案例分析

平臺與品牌矩陣中的蜜芽的“媽媽生態”

2020年，疫情的突襲導致線下門店銷售一度萎靡，而電商再迎第二春，各大電商平臺之間的爭奪大戰加劇，各種補貼手段層出不窮，物流配送不斷提速，銷售服務不斷向售后和售前擴張，安裝、定制、保養等深度服務也越來越普及。

在各大綜合電商平臺爭搶用戶的同時，垂直電商也在不斷擴容，其中，母嬰市場一直備受關注?！吨袊ヂ摼W母嬰市場年度綜合分析2020》報告指出，隨著養育觀念的不斷迭代以及消費升級，在居民家庭消費中，嬰童的相關支出在逐漸增加。2019年，中國母嬰產業規模達2.86萬億，同比上漲3.4%，且產業規模繼續擴大。

此外，隨著“全面二孩”政策的驅動，近幾年我國二胎比例不斷增長，2019年達到59.5%，預計二胎家庭的增加將為母嬰市場帶來新的需求動力。

不容忽視的一點是，隨著移動互聯網的普及，電商將在未來扮演更為重要的角色。《2020巨量引擎母嬰行業白皮書》中指出：“自2016年以來，母嬰市場的線上銷售額增幅整體呈上升態勢，而這在一定程度上得益于線上銷售場景的不斷豐富。除了綜合電商以外，垂直電商、內容電商以及品牌自建電商等各類新場景逐步得到用戶認可，不斷推動線上銷售高歌猛進?！?/p>

在眾多線上化的銷售場景中，短視頻和直播已經成為母嬰行業的營銷標準模式。母嬰研究院的調研數據顯示，62.26%的廣告主表示短視頻/直播將是公司營銷投入的重點。

作為母嬰電商領域的重要玩家，創立于2011年的蜜芽也緊跟時代的潮流，玩起了直播的生意。2020年9月19日，蜜芽CEO劉楠在抖音“楠得好物”直播帶貨首秀的成交量超28萬單，零售額高達4200萬元，在抖音當晚帶貨排名第一。截至2020年2月，總銷售額達到近2億元。值得注意的是，蜜芽旗下的多個品牌成為劉楠直播間中的寵兒。有數據顯示，截至2020年11月，在“楠得好物”直播銷售成績中，蜜芽品牌業務銷售量占40%，供應鏈合作品牌占30%，招商品牌占30%。其中，蜜芽母嬰旗艦品牌“兔頭媽媽甄選”mompick紙尿褲，在三場直播中的銷售額超過3000萬元，在抖音位居這個類目平臺的Top1。

蜜芽品牌業務有這樣突出成績的原因何在？

這得益于自有品牌在中國市場發展迅猛，也得益于互聯網巨頭的入場。《2021年中國自有品牌行業發展白皮書》中披露的數據顯示，2020年中國自有品牌市場總體增長22.7%，超出快速消費品12倍以上。

作為母嬰行業勇于嘗試的先行者，蜜芽就是那個“早起”找蟲吃的鳥兒。根據母嬰產品的詳細分類，蜜芽共設立四大品牌，分別是專注于新國貨的母嬰品牌“兔頭媽媽甄選”、營養輔食品牌“沛多力”、健康食品品牌“優培農場”以及為亞洲膚質定制的護膚品牌“法蔓籣”。加上獨代品牌優勢，蜜芽在母嬰、美妝、服飾、食品等領域已經展開布局。

可以說時至今日，蜜芽的品牌戰略已經形成了完整的矩陣，蜜芽從一個單純的電商平臺擴展為“產銷合一，雙線并行”的創新型玩家，其品牌已經成為蜜芽的新戰場。

蜜芽品牌的突圍帶給我們的啟示是做好品牌需要下大力氣，需要處理調性、產品、性價比、供應鏈、渠道等問題。發展品牌業務，包括提高對電商平臺的研發、采購、倉儲等綜合能力，因此，未來的要求會更高，這意味著品牌知性需要更高的門檻，更深的護城河。

以跨境電商起家的蜜芽，自從創立之初至今，其品牌運營已有10年的歷程，在企業發展初期就已經熟知國內外母嬰產品的優勢和劣勢。在掌控5000萬用戶多年的購買數據后，蜜芽對熱門產品的特點、型號以及不同類型人群的偏好選擇也有著深刻的認知。

此外，根據多年的經驗，以及對用戶需求的不斷摸索，蜜芽對用戶需求以及產品的匹配也有著獨到的見解，可以盡快了解用戶在育兒過程中的痛點。

根據蜜芽的研究結果，目前媽媽群體的追求正在發生變化，從“全心奉獻”到“自我覺醒”，媽媽們的育兒觀念已在轉變，愛美逐漸成了媽媽們在育兒過程中的新需求。

針對這一環境變化，蜜芽“兔頭媽媽甄選”大師系列紙尿褲創新地融入“美育育兒”理念，從產品內核到包裝設計上，均滿足當下新生代父母多元化育兒新時尚，打造產品品牌的安全感、品質感、藝術感，形成“三感”交互的全新美育感官世界。尤其是靈感源自法國橘園美術館的彩印線條涂鴉設計的大師紙尿褲，被眾多潮媽稱贊為“穿搭神器”。

據蜜芽品牌推廣人員介紹，在所有商品正式銷售前，必須通過100名用戶參與的封閉測試，只有達到95%推薦率的商品才能上架銷售。

由此可見，蜜芽旗下品牌能夠在“楠得好物”直播間中取得如此突出的成績并非偶然，這背后是蜜芽對于品牌的全面調研和嚴格的品質控制。根據蜜芽披露的相關數據，自2019年開始，蜜芽自有品牌銷售額已經連續兩年超過10億元。

在產品方面：品牌讓蜜芽擁有了更多貼合用戶需求的好產品，而完善且層次分明的銷售網絡又讓這些產品有了更廣的出路。

在品牌方面：從平臺到品牌矩陣，“媽媽”的蜜芽正在用豐富的經驗和嚴格的品控創造更多貼合市場中“媽媽”們需求的產品，而這些創新的產品正在通過直播、短視頻等更加多樣的方式觸達更多用戶，實現產品與品牌推廣的雙豐收。

資料來源：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1690665947785039547&wfr=spider&for=pc.

問題：1.案例中列舉的電商模式有幾種？蜜芽重點投資的領域是什么？對其他產品網絡品牌構建會產生何種影響？

2.蜜芽旗下的多個品牌是如何打造的？為什么說品牌業務是蜜芽的新戰場？在用戶需求方面，蜜芽的做法是什么？

3.品牌建立為蜜芽帶來了哪些收益？從產品到品牌矩陣，蜜芽采取的何種產品策略贏得了穩定的客戶？