品牌是情感型決策捷徑

毫無疑問，品牌是驅(qū)動(dòng)用戶決策的重要力量。這就是企業(yè)為什么要投入這么多資源和精力去打造品牌。但品牌是如何影響用戶決策的呢？更廣泛的問題是：用戶是如何決策的呢？這其實(shí)是品牌乃至整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域里最核心的問題。

要回答這個(gè)問題，我們先看看美國著名神經(jīng)科學(xué)家安東尼奧·達(dá)馬西奧（Antonio Damasio）的名言：“人不是可以感受的思維機(jī)器，而是可以思維的感受機(jī)器。”（We are not thinking machines that feel, we are feeling machines that think）即人是由感性和情緒驅(qū)動(dòng)，而非理性和理智驅(qū)動(dòng)的動(dòng)物。同時(shí)，達(dá)馬西奧教授對(duì)人類情感的多年研究顯示，如果人腦中負(fù)責(zé)情感的部分受損，人仍然可以對(duì)復(fù)雜的問題和情況做出細(xì)致的分析，但是他卻喪失了決策的能力。也就是說，情感會(huì)給決策的選項(xiàng)貼上“好”、“壞”還是“中性”的軀體標(biāo)記（somatic marker），從而引導(dǎo)人做出選擇。這種對(duì)決策選項(xiàng)的好壞判斷來自過去體驗(yàn)留下的情感記憶。如果人無法對(duì)選項(xiàng)做出情感判斷，他就無法分清選項(xiàng)的好壞，也就會(huì)陷入對(duì)各種選項(xiàng)無窮無盡的比較而無法做出決策。因此，驅(qū)動(dòng)人類決策和一切行為的主動(dòng)力是情感和情緒。

大多數(shù)人的直覺是：這個(gè)論斷僅僅適用于C端市場(chǎng)。而在B端市場(chǎng)，決策人都非常理性，是理智而非情感在驅(qū)動(dòng)他們的決策。其實(shí)不然，在B端市場(chǎng)，做決策的仍然是人。情感驅(qū)動(dòng)是人的天性，不關(guān)乎行業(yè)特征。只不過在B端市場(chǎng)，決策人會(huì)做出各種努力讓自己看上去更加理性。

談到人的決策，就不能不提到由知名心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼教授（Daniel Kahneman）發(fā)揚(yáng)光大的第一決策系統(tǒng)和第二決策系統(tǒng)理論（system 1 vs. system 2）。這個(gè)理論指出，人的大腦如同擁有雙處理中心的電腦，有兩個(gè)并行的決策系統(tǒng)（見圖1.2）：第一系統(tǒng)依賴直覺、情感，快速地做出決策。它的運(yùn)作是一個(gè)時(shí)刻進(jìn)行的自動(dòng)過程，很多發(fā)生在無意識(shí)和潛意識(shí)的層面。第二系統(tǒng)依賴推理、邏輯和數(shù)據(jù)，是一個(gè)顯意識(shí)的，也需要高度注意力的慢速?zèng)Q策系統(tǒng)。因?yàn)樗芎哪堋昂碾姟保源蟛糠謺r(shí)間處于靜態(tài)，只是在需要時(shí)才會(huì)被啟動(dòng)。在現(xiàn)實(shí)生活中，哪個(gè)系統(tǒng)是人類決策的主宰？卡尼曼教授多年的研究顯示，人的第一系統(tǒng)遠(yuǎn)比第二系統(tǒng)強(qiáng)大。在絕大多數(shù)情況下，無論在C端還是B端行業(yè)，決策人都是用第一系統(tǒng)進(jìn)行快速?zèng)Q策，然后用第二系統(tǒng)給自己的情感決策提供一個(gè)理性的解釋。只有當(dāng)決策出錯(cuò)的后果很嚴(yán)重時(shí)，如在特定的B端市場(chǎng)，決策人才會(huì)啟動(dòng)緩慢而且耗能巨大的第二系統(tǒng)。

因此，人是第一系統(tǒng)的生物，而第一系統(tǒng)才是決策的主宰。也就是說，人根本就不是理性的，生活中的絕大多數(shù)決策會(huì)“跟著感覺走”。那么，由感性驅(qū)動(dòng)的第一系統(tǒng)做決策時(shí)會(huì)不會(huì)讓人犯更多的錯(cuò)誤呢？并不是。研究表明，在高度復(fù)雜的決策場(chǎng)景，第二系統(tǒng)很可能無法做出清晰的分析和判斷，此時(shí)依賴直覺的第一系統(tǒng)往往會(huì)比理性驅(qū)動(dòng)的第二系統(tǒng)做出更好的決斷。因此，人在越復(fù)雜的決策場(chǎng)景，就越容易使用快速簡(jiǎn)潔的第一系統(tǒng)做決策。這就說明，在貌似理性的B端市場(chǎng)，決策人采用第一系統(tǒng)進(jìn)行決策的概率更高。

那么，要想影響人的決策，是應(yīng)該“討好”人的第一系統(tǒng)，還是第二系統(tǒng)呢？答案似乎不言自明。那么，這些討論和品牌有什么關(guān)系呢？

要回答這個(gè)問題，還需要再引入一個(gè)心理學(xué)概念：人人都是認(rèn)知吝嗇鬼（cognitive miser）。

心理學(xué)研究指出人就像一臺(tái)機(jī)器，每天只有有限的能量。所以，人在處理問題時(shí)會(huì)用最簡(jiǎn)單容易的方法以便減少大腦的能量損耗。這種心理“偷懶”傾向是人的天性之一。美國心理學(xué)家蘇珊·費(fèi)斯克（Susan Fiske）和謝利·泰勒（Shelly Taylor）則把這種現(xiàn)象歸納為一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論：“人生來就是認(rèn)知吝嗇鬼。”

也就是說，人天生不喜歡思考，處理信息和問題時(shí)往往采用“決策捷徑”，即基于常識(shí)和經(jīng)驗(yàn)上的一些簡(jiǎn)單判斷依據(jù)，如“熟悉的東西都是好的”“顏色奇怪的飲料味道一定不好”等，快速做出判斷和選擇。人依賴決策捷徑的懶惰做法其實(shí)是在漫長(zhǎng)進(jìn)化過程中逐漸建立的一種關(guān)鍵生存能力，能夠讓他們更加高效地應(yīng)對(duì)生活中面臨的各種問題和挑戰(zhàn)。

換言之，這些理論互相驗(yàn)證，它們共同的核心觀點(diǎn)是：人的“決策大腦”其實(shí)很小，并不喜歡思考。作為認(rèn)知吝嗇鬼，人們?cè)谔幚韱栴}時(shí)總想“多快好省”，所以慣用決策捷徑來啟動(dòng)第一系統(tǒng)進(jìn)行快速?zèng)Q策。情感就是一種最強(qiáng)大的決策捷徑。一個(gè)人對(duì)一件事情的感覺或直覺就足以引導(dǎo)他對(duì)這件事的好壞做出判斷，從而進(jìn)行決策。其實(shí)，就算一個(gè)人啟動(dòng)第二系統(tǒng)進(jìn)行理性決策，最后他也要在各選項(xiàng)貼上“情感”標(biāo)簽后才能做出選擇。所以，從這個(gè)意義上說，所有的決策都是情感決策。

說了這么多關(guān)于決策的心理學(xué)和神經(jīng)學(xué)知識(shí)，那這些和品牌有什么關(guān)系呢？大有關(guān)系！作為一種情感記憶體，品牌就是用戶最重要的“決策捷徑”。

眾所周知，無論在B端市場(chǎng)還是C端市場(chǎng)，品牌都是用戶用來決策的重要依據(jù)。對(duì)用戶而言，品牌降低決策風(fēng)險(xiǎn)，可以幫助他們迅速做出判斷，從而節(jié)省大量心智資源，讓生活更加輕松。這就是品牌對(duì)用戶最大的價(jià)值。也就是說，品牌為我們這些“認(rèn)知吝嗇鬼”的決策提供了捷徑。

不但如此，作為用戶的情感記憶，品牌是最強(qiáng)大的一種決策捷徑，即“情感型決策捷徑”（affect heuristic）。用戶看到品牌，就會(huì)依據(jù)品牌在自己心中的感覺和情緒做出快速?zèng)Q策。對(duì)于一個(gè)熟悉的品牌，用戶的品牌情感源自和品牌的重復(fù)互動(dòng)而形成的信任、贊賞或喜歡。當(dāng)面對(duì)一個(gè)新品牌時(shí)，如果決策風(fēng)險(xiǎn)很高，用戶可能會(huì)啟動(dòng)第二系統(tǒng)進(jìn)行細(xì)致分析而做出決策。但在大多數(shù)情況下，用戶會(huì)采用其他決策捷徑，如“顯著度捷徑”（availability heuristic）或“相似度捷徑”（familiarity heuristic）等快速建立對(duì)品牌的感覺或直覺，并做出決策。然后會(huì)按照決策結(jié)果的質(zhì)量對(duì)品牌在記憶中的“第一感”進(jìn)行修正，進(jìn)而形成一種較為持久的情感記憶。

對(duì)企業(yè)而言，品牌存在的最終目的是驅(qū)動(dòng)購買，無法驅(qū)動(dòng)購買的都不是真正的品牌。了解了品牌是一種“情感型決策捷徑”，企業(yè)就應(yīng)該知道：品牌只有承載用戶情感才能夠驅(qū)動(dòng)決策。可以說，沒有情感就沒有品牌，就算企業(yè)有很強(qiáng)的正面印象也不夠。

比如，很多用戶對(duì)三星手機(jī)印象很深，認(rèn)為它代表高科技、創(chuàng)新等，但他們可能對(duì)這個(gè)品牌并無感覺，購買時(shí)仍然會(huì)選擇華為、蘋果、小米或一加。就像兩性交往中，你可能對(duì)一個(gè)人印象很好，但就是對(duì)他沒感覺，俗稱“不來電”。品牌就是在用戶心中讓用戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品“來電”的情感。換句話說，品牌就是能夠驅(qū)動(dòng)用戶決策的感覺和情感。這才是品牌的實(shí)質(zhì)。

因此，品牌不是用戶對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的綜合印象，而是綜合情感或情緒。打造品牌就是在用戶心中打造這種情感或情緒記憶。這種情感記憶就是品牌資產(chǎn)（brand equity）的基礎(chǔ)。所以，打造品牌不是建立認(rèn)知，而是建立情感。

再回到剛才的討論，在B端市場(chǎng)，面對(duì)如此重要的決定，難道決策人仍然會(huì)在情感驅(qū)動(dòng)下啟動(dòng)第一系統(tǒng)做出決策嗎？當(dāng)然不完全是。如果決策風(fēng)險(xiǎn)過高，決策人會(huì)通過對(duì)數(shù)據(jù)和其他客觀證據(jù)的詳細(xì)分析和對(duì)比而做出決策，但是最后的“臨門一腳”一定是情感驅(qū)動(dòng)的。這就是為什么在“理性”的B端市場(chǎng)，與“感性”的C端市場(chǎng)相比，品牌對(duì)決策行為的影響更加明顯。

雖然品牌是情感記憶，但是打造品牌卻不能只靠情感。做品牌煽情和社交媒體的刷屏無法獲取用戶真實(shí)的感情。那么如何打造用戶的品牌情感呢？要回答這個(gè)問題，先要從企業(yè)端來看品牌是什么。