推薦序三 你喜歡自來(lái)水，還是井水

潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人

劉潤(rùn)

徐志斌出版他的第一本書《社交紅利》時(shí)，我就開始讀，受益匪淺，其后拜讀了《即時(shí)引爆》和《小群效應(yīng)》，這已經(jīng)是第四本。

寫書多，不可怕。可怕的是，他的每一本書都極富洞見。

這本書的核心是私域，但志斌不是就私域講私域，他找到了一個(gè)非常好的切角，那就是促成私域價(jià)值的核心——關(guān)系。我覺得，志斌用這看上去簡(jiǎn)單的兩個(gè)字，綱舉目張地抓住了私域真正的要點(diǎn)。

什么是私域？

我們說(shuō)流量如水。如果用水打比方，公域的流量就像自來(lái)水——付費(fèi)用水，價(jià)高者得。你出的租金高，這個(gè)鋪位就是你的；競(jìng)價(jià)排名，你出的錢多，這個(gè)關(guān)鍵字就是你的。付費(fèi)，就給你用戶。一旦停止付費(fèi)，水龍頭就關(guān)了。

而私域流量就像井水，打井很貴，但用水免費(fèi)。比如，做一個(gè)公眾號(hào)就像打一口井，這其實(shí)特別不容易，成本特別高。從2018年開始，我們每天都要?jiǎng)?chuàng)作至少一篇高品質(zhì)的內(nèi)容，一天不敢懈怠。一旦數(shù)據(jù)顯示沒有給讀者價(jià)值，我們就要復(fù)盤。一直以來(lái)，兢兢業(yè)業(yè)，勤勤勉勉。現(xiàn)在，公眾號(hào)“劉潤(rùn)”有了200多萬(wàn)讀者。很貴，但是雖然貴，一旦有了這口井，我們就可以每天用文章觸達(dá)我們的用戶一次，這樣的觸達(dá)完全免費(fèi)。

自來(lái)水便宜的時(shí)候，你會(huì)想打井干嗎，但隨著用水的人越來(lái)越多，水價(jià)會(huì)越來(lái)越高。

根據(jù)eMarketer、賽迪網(wǎng)、《新京報(bào)》等不同渠道的數(shù)據(jù)，2010年賣家在線上平均獲客成本大約是37.2元，2011年漲到了54.6元，到2012年變成83.3元，成本越來(lái)越高，到2019年已經(jīng)是486.7元，在10年內(nèi)漲了10多倍。

一些人開始認(rèn)真地思考：這些錢都?jí)蛭掖蚩诰恕Ｓ谑牵?021年整個(gè)中國(guó)突然到處都是打井聲。

我舉個(gè)例子，有家餐館叫太二酸菜魚，去這家餐館吃飯，最好先學(xué)會(huì)“對(duì)暗號(hào)”。當(dāng)你坐下來(lái)點(diǎn)菜時(shí)，如果服務(wù)員對(duì)你說(shuō)“讓我們紅塵作伴”，不要緊張，你要淡定地回答“吃得瀟瀟灑灑”。這時(shí)，服務(wù)員會(huì)說(shuō)“自己人”，然后送你一份“自己人”專享小菜。

還有這種事？真有這種事。那么怎么成為他們的“自己人”？加入一個(gè)組織——太二宇宙基地，它其實(shí)就是太二酸菜魚的粉絲群。這個(gè)群每個(gè)月都會(huì)發(fā)布當(dāng)月的暗號(hào)，有了這個(gè)暗號(hào)，粉絲去店里吃飯就能領(lǐng)取一份專享小菜。

我想，聰明如你，立刻就會(huì)明白，太二酸菜魚是希望用這個(gè)富有專屬感的福利維護(hù)粉絲黏性，然后不斷吸引他們到店消費(fèi)。

這招真的有用嗎？當(dāng)然，太二酸菜魚統(tǒng)計(jì)過，2020年通過“對(duì)暗號(hào)”一共送出15萬(wàn)份專享小菜。按照他們的平均客單價(jià)88.4元來(lái)計(jì)算，這個(gè)有趣的暗號(hào)給他們帶來(lái)了1300多萬(wàn)元的收入。太二宇宙基地就是他們的那口井。

2021年，我簽約成為騰訊公司的顧問，其間最重要的工作就是和一群極為優(yōu)秀的小伙伴梳理私域邏輯。我們對(duì)私域的定義是：私域就是那些你直接擁有、可重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的用戶。

這句話背后有三個(gè)關(guān)鍵詞：擁有、可重復(fù)、免費(fèi)。

第一，擁有。首先，這口井是你的。你用這口井，不必交錢；別人用，你還能收錢。

第二，可重復(fù)。可重復(fù)的同義詞是主動(dòng)。客人吃完飯走了，你說(shuō)“歡迎再次光臨”。他會(huì)不會(huì)真的再次光臨？你并不真的知道。他不來(lái)找你，你就找不到他，很被動(dòng)。太二宇宙基地最重要的作用就是：我想的時(shí)候，可以主動(dòng)觸達(dá)。因?yàn)橹鲃?dòng)，所以可重復(fù)。

第三，免費(fèi)。只有取水免費(fèi)，打井才有意義。每次觸達(dá)的成本越低越好。

可是，為什么用戶一旦加入你的私域，就愿意免費(fèi)被你重復(fù)觸達(dá)呢？這背后的邏輯就是這本書中所說(shuō)的——關(guān)系，即親密關(guān)系。

首先，我很可信。所以你愿意被我觸達(dá)，你相信我是來(lái)服務(wù)你的，不是來(lái)騷擾你，更不是來(lái)消費(fèi)你的。

其次，我很可愛。志斌在這本書里提出了很有意思的概念——模擬晚輩。“我是后生晚輩，請(qǐng)多多提攜”，這樣用戶就更能包容你，甚至成為你的衣食父母。

最后，我很可親。你也可以成為長(zhǎng)輩，因?yàn)槿藗冏匀欢坏赜H近幫助自己的人，也讓定位為長(zhǎng)輩的企業(yè)自然受到關(guān)注。

私域是水，而且最好是膠水——讓用戶來(lái)了就不想離開、離不開。我想，這水中摻雜的膠就是關(guān)系。關(guān)系越濃，膠水越黏。而這個(gè)膠的主要成分就是本書中強(qiáng)調(diào)的：我很可信，我很可愛，我很可親。

感謝志斌，再次寫出一本讓我受益匪淺的書。流量生態(tài)正在進(jìn)行一場(chǎng)轟轟烈烈的公域私域的打通，這場(chǎng)打通就是一場(chǎng)打井比賽。祝你通過閱讀這本書找到最佳取水點(diǎn)，以及稱手的打井工具。

我突然很期待，不知道志斌的下一本書會(huì)給我什么啟發(fā)，但一定會(huì)很有啟發(fā)。