品牌最基本的含義就是品質

從用戶端看，品牌就是一種感覺和情緒記憶，一種用戶的決策捷徑。從企業端來看，品牌又是什么？

其一，不是名稱、口號、符號、顏色、吉祥物等品牌元素。這些只是品牌的外在載體，遠遠不足以構建用戶情感。

其二，也不是廣告、社交媒體推廣、公關、網紅帶貨和明星代言。這些是打造品牌的手段，不是品牌本身。更重要的是，這些手段只對放大品牌聲量、增強品牌曝光有效，而對打造用戶品牌情感，尤其是長期情感，作用有限。

那么，構建深厚而持久的品牌情感要靠什么呢？

自然不能靠忽悠和宣傳，也無法依靠定位和視覺鉤，只能靠用戶價值，而且是年復一年、日復一日穩定的優質價值。所以，品牌關乎價值。從企業角度來看，品牌就是承載價值含義的符號。更簡單地說，品牌就是一種價值符號。

因此，品牌是“品牌形體”和“品牌含義”的定義是企業端對品牌的更準確的定義。對企業而言，打造品牌的具體內容就是打造品牌形體和品牌含義。品牌形體和含義會激發特定層面的用戶情感，在他們心中形成“品牌情感”，也就是“品牌”。

所以，企業在打造品牌的過程中，首先需要搞清楚，而且需要不斷提醒自己的就是：“用戶需要什么樣的價值？”“我們在給用戶提供什么樣的價值？”“我們應該給用戶提供什么樣的價值？”價值才是點燃用戶情感的第一因。因此，任何品牌的基礎都是價值。這就是品牌戰略的第一公理：“無價值，無品牌。”

作為價值符號，品牌應該具體代表什么價值？這個問題的答案隨著品牌自身成長和宏觀商業發展階段的不同而有所不同。

再回到用戶端，看看用戶情感金字塔。

用戶情感金字塔有四層，生成每層情感的價值都有所不同。先從底層的“信任情感”來看，構建“信任情感”靠什么？就是靠品質。產品質量不佳，無法解決用戶問題，就根本無法贏得用戶的信任，那么企業無論如何在媒體發聲、用如何高明的定位、選用哪個網紅來代言都沒用。所以，在任何行業，品牌建設的出發點都是一個好產品。因此，對企業而言，品牌首先需要代表的價值就是“品質”。品牌就是品質符號。

有了高品質的產品，就可以在用戶心中逐漸形成圍繞品牌的“信任情感”。一旦“信任情感”在足夠多的用戶心中建立，一個“大品牌”就呼之欲出了。剩下的就是讓更多的用戶都使用這個產品，從而讓這種“信任情感”不斷蔓延到市場的各個角落。在這個擴展過程中，這種品牌信任情感會不斷加強。一旦“深而廣”的信任情感注入大部分人的心中，一個“大品牌”就建成了，如騰訊、微軟和亞馬遜等。大品牌要變成好品牌，只有“信任情感”還不夠，還需要把用戶情感上升到“贊賞”層面。構建“贊賞情感”靠什么？品質當然是基礎，但僅靠品質還不夠，還要具有滿足用戶心靈需求的能力，即提供感性價值。因此，產品或價值需要具有超越“品質”的“品位”，如代表一種積極的情緒、態度、個性和身份等。此時的品牌就成為“品位符號”，如戴森、雀巢咖啡和寶馬等。好品牌要想變成強品牌，就需要使其在用戶心中的情感從“贊賞”躍升到更強烈的“喜愛”。

這時品牌就需要真正觸動用戶的內心，給他們一個充分喜歡的理由。從企業角度來看，就是要通過提供優質的體驗，尤其是“用戶關系”體驗和具有內涵的思想價值去與用戶建立親密感，產生心靈深處的共鳴。這個階段的品牌給用戶提供的核心價值就是出色的總體體驗。品牌在這個階段也就成為“體驗符號”，如Peloton、宜家和星巴克等。品牌要想攀登到情感金字塔之頂，獲得“敬仰情感”，只能靠定義某種引領時代潮流的理念、態度和精神境界，幫助用戶在某種程度上完成自我升華和自我實現。這個階段的品牌就是“引領符號”，如蘋果、耐克和哈雷摩托等。

所以，從企業端來看，品牌的內涵和定義隨著品牌的發展階段而不斷演化。

那么，品牌到底是什么呢？對企業而言，根據品牌所處的商業發展階段，它可以是下述的任何一個定義：“品牌是品質”，“品牌是品位”，“品牌是體驗”，“品牌是引領”。

企業端的這四種品牌定義對應著用戶端的四種品牌情感層次，同時也代表著品牌發展的四個階段。（如圖1.3所示）可以看出，品牌建設就是讓用戶情感從無到有、從弱到強的過程。品牌的最初階段是基于產品理性效能和價值的信任情感。對企業而言，這個階段的品牌建設就是產品和服務的價值提升。品牌發展的第二個階段是使用戶的情感從“信任”變為“贊賞”。要想得到用戶的贊賞，僅僅專注于品牌的理性價值還不夠，需要給品牌注入感性價值，讓品牌觸動用戶的心弦，如讓品牌成為個人身份、品位的一種標簽和彰顯。品牌發展的第三個階段需要將用戶情感從“贊賞”躍升為“喜愛”。這就是頂尖品牌如蘋果、耐克、樂高、特斯拉和露露樂蒙等所處的層次。

在數字化時代，要想打造高情感強度的品牌，企業必須要內外兼修，軟硬兼備。也就是說，它們需要在向用戶提供優質產品的同時，構建數字化“品牌全景體驗”，全面滿足用戶身心靈的多重需求。也就是在提供卓越價值的基礎上，還要給品牌注入更深的文化和思想內涵，例如讓品牌代表一種引領社會潮流的理念和生活態度。這個階段的品牌往往超越了商業范疇，而成為一種生活方式的象征。此時的品牌戰略就是“產品”和“文化”的復合戰略，而企業也開始從“產品生產者”演化為“文化或意義生產者”的復合體。這個境界的品牌應該是所有企業努力的方向。

品牌的四個定義和情感類型反映的是品牌發展的階梯式演進。各個發展層次之間不是互相排斥，而是逐次遞進而升高。更高一層的品牌定義包含所有下層的內涵，如“體驗”層面的“喜愛情感”型品牌就必須已經具有“品位”和“品質”特征。

一般而言，成功的品牌都會隨著時代的變遷，尤其是傳播溝通技術的發展而逐步按照這些階段進行演進。例如，可口可樂最初代表的就是“品質”，即“清新爽口”的軟飲料。在這個階段，可口可樂是“品質”符號。當時的品牌策略也只是專注于可口可樂的各個品牌元素設計，如標識、符號、顏色和形狀等。隨著電視的普及，可口可樂通過一系列成功的廣告給品牌注入更多的感性價值，如友情、活力和團結精神等。它在1971年播出的經典廣告《山頂篇》更是給品牌賦予了更深的感性內涵。這個階段的可口可樂可以視為“品位”符號。2000年后期進入數字化時代以后，可口可樂努力給用戶提供多元的數字化體驗，正在把自身轉化成一個“體驗型”品牌。和眾多其他知名品牌一樣，可口可樂的這個數字化體驗轉型還在進行中。可以預見的是，以可口可樂為代表的全球頂級品牌還會進一步演進，成為能夠引領用戶向前的“意義型”品牌。

但無論品牌的定義如何演進，作為一種商業存在，它最基礎的含義永遠都是“品質”，即它解決用戶問題的能力。這是一切品牌和企業存在和成長的基礎。如果沒有“品質”，講體驗和意義都算是一種用戶欺詐，這種做法在數字化時代的今天絕對不可能長久。