1.1.1 直播演變史，由純娛樂向電商進階

其實，直播并不是什么新鮮事物，早在2005年，直播就出現了。在十幾年時間里，隨著科技的進步和人們需求的轉變，直播經歷了由PC端向移動端的轉移，而內容也由單一的秀場模式，逐漸向電商、體育、教育和社交等多個領域滲透。

1.2005—2011年 秀場直播由萌芽到發展

直播媒介：依賴PC端，有聊天室和演唱會兩種模式。

直播內容：比較單一，主要以秀場形式存在。

行業事件：2005年9158開創秀場直播，2009年六間房布局秀場，2010年YY開啟直播業務。

2005年，在互聯網圈創業多年的傅政軍，拿著150萬美元的天使投資，創辦了中國最早的陌生人視頻直播交友平臺——久久情緣（后來改名為9158）。9158將線下KTV里的唱跳表演，以視頻的形式搬到了線上，用戶需要付費才能進入直播間，且可以贈送虛擬禮物進行打賞。這種秀場模式，開創了直播的先河。

同樣，2005年，李學凌卸任網易主編后，創辦了多玩游戲網（歡聚時代）。2006年，隨著游戲《魔獸世界》的火爆，打字指揮已經無法滿足游戲隊伍的需求，于是，李學凌推出了一款語音輔助工具——YY。之后，李學凌結合玩家在游戲間隙的娛樂需求，又推出了高品質唱歌房等直播功能，由此，YY在2010年搖身一變，成為直播平臺。

另一個秀場的重量級玩家是六間房。2009年，經歷融資不順后負債累累的劉巖，開始轉型試水做視頻直播。沒過多久，一位用戶在直播間里一次性刷了價值7萬元的禮物，讓劉巖很快嘗到了直播吸金的甜頭，依靠這種模式，六間房在2009年就實現了盈利。

2.2012—2014年 直播游戲出現

直播媒介：仍依托于PC端。

直播內容：游戲直播出現。

行業事件：YY、9158先后上市，標志著PC端直播終局已定。同時手游產業迅猛發展，游戲直播平臺在國內出現。虎牙和斗魚直播的上線，表明直播呈內容垂直化發展。

2012年，歡聚時代在美國納斯達克成功上市；2014年，9158母公司天鴿互娛也登陸港交所上市。另外，游戲《英雄聯盟》成為全球火爆的競技游戲，因用戶基礎龐大、賽事框架與傳統體育接近，使用戶養成了觀看其他玩家直播的習慣。

2014年，海外游戲直播平臺Twitch，以高達10億美元的價格被亞馬遜收購，從此，國內游戲直播產品有了對標，資本開始瘋狂涌入。同年，Acfun旗下的直播網站“生放送”正式改名為斗魚TV，YY直播體系中也拆分出虎牙直播，邊鋒集團成立了戰旗TV……以游戲賽事資源和簽約主播為主要直播模式的各大直播平臺開始混戰。

3.2015—2016年 直播電商出現萌芽

直播媒介：由PC端轉向移動端，傳統PC端平臺劣勢明顯。

直播內容：“直播+”內容呈現多元化。

行業事件：資本瘋狂注入，直播風口爆發，大量創業者涉足，移動直播平臺遍地開花，開始上演“千播大戰”，全民直播時代由此開啟，直播電商出現萌芽。

2015年年底到2016年年初，映客直播、花椒直播相繼成立，直播一時進入井噴期，七八百家直播公司涌現，“千播大戰”的大幕由此拉開。不良競爭、燒錢圈用戶不斷上演，一輪優勝劣汰之后，只剩下不到200家直播公司，有一定規模的直播公司，才十家左右，直播風口到此結束。

當大多玩家將眼光放在游戲直播和娛樂直播時，2016年3月，蘑菇街上線直播功能，第一個將直播引入電商領域。

兩個月之后，淘寶直播也正式上線。淘寶直播功能開通第一個月，某位頭部淘女郎加入了淘寶直播大潮。2016年9月，京東直播功能也上線了。

之后，淘寶和京東都發布了直播達人扶持計劃，投入的資源以10億元計。與蘑菇街相比，淘寶體量龐大，與京東相比，淘寶又擁有巨量的女性消費群體，因此直播帶貨更易被接受。

4.2017—2018年 直播電商由探索期發展至拓展期

直播媒介：移動端已成為主戰場。

直播內容：向電商、體育、教育、社交等各個領域滲透，直播電商逐漸成形，帶貨種類更加豐富。

行業事件：直播行業優勝劣汰，“百花齊放”的格局正在消散，“巨頭爭霸”的時代正在到來，頭部平臺優勢明顯，流量、主播和資本開始流向頭部平臺，直播電商呈爆發式增長。

2017年前后，游戲直播中僅剩斗魚、虎牙、熊貓和觸手四大平臺，它們彼此之間爭奪市場；而泛娛樂直播中只有映客、花椒、YY、陌陌四大社區終局決戰。從某種程度上說，直播更多地屬于一種變現工具，各大平臺、各種產品都可以介入，因此，快手、抖音等積累了巨量用戶的平臺也開始涉足直播，直播平臺生態正悄然發生變化。

2017年，淘寶粉絲量達到數十萬人的李佳琦，在淘寶直播盛典中直逼前列；與此同時，某位快手主播，將快手上的流量導入了自己的店鋪。

2018年3月，淘寶直播的入口從最初的第四屏，被移到了手機淘寶的第一屏，當年就拉動了1000億元的成交總額。

同年，短視頻上掀起了賣大蝦、賣玉石的風潮，憑借海量的粉絲，達人們一時生意火爆。為了解決產品監管和消費者售后保障的問題，快手率先和有贊平臺合作，允許主播可以在平臺賣貨。

也就是在這一年，淘寶、快手上的幾位帶貨主播直接引爆了直播賣貨。

5.2019年至今 直播電商由爆發期到規范期

直播媒介：仍依托于移動端。

直播內容：產業鏈日趨成熟，帶貨品種從美妝、服飾到全品類，淘寶、抖音、快手格局基本形成。

行業事件：淘寶直播集齊一哥一姐，且呈明星化趨勢，兩人參加綜藝節目、邀請明星做客直播間；抖音、快手短視頻平臺雙雙開啟直播帶貨模式，平臺上大小主播變身帶貨主播。與此同時，行業政策法規相繼實施。

伴隨著李佳琦“OMG，買它”成為2019年最火流行語，直播電商徹底火了。

隨后，快手直播帶貨迅猛增長。2019年某男主播一躍成為快手的“帶貨一哥”，橫掃帶貨主播榜單前五。

此時，淘寶已經集齊了“帶貨一姐”和“一哥”。2020年1月，拼多多上線多多直播。4月，小紅書上線直播入口。與快手相比，抖音在帶貨方面始終慢了一步，2020年斥資簽約羅永浩，才算正式將直播帶貨引爆。

2020年，在新冠肺炎疫情橫掃全國、人民大眾出行不便的情況下，直播電商被當作各行業的突破點。于是，線下商場、實體店的店員，一個個都變身為線上主播，企業老板、明星、行業大咖，也都加入直播間，開始帶貨。北京、上海、廣州和杭州等地，也專門建立了直播電商基地。各大平臺入局直播電商時間線如圖1.1所示。

由此，直播電商百花齊放。

而2021年，直播電商持續發展，已經形成比較完善的生態……