前言
客戶體驗：不只是一種商業思維或商業哲學，更應該是一門學科

體驗是比產品和服務更高階的下一代經濟載體，它在本質上更接近客戶的內在需求，能帶來更高的客戶價值和商業價值。作為更高階的價值載體，體驗的設計、開發和交付也必然比產品和服務更加復雜。為了在體驗經濟時代獲得競爭優勢，企業不能僅僅將體驗作為一種思維或哲學，而應該將其作為一門學科，以系統、嚴謹和科學的方法來建立體驗的運營體系。

客戶真正需要的是體驗，而不是標準化的產品或服務。后者歸根結底屬于企業，體驗才真正屬于客戶。數字技術為企業創造了條件，使其可以不僅僅停留在標準化的產品和服務上，而是進一步下沉，更加深入地標準化自身的能力，通過對能力的靈活組合，向客戶提供實時和個性化的體驗，這是每一個企業在數字化時代必然的發展趨勢。

客戶體驗（Customer Experience，CX）的必要性和價值，在相關的理論和實踐研究中已被多次證明。提升客戶體驗被眾多企業列為重要的優先事項，“體驗”一詞也成為包括營銷、品牌、產品、客戶服務、科技等幾乎各個專業領域從業人員最新的商業口頭禪。“客戶體驗”最近5年的全球搜索趨勢如圖0-1所示。

雖然客戶體驗對于商業成功來說至關重要，且部分企業已經從提供出色的客戶體驗中獲得了顯著收益，但是研究表明，各行業中的絕大多數企業仍然在為將這一美好的概念轉變為現實的運營模式而苦苦掙扎。

根據Qualtrics體驗研究院2021年的調查數據，大多數企業處在客戶體驗成熟度的前兩個階段：考察（52%）階段或啟動（29%）階段，能達到客戶體驗成熟度的頂部（內嵌）階段的企業還是空白。企業客戶體驗成熟度自我評估狀況分布如圖0-2所示。

以上數據說明，關于客戶體驗，企業的理想和現實之間存在的鴻溝非常大。雖然企業對“客戶體驗”有著美好的向往，但是目前仍缺乏行之有效的、體系化的專業方法。面對這種現狀，要真正跨越這道鴻溝，我們不能僅將客戶體驗作為一種商業思維或者商業哲學，更不能將其視為一種玄學，而應該將其視為一種科學、一門學科，以便于構建嚴謹和體系化的方法體系，以更大的規模、更快的速度來推進客戶體驗在各類企業、機構和組織中的應用和落地。

要成為一門學科，必須在現有的概念和經驗的基礎上，進行更深入的歸納和提煉，形成自身完整的知識體系框架，并在具體的實踐中不斷驗證和完善。這一知識體系需要包括客戶體驗領域基礎的理論體系、概念語言體系，以及專業模式、方法和實踐體系。

在數字化時代，客戶體驗學科的形成還有一個必不可少的重要組成部分：技術和工程。數字技術賦能的客戶讓整個經濟社會進入了“客戶時代”，這也是客戶體驗變得如此重要的根本原因。因此，為了追趕數字技術賦能的客戶，企業也必須進行數字技術賦能，技術以及將技術進行具體部署和應用的工程科學，也必須成為客戶體驗學科不可或缺的重要組成部分。

通過總結和歸納客戶體驗領域現有的專業概念、方法和實踐經驗，我們將客戶體驗學科的知識體系初步分為四大體系：客戶體驗的概念與模式、客戶體驗的能力體系、客戶體驗的賦能體系、客戶體驗的實施與治理，如圖0-3所示。

這四大體系相輔相成：概念與模式界定“客戶體驗”學科的邊界和整體框架，能力體系和賦能體系則是支撐整體框架的具體內容，實施與治理是在整體框架下，基于能力體系和賦能體系開展客戶體驗實踐的方法。同時，實施與治理的經驗和效果會進一步促進整體框架、能力體系和賦能體系的完善與迭代。

第一模塊：客戶體驗的概念與模式

這部分主要闡述體驗相關概念的起源與發展、體驗的形成機制與核心特點、體驗的價值體系、體驗的基本運營模式框架、體驗作為一門學科的專業術語與語言體系，以及體驗的現狀與發展趨勢。

第二模塊：客戶體驗的能力體系

體驗的能力體系是體驗從概念走向實際應用和運營的關鍵，企業和組織必須根據體驗的整體運營模式，結合自身的業務特點，構建自身的體驗專業能力體系，才能持續高效地開發和交付客戶體驗，并獲得商業回報。客戶體驗的能力體系包括制定務實的體驗戰略與愿景的能力、客戶旅程管理能力、研究與洞察能力、體驗設計與創新能力、體驗開發與交付的能力，以及進行持續體驗測量、分析與優化的能力。

第三模塊：客戶體驗的賦能體系

為了讓體驗的各項能力實現互相協調，圍繞企業戰略和商業目標持續和高效地運轉，實現運營模式的整體轉型，并根據商業環境不斷完善和變革，持續大規模地長期發揮作用，還必須建立相應的賦能體系，讓企業的員工、合作伙伴能充分發揮、不斷拓展自身的能力。體驗的賦能體系主要包括建立以客戶為中心的企業文化，數字技術（包括工具和平臺）賦能體系，以及在組織架構、崗位體系、人才等方面的組織賦能。

第四模塊：客戶體驗的實施與治理

所有的模式、體系、流程，最后都需要通過落地實施來發揮作用，以滿足客戶的需求和期望，并實現最終的戰略和商業目標。客戶體驗的實施就涉及的范圍大小和層面高低，分別包括具體的體驗相關的日常活動、項目，體系化的計劃，以及更高層面的變革行動——客戶體驗轉型。

卓越的客戶體驗不可能偶然出現，它是在卓越的愿景和務實的戰略指引下，通過建立強大的專業能力，按照嚴謹的專業規范執行，并在實踐中不斷調整和變革而實現的。不論是企業還是作為從業者的個人，都需要將客戶體驗作為一門學科來看待，構建自身的能力，并進行持續的實踐和拓展。

數字化帶給企業的好處之一，就是可以讓企業將自身的資產、流程和能力標準化、模塊化，然后根據不斷變化的客戶需求，實時、動態、個性化地進行組合并提供給客戶。秉承數字化理念，本書根據客戶體驗總體框架，將整體內容進行模塊化，分為六大部分，再將每個部分進一步細分為具體的主題，每一章聚焦一個主題，與總體框架中的模塊相對應，如圖0-4所示。

第一部分（第1～5章），主要介紹客戶體驗相關的概念及體驗運營的總體模式。

第二部分（第6～11章），主要介紹客戶體驗的能力體系，包括能力體系的總體架構及5個專項能力。

第三部分（第12～14章），主要介紹客戶體驗的賦能體系中的以客戶為中心的文化建設。

第四部分（第15～17章），主要介紹客戶體驗的賦能體系中的技術賦能體系，包括各類工具和平臺的介紹。

第五部分（第18～21章），主要介紹客戶體驗的賦能體系中的組織賦能體系，包括體驗相關的各類崗位、技能要求和團隊建設。

第六部分（第22～26章），主要介紹客戶體驗的實施、轉型策略和步驟，以及相應的治理架構和策略。

由于本書的每一章都聚焦一個具體的主題，因此你可以從開始按照整體的架構順序閱讀，也可以從感興趣的某一章開始閱讀。