1.1.2 直播電商的定義與特征

此時(shí)，你可能會(huì)問：到底什么是直播電商？

從廣義上講，直播電商屬于網(wǎng)絡(luò)直播的一個(gè)分支，它是網(wǎng)絡(luò)直播從最初的秀場(chǎng)直播，逐漸向游戲、教育和電商等領(lǐng)域滲透的過程中，獨(dú)立出來的一個(gè)細(xì)分方向，本質(zhì)上是一種泛娛樂直播。

具體來說，直播電商是在淘寶、京東商城等電商平臺(tái)以及抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)上，主播或商家在直播間里，利用視頻錄制工具，為用戶實(shí)時(shí)展示產(chǎn)品，并解答疑惑和提供客服服務(wù)，以增進(jìn)與用戶間的互動(dòng)，刺激用戶購(gòu)買的行為。

簡(jiǎn)單來說，直播電商由“直播+電商”兩部分構(gòu)成，是主播利用直播的形式，在線上銷售產(chǎn)品的一種行為。

一種新事物的出現(xiàn)，必然有其深層次的原因。除了新冠肺炎疫情的催發(fā)，直播電商爆發(fā)的原因，主要集中在消費(fèi)習(xí)慣改變、內(nèi)容形式優(yōu)化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迭代三個(gè)方面。

1.用戶消費(fèi)習(xí)慣改變，年輕用戶基數(shù)龐大

直播電商社交性、互動(dòng)性強(qiáng)，更受年輕消費(fèi)者的青睞。

當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體，成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，見證了短視頻、直播從興起到爆發(fā)的過程，更偏愛直觀、互動(dòng)性強(qiáng)的消費(fèi)方式，而且已經(jīng)習(xí)慣于移動(dòng)端的線上消費(fèi)。

龐大的直播用戶體量，為直播電商的發(fā)展和變現(xiàn)提供了基礎(chǔ)和動(dòng)力。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：“截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民整體規(guī)模為9.89億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為7.82億人，而網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億人。”

2.內(nèi)容形式優(yōu)化，同時(shí)商家正尋找新的獲客渠道

相比于傳統(tǒng)的線上店鋪用圖文講解產(chǎn)品的形式，實(shí)時(shí)互動(dòng)的直播電商更具專業(yè)性和趣味性，而且玩法更多，在產(chǎn)品展現(xiàn)上更直觀、真實(shí)，更易獲得消費(fèi)者的信賴。

由于傳統(tǒng)電商獲客成本越來越高，商家和廣告主也在尋求更高效的渠道。

根據(jù)電商財(cái)報(bào)的測(cè)算，2017—2019年阿里巴巴、拼多多和京東的獲客成本不斷增長(zhǎng)。但是，直播產(chǎn)生的社交流量成本較低，且有明顯的轉(zhuǎn)化效果，于是商家轉(zhuǎn)而尋求新的流量。此外，據(jù)央視市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，2020年廣告主縮減了廣告投放預(yù)算，直播電商能有效縮短轉(zhuǎn)化路徑，成為廣告主青睞的營(yíng)銷途徑。2021年，在直播電商中，廣告無處不見。

3.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迭代，硬件設(shè)備進(jìn)一步更新

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為直播電商的興起和發(fā)展做了鋪墊，5G時(shí)代使我們擁有更好的直播和觀看體驗(yàn)，智能手機(jī)、直播設(shè)備的進(jìn)一步發(fā)展，為我們提供了更好的硬件基礎(chǔ)。

在這種情況下誕生的直播電商，必然與傳統(tǒng)電商有很大的不同，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。直播電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別如表1.1所示。

那直播電商又有什么新的特點(diǎn)呢？具體表現(xiàn)在以下6個(gè)方面。

1.IP屬性強(qiáng)

當(dāng)今是強(qiáng)IP時(shí)代，平臺(tái)上的主播依靠鮮明的個(gè)人特色，來吸引粉絲關(guān)注。這些主播在用戶心智中擁有獨(dú)特的標(biāo)簽，同時(shí)也成為他們的感情寄托。無論是企業(yè)家，還是明星，抑或是帶貨主播，都有很強(qiáng)的IP屬性。

2.高度去中心化

直播電商的另一特點(diǎn)是高度去中心化。一方面，直播電商平臺(tái)上集聚了數(shù)量眾多、類型多樣的主播；另一方面，主播在平臺(tái)上積累了大量的粉絲。主播可以直接傾聽粉絲的需求，粉絲也可以從主播這里直接購(gòu)買產(chǎn)品。綜合來說，與傳統(tǒng)電商相比，直播電商更去中心化，這也為主播提供了更多的可能性和機(jī)會(huì)。

3.信息實(shí)時(shí)輸出

在直播電商出現(xiàn)前，人們?cè)陔娚唐脚_(tái)購(gòu)物時(shí)，對(duì)產(chǎn)品信息的接收，均來自商家上傳的圖文和視頻內(nèi)容的單項(xiàng)輸出，這些圖文和視頻內(nèi)容是經(jīng)過商家精心拍攝和編排等美化之后的產(chǎn)物，消費(fèi)者并不能真實(shí)、直觀地感受和判斷產(chǎn)品，這也是經(jīng)常出現(xiàn)“買家秀”搞笑圖片的原因。而直播電商的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了視頻、音頻甚至是多媒體文件信息的遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)傳播，讓身處異地的消費(fèi)者，能和賣家共同出現(xiàn)在一個(gè)場(chǎng)景里。

4.現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)性強(qiáng)

社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼曾提出“互動(dòng)儀式”一詞，蘭德爾·柯林斯曾說：“社會(huì)中的大部分現(xiàn)象，都是由人們的相互交流并通過各種互動(dòng)儀式形成和維持的，互動(dòng)儀式是一種人們相互關(guān)注和情感連帶機(jī)制。”

“現(xiàn)場(chǎng)+同場(chǎng)+互動(dòng)”是直播電商的典型特征，在直播平臺(tái)上，主播在直播時(shí)，不僅能介紹產(chǎn)品，還能和用戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，及時(shí)溝通產(chǎn)品的相關(guān)問題。這種互動(dòng)頻率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的移動(dòng)電商和社交電商，這種方式也更容易讓用戶產(chǎn)生信賴感和滿足感。

5.場(chǎng)景構(gòu)建真實(shí)

直播信息的實(shí)時(shí)輸出，讓主播有了更多的發(fā)揮空間，同時(shí)也為用戶提供了開放性、場(chǎng)景化的對(duì)話方式。主播在直播間可以向用戶分享自己的觀點(diǎn)和生活日常，除將直播時(shí)的語氣、用詞、表情和動(dòng)作實(shí)時(shí)傳達(dá)給用戶外，還能讓用戶更好地感受主播所處的環(huán)境、場(chǎng)合以及氛圍，有效拉近主播和用戶之間的距離，增強(qiáng)用戶黏性。

6.變現(xiàn)能力強(qiáng)

直播電商，顧名思義就是用直播的形式做電商，這里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是電商。因此，在直播中所利用的一切形式、互動(dòng)等，都是引導(dǎo)消費(fèi)的輔助手段，直播電商是在觀看過程中購(gòu)物，也就是將用戶的注意力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，從這點(diǎn)來看，直播電商的商業(yè)價(jià)值和變現(xiàn)能力，高于其他類型的網(wǎng)絡(luò)直播。