴關系和戰略聯盟。

（3）制定關鍵職能戰略，建立對市場有寶貴價值的資源強勢和能力。

（4）地理區域性市場覆蓋面及垂直一體化程度。

（5）采取行動以確保獲取競爭優勢（加速研究開發，改善產品設計，增加新的特色，推出新技術，提高質量或服務，以卓越的資源和競爭能力為基礎擊敗競爭對手。）

（6）采取行動對變化的行業環境及外部環境中的其他新興發展態勢做出反應。

3.職能戰略

（1）職能戰略指的是管理者為特定的職能活動、業務流程或業務領域內的重要部門所制定的策略規劃。職能戰略的首要作用是支持公司的整體業務戰略和競爭策略。執行得力的職能戰略能夠為公司帶來具有競爭價值的能力和資源優勢。其相關的一個作用是：公司的管理者勾畫出一幅管理圖案，完成職能領域內的目標和使命。財務領域中的職能戰略包括：為支持業務戰略和完成財務部門的目標和使命，應該如何管理財務活動。