中文版序　價格蘊含著人類心靈的奧秘

來想想上海的房價之謎吧！從2000年到2004年，上海房地產的價格將近翻了一番。盡管房價的變化速度著實叫人眼花繚亂，但房地產開發商們仍然費了不少心血，以便給房子定一個正確的價格。對新建的高層樓房來說，開發商要“照顧”到買家的偏好：低樓層潮濕且容易滋生蚊子，窗外看不到好風景，大眾覺得它不夠有面子；13這個數字不吉利，14聽起來像是“去死”，所以，這兩層不受買家的歡迎；此外，購房者們一般也不想要最頂層，因為到了夏天實在太熱了。

在確定價格時，開發商要顧及所有這些因素。房子太貴，賣不出去；太便宜，開發商賠錢。定價的標準是，“壞”樓層賣得跟“好”樓層一樣快。可惜，開發商們在這一點上失敗透頂：“壞”樓層的房子要賣出去耗費的時間總是更久，定價再便宜也不管用。

2008年，奚愷元、讓-皮埃爾·杜貝（Jean-Pierre Dubé）和張巖在《營銷研究》雜志上撰文論述了這一矛盾。它是價格心理學上的絕佳例子。價格心理學是一個超有趣的研究領域。這個領域有一條戒律：人們并非總有明確的偏好。還有另一條戒律：人們提出選項的方式方法，會影響他們做出的決定。正如阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）所言：“與其說我們挑選的是選項本身，倒不如說我們挑選的是選項的說法。”

舉個例子，人們現在了解到，做出選擇的潛在認知機制有別于估計價格或其他定量數字。這是一點重要甚至煩人的發現，因為大部分傳統經濟學都假設：做出選擇（買還是不買）和確定公平價格是配套的，前者相當于你的手，后者相當于你的手套——瞧，伸出手戴上手套，就是這么合適。確定公平價格的能力是市場經濟的基礎。

可有時候，我們設定的價格卻跟我們做出的選擇完全是兩碼事。奚愷元的研究小組向潛在的購房者提出以下問題：“你是愿意花50萬元買一樓的房子，還是愿意用56萬元買八樓的房子？”絕大多數購房者表示，他們傾向于購買更貴的八樓。這沒什么奇怪的，因為購房者說，他們認為樓層比價格更重要。人在做選擇的時候，考慮的因素越是重要，這種因素所得的權重就越多。故此，那些購房者強烈地偏愛“更好”的樓層，只有很大的價格差異才能驅使他們選擇樓層不佳的房子。

另一組購房者回答的問題稍有不同。研究小組告訴他們，一樓房子的賣價是50萬元，請他們給八樓房子安排一個公道的價格。所有購房者定的價格，全都低于56萬元。指定價格和做出選擇有所區別，兩者其實分屬于大腦不同的部位，是兩種思維過程。盡管人們努力想給較好的樓層分配一個公平的“貼水”，但他們力有未逮。結果，較好樓層的價格出現了系統性低估——在實驗室研究里是這樣，在研究小組采訪的地產銷售部里也是這樣。好樓層總是最先賣光，于是晚來的買家可選范圍變小了，開發商少賺了錢。

多年來，經濟學家一直不愿承認決策心理學在商業世界的重要地位。而奚愷元等人的實驗極有影響地論證了價格心理學的相關作用。蓬勃發展的經濟和新興的市場使中國成了此類研究的重地。《無價》的讀者遍及全球，著實讓我欣喜。我希望中國讀者也能看出它的啟示意義。正如我們所發現的：價格不只是數字，在很多方面，它蘊含著人類心靈的奧秘。

威廉·龐德斯通