新媒體影像成功的秘訣

我們經常站在制高點尋找系統性變革的信號，但事實上只有深入世俗社會，我們才能找到變革的原動力。

因此，那些位于洛杉磯城市邊緣的破敗不堪的工業廠房、情調濃郁的小巷，以及廣受電影人青睞的車水馬龍的街區，似乎是描畫21世紀風情雛形的最佳地點。

在一個通風尚好、勉強稱得上是辦公室的地方，身材胖胖的黃谷子（Freddie Wong）身穿T恤和夾腳涼拖，與幾個南加州大學的朋友一起想出了一個通過制作小視頻就能夠吸引上百萬觀眾的新點子。

令黃谷子大獲成功的第一個視頻，主題是玩音樂游戲《吉他英雄》（Guitar Hero）。在片中，他夸張地在塑料吉他上演奏旋律，精準踩點屏幕下方滾動的音符并賺取越來越高的分數，讓周圍虛擬的人群發出歡呼聲。視頻上傳后，一些比較活躍的玩家都紛紛錄下自己猛彈假吉他的片段，上傳到視頻分享網站油管（YouTube）上，而當時該網站創立才不過一年。

細心的人會注意到，上文提到的那些熱門的視頻有一個共同點：滑稽地模仿搖滾明星的姿勢。攝像頭放大了玩家的表情，卻有意忽略了屏幕所展現的戲謔場景。

隨著這種新興的模仿方式不斷發展成熟，黃谷子找來一些朋友，借了一輛摩托車，拍攝了一條新的視頻。他身穿黑色皮夾克并內搭以亮片點綴的紅色襯衫，戴著復古鎖鏈，精心打扮成自命不凡的小混混模樣。“你好啊，互聯網！”他說，“我叫弗雷迪，我已經度過了漫長而艱難的一天，我騎著可愛的自行車，一路跳躍來到這里，只為震撼你。”然后，一個小跟班脫去了黃谷子身上的皮夾克，就像一個言聽計從的仆人。黃谷子笑言，胸前的鎖鏈是為了鎖住自己的靈魂，否則，它就會飛走。

之后黃谷子又制作了一段十分可笑的視頻，片中他夸張地舔著吉他，同時另外一個分屏播放著《吉他英雄》游戲的計分界面。雖然黃谷子得分水平一般，但他自始至終都表現出一副極其享受的樣子。接下來，在關鍵時刻，他朋克風格十足地砸碎了塑料吉他，高喊著代表勝利的“Yes”。

黃谷子的表演意在搞笑——事實上也的確如此，但他更大的目標是令互聯網中熙熙攘攘的匿名用戶也參與其中，去觀看、評論并分享視頻。黃谷子身上的吉他帶掛錯了位置，燈光也很晦暗，但這都沒有關系。他的視頻匠心獨運，處處體現著出人意料的新奇，比如和觀眾分享一系列時髦的動作等。通過觀眾在社交網絡中的轉發，短短幾周，該視頻就獲得了100萬的點擊量。此后，黃谷子又多次獲得了成功。

例如，黃谷子曾上傳的《玩家去上班》（Gamer Commute）這條視頻，在他上傳的兩個月內得到了近千萬的點擊量。視頻最開始的鏡頭是黃谷子在一間普通的臥室中醒來，在電子菜單上選擇著裝，包括眼鏡、灰色T恤、夾腳涼拖和工裝短褲。隨著一聲金屬的“咔嗒”聲，三把槍飛向黃谷子，裝入了他的口袋。然后，他坐進自己的汽車，將車速增加到洛杉磯市內規定的最大限速，然后在汽車疾速行駛時爬上車頂，朝天空開了幾槍。這一切效果都可以通過綠幕和特效完成。視頻的結尾是黃谷子坐到了一間普通辦公室的格子間里，百無聊賴地坐著，回歸到普通的工作中。這一視頻建立在一定的文化基礎上，然后留下一個不言自明的結論：游戲世界包含太多的驚險刺激和血肉橫飛，而這在沉悶的工作生活中是很難遇到的。

有人也會好奇在《玩家去上班》獲得的近千萬的點擊量中，有多少是來自視頻結尾像黃谷子那樣坐在格子間的上班族。黃谷子在視頻分享網站上的成功并非出于偶然，因為他并不只是簡單制作了視頻，然后投放到互聯網大海里看其是否受歡迎。事實上，他的作品不是建立在隨意創作的基礎上，而是經過了精心的設計，就像杰克·凱魯亞克（Jack Kerouac）創作《在路上》（On The Road）一樣，凱魯亞克并不是單純地描述隨心所欲的公路旅行和美國的“垮掉的一代”的興奮與哀號，這本書是他的一次精心的嘗試，他試圖寫出一本能夠體現20世紀50年代末游俠精神的暢銷書。與凱魯亞克相同，黃谷子知道什么內容才會在當代文化中受到歡迎，他進一步解開了業余電影制作的“科技”謎團，而非只是跟隨著潮流亦步亦趨。

當黃谷子還在南加州大學讀本科的時候，就開始探尋成功視頻的基本規律。他寫了一篇名為“106 Project”的論文，論文題目表明了呈指數級增長的力量。“為什么視頻會廣泛傳播？”他問，“什么樣的內容能得到廣泛傳播？應該利用什么樣的策略和技巧來宣傳視頻？”黃谷子和他的同學兼合作伙伴布蘭登·拉茨（Brandon Laatsch）仔細研究了那些廣泛傳播的視頻及其得以被廣泛傳播背后的核心原因。

“它們有章可循，”黃谷子說，“視頻的成功是隨機力量推動的結果，但當無數人都在做相同的事情時，隨機力量就消失了。”

THE AGE OF THE IMAGE

這里隱含著一個悖論：在網絡上觀看視頻通常是個體的行為，但黃谷子卻在此發現了“社交金礦”，即觀看家庭自制視頻的人喜歡與朋友分享。這是他們與外界建立聯系的一種方式，他們也能從視頻制作者那里分一杯羹，因為是他們首先注意到了這樣的視頻能讓人捧腹大笑，因此，幽默也歸功于分享者。人們在發送視頻鏈接或者把朋友叫到電腦前時需要承擔社交風險。“你把自己就那么推出去了。”黃谷子說。所以這個視頻最好是搞笑的。

黃谷子所關注的這種元素在報紙業被稱作“嘿，瑪莎”元素，即故事奇特到無法描述，以至于讀者想要翻開報紙指給妻子看，并且說：“嘿，瑪莎，你一定要讀讀這個。”與他人一起分享故事、談論故事甚至彼此就故事進行爭論已經成為視頻觀看體驗的一部分。所以，對于黃谷子來說，視頻制作者的首要任務就是在觀眾中激起這樣的反應：“什么原因能夠讓我想向他人推薦這段視頻？”

在觀影選擇極易被好友推薦所左右的時代，這種交流媒介是至關重要的，因為人們通常不會采取口頭贊美的形式，而是直接轉發。這就是我們在新世紀要分享的方式。

南加州大學傳播學教授亨利·詹金斯（Henry Jenkins）曾與薩姆·福特（Sam Ford）和喬舒亞·格林（Joshua Green）合著了《發散性媒體：在網絡文化中創造意義與價值》（Spreadable Media: Creating Meaning and Value in a Networked Culture）一書。詹金斯認為，轉發視頻鏈接的行為既為視頻產品創造了內在的附加值，同時也創造了一個迷你社區。

詹金斯與格林寫道：“我們并不是將這種傳播看成脫離背景和意義的空洞的信息交換行為，而是將其看作對意義和價值的競標。我們認為誰發出了信息以及誰接收了信息尤為重要，而最為重要的是發送了什么信息。”

簡而言之，社會背景在這些迷你社區中起到了關鍵作用。黃谷子在制作那些成功獲得高點擊率的視頻的時候，也注意到了背景因素。聲音和對話清楚即可，因為它們很可能要面對其他聲音的干擾，因此，聲音元素并不像視覺成分那么重要。在這里電影制作人“情節至上”的信條比任何時候都更加適用，但情節必須用視覺化的方式表達。情節自身依賴于更加實體化的表達，這幾乎等同于19世紀與20世紀之交默片興起時的模仿表演。

黃谷子說：“你必須想象這些視頻在筆記本電腦、平板電腦和手機這些擴音器音量很小的設備上播放的效果，因為室內會有噪聲和其他令觀眾分心的事物。因此，你就必須在視覺上呈現妙趣橫生的效果，才能穿破所有的噪聲，讓人們的注意力轉移到視頻的核心內容上去。”

數字萬花筒時代與默片時代的視頻還存在其他的相似之處。與早期電影相同，今天的視頻也需要具有國際化的吸引力。在過去，美國帕特森市的電影工作室炮制的3分鐘影片在巴黎和布宜諾斯艾利斯的接受度與紐約的不相上下。影片對話量有限，更易于欣賞，因此在非英語國家更容易被觀看和分享。觀眾的視覺感受不會受到語言的限制，這幾乎在所有文化中都是共通的，而這也是黃谷子在偏遠的克羅地亞共和國也能擁有粉絲的原因。

拋開多數傳統的語言元素不談，短視頻的節奏必須快，但應盡量不要讓過多的物體移動，也不要有突兀的剪輯使觀眾陷入混亂和迷惑。在線短視頻的形式取決于一種叫作“中途棄影”（dropoff）的概念，意思是電影播放中途觀眾感到無聊而退場的行為。傳統好萊塢的電影時長大多超過90分鐘，但其受眾是購買電影票的觀眾。好萊塢電影的一大優勢就是能夠很好地鋪墊背景，令故事緩慢進行，再展開敘事。短視頻則不具備這一優勢，只要點擊一下，觀眾就能“退場”。

這并不是說視頻制作人需要找準最佳平衡點才能成功，視頻必須在可接受程度和復雜程度之間求得相對均衡。

THE AGE OF THE IMAGE

哈佛學者瑪喬麗·加伯（Marjorie Garber）在其里程碑式著作《文學的應用與濫用》（The Use and Abuse of Literature）一書中討論了文學作品與日常寫作的區別這一微妙的問題。加伯假定：（1）文學作品需要吸收先前作品的基本元素，如有缺陷的英雄傳奇、荷馬式航海、一對命定悲劇的戀人；（2）文學作品也必須具備一定的開放性，要兼具多重意味，但不會闡明作者的全部意圖。因此文學作品雖“含義”不明，但樂趣無窮，最后的結論可以由讀者根據親身經歷進行推斷。

加伯對作品的這種要求很難實現，黃谷子的視頻則符合了加伯素養測試的上述兩條標準。他借用了大量觀眾熟悉的作品：電子游戲中某些特色鮮明的橋段（飛車、第一視角的射擊者、刺激的戰役中鮮血四濺的場面），以及觀眾爛熟于心的內容。黃谷子的視頻沿用了這些標準，并將之融入搞笑視頻中，因此這種“如魚離水”(4)的狀態本身就是笑點，能為熟悉流行隱喻的觀眾提供敘事樂趣。

在“從舊式文學中汲取營養，之后再利用新的視覺科技進行創新”這一點上，黃谷子并非孤身一人。黃谷子所在城市的另一端住著紐約人本尼·法恩（Benny Fine）和拉菲·法恩（Rafi Fine）兩兄弟，他倆制作的脫口秀視頻被觀眾稱為“病毒視頻(5)”，這會使人聯想起阿特·林克萊特（Art Linkletter）在20世紀60年代創作的電視節目《童言無忌》（Kids Say the Darndest Things）。法恩兄弟的視頻獲得了上百萬的點擊量，他們也一躍成為網絡名人，受到了粉絲們的狂熱追捧。成名后他們去倫敦出差時，一群青少年看到了他們兄弟倆，一直追著他們走過人行道，最后才鼓起勇氣接近他們，滔滔不絕地表達自己對他們視頻的喜愛。雖然法恩兄弟并非披頭士樂隊，但是他們的視頻異彩紛呈，廣受認可。他們努力創造新的視頻，同時與各類企業溝通，不少公司都想聘用他們制作視頻來宣傳產品。

一個叫作“wigoutgirl”的神秘人曾上傳了一段名為《新娘戴著濃密假發出門》的視頻到互聯網上，該視頻像“激憤的跳蚤”一樣被廣泛傳播，在上傳后的短短幾周內就獲得了280萬的點擊量。這部自制視頻由一個一般人不會注意的伴娘拍攝，內容是一位大驚失色的新娘在婚禮當天恰好剪了個糟糕的發型。她越來越沮喪，然后拿起剪刀剪掉了所有頭發，這也許是所有女人最可怕的噩夢。大多數男人都會嘲笑女方的境遇，但這段視頻引人入勝，獲得了許多點擊量和分享次數。

實際上，這段視頻不是紀錄片片段，而是廣告商雇人在酒店套房中拍攝的一個完整的短片。洗發水公司聯合利華將短片作為自己的公關手段，這實為一招好棋。超過1 200萬人觀看了該視頻短片，其根本原因在于，這段視頻劇情架構精巧，能讓觀眾產生共鳴，觀看時全神貫注。

即使有些影片看起來愚蠢可笑，但有文化的影像故事卻是一座能賺大錢的金礦。作為觀眾，你完全不必是知識分子或具備很高文化素養的人。