消費者對商品的認識、評價往往會受到群體中其他人的影響。這是因為相關群體會形成一種團體壓力，使團體內的個人自覺不自覺地符合團體規范。例如，當消費者在選購某種商品但又不能確定自己選購這種商品是否合適時，群體內其他成員對此持肯定的態度，就會促使他堅定自己的購買行為，如果群體內其他成員持否定態度，就會使他改變自己的行為。

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