1.4.7 多彩貴州：區域文化品牌帶動30多家企業發展

“多彩貴州”是貴州省在2005年推出的一個區域文化品牌，是貴州省十二五時期重頭戲之一，獨享省級背書，是中國首個省級區域文化品牌。“多彩貴州”不僅承載著提升貴州新形象、提高貴州知名度和影響力、建設文化旅游大省的使命，同時也承載著帶動貴州文化產業群發展的使命。

“多彩貴州”品牌涵蓋茶、酒、演藝、民族手工藝、會展、特色酒店等各種產業領域。如何以品牌為統領，整合貴州獨特的文化資源，將“多彩貴州”打造成形象鮮明、價值突出、有強勁產業支撐的區域文化品牌，是天進在2010年接手該項目時需要破解的重要課題。

天進通過前期的調研和市場分析發現，目前多彩貴州品牌發展面臨著三大挑戰。

第一，通過商標授權，酒類、茶類等行業已實現了初步的產業化，并取得了一定的經濟效益。但是未來“多彩貴州”必須要延伸至其他領域才能讓品牌價值最大化并盤活當地資源，如何以“多彩貴州”帶動貴州省各文化產業群的深度發展是當時所面臨的第一個挑戰。

第二，天進發現“多彩貴州”如此龐大和復雜的產業陣容竟沒有一個價值重心，如何樹立起品牌價值并讓消費者和投資者認知、接受是面臨的另一個挑戰。

第三，“多彩貴州”歷經多年發展，已成為省內婦孺皆知的知名品牌，卻并未在全國范圍內建立知名度。因而如何實現由區域品牌向全國品牌的轉變亦是面臨的挑戰之一。

天進通過對貴州文化資源的梳理，提出“神奇原生態”的品牌核心價值和“泛原生態”的產業方向，真正實現了文化、品牌、產業的三位一體，為品牌長遠縱深發展打下了堅實的基礎。同時，階段性的成效也非常顯著。2010年，貴州旅游業實現了突破性增長，接待游客1億人次，旅游總收入突破1000億元，同比增長30%，貴州旅游總收入在全國31個省區市中排名由23位上升至16位。2011年，“多彩貴州”品牌規劃及推廣斬獲中國元素國際創意大賽文化貢獻獎、中國最佳品牌建設優秀案例獎（唯一區域品牌類大獎）兩項重量級大獎。

1. 首創獨特品牌架構，解決龐大產業群劃分

在未來，多彩貴州品牌將橫跨民族手工藝、演藝、餐飲、會展等多個產業。然而顯見的問題是，一個品牌并不能無所不包，什么都做。也就是說，多彩貴州單一品牌難以支撐起未來多元龐雜的產業容量，缺乏產業重心和方向很可能讓品牌聚焦面臨極大挑戰。

單一品牌會給品牌認知造成障礙，消費者容易弄不清楚品牌到底是什么，代表怎樣的理念或價值。云南白藥集團在進軍牙膏市場時延續了云南白藥品牌，因為云南白藥牙膏和云南白藥的核心利益點都是止血。但是當它在進軍洗發水、沐浴露市場時卻使用了養元青、千草堂品牌，目的就是保證品牌的核心利益點明晰，防止品牌失焦。另外，如果品牌之下的各種產品調性不搭，很容易造成相互干擾，一損俱損。霸王集團旗下霸王洗發水聲勢正旺，集團新推出霸王涼茶雖然也主打中藥世家文化，請功夫明星代言，但卻備受質疑，就是因為洗發水與涼茶產品屬性相差太大，倘若將兩者歸屬同一品牌名下，則令消費者難以接受。

而事實上，多彩貴州群體品牌的復雜性已經有所凸顯。多彩貴州目前已經有了茶、白酒、核桃乳三種主要商品，而前兩者與核桃乳之間在目標消費人群上差異明顯，很可能使消費者產生認知混亂。那么，這種情況下，如何讓品牌具有良好的包容性和延展性，在容納眾多產業和品牌的同時還能保持核心價值和品牌內涵的清晰呢？

2. 引入子品牌，實行產業分類管理

天進提出的措施是，在多彩貴州母品牌與產品品牌之間設立中間層次，根據產業屬性歸類（多彩貴州·“游”“風”“味”“賽”“藝”“會”），按照不同標準對過于繁雜的產業類型進行歸納和梳理。

多彩貴州·“游”“風”“味”等子品牌的設立，既與母品牌保持了密切的聯系，可以很好地利用母品牌在前期積累的名氣與好感，又最大程度凝聚了產業共性，在子品牌內部形成聚焦。這樣做還能使品牌之間有所區隔，防止一方出現問題時對另一方造成影響。

與此同時，認證品牌體系的引入，充分緩解了商標授權的數量限制和壓力，并可將品牌的公信力優勢充分轉化為產業帶動力。通過認證所形成的一系列標桿商家，可對全省范圍內的商家起到規范、提升、促進的作用，最大程度發揮多彩貴州品牌的帶動效用。截至2011年5月，多彩貴州品牌已獲得近20項授權，范圍涉及生態飲品、文藝演出、民族工藝品等眾多產業領域。

3. 統合集群品牌視覺，加強品牌保護

天進在調研時發現，多彩貴州目前的VI系統存在著很大的漏洞，例如多彩貴州茶和多彩貴州文化演藝公司在使用品牌Logo時，字體、顏色、大小、排版方式、英文名稱等各方面都不一致，而某些茶的包裝盒上還出現了自己設計的“多彩貴州”字體，品牌形象極為混亂，亟待規范。另外，調研發現多彩貴州品牌被濫用的情況比較嚴重，急需品牌保護的管理，以防止不相干資源對品牌造成傷害。

由上可知，VI的導入和規范使用顯得尤為迫切。對多彩貴州這樣一個涵蓋范圍廣、產品性質相差大的集群品牌來說，VI是讓品牌保持整體性最重要的因素之一。同時，集群品牌的VI設計既要保持品牌體系內總體上的視覺一致，又要讓不同品牌的形象與各自的文化內涵、產品屬性、目標消費群體相符合。結合品牌架構，天進為多彩貴州規劃了VI識別系統，在統一的“多彩貴州”權威標識下，又以“游”“藝”“賽”“味”“會”“風”標志產品本身的產業屬性，如圖1-23所示。

圖1-23 多彩貴州品牌標志

4. 創建群體品牌運營模式，搭建多元盈利框架

天進在走訪中發現，貴州的產業多以小戶經營為主，產能又小又分散，尚未形成規模經濟。貴州茶、酒、民族醫藥、特色食品等產業，是“多彩貴州”品牌原動力。與其單打獨斗，不如聯手，走規模化、產業化的發展路子。而品牌產業化運作需要合理的模式作支撐，由此天進提出了適應群體品牌運營模式的多云盈利框架，并在貴州各大旅游景點搭建專營店，采用連鎖化、定制化、網絡化的經營方式。這不僅可以積極調動各方企業冠名“多彩貴州”，實現多彩貴州品牌的商業化、產業化運營，同時還可以讓各參與方共享多彩貴州的品牌資源，從而間接實現了多彩貴州品牌的全國化，真正實現了多方共贏、體系制勝。

在具體設置上，“多彩貴州”群體運營模式包含了一個中心、兩大體系、三大標準、四個平臺、五大利潤模式，如圖1-24所示。

·一個中心：多彩貴州文化產業發展中心。政府掌舵，負責品牌授權、品牌認證、平臺搭建、宣傳推廣等，保障群體品牌模式的高效運營。

·兩大體系：品牌授權體系和品牌認證體系。用來充分吸納各個產業的領導者品牌加入多彩貴州品牌體系，讓它們在共享多彩貴州品牌資源的同時為多彩貴州品牌的商業化貢獻力量。

·三大標準：品牌認證準入與管理標準、品牌授權與管理標準、公益品牌申請與管理標準。多彩貴州中心負責嚴格把關，保證高質量企業加入品牌體系。

·四個平臺：群體展會平臺、群體宣傳平臺、項目投融資平臺、品牌研發孵化平臺。利用這四大平臺，將多彩貴州旗下各子品牌彈射出去，助力品牌騰飛。

·五大利潤模式：品牌授權費、品牌認證費、產業股份分紅、展會經營利潤、營銷服務費盈利，為多彩貴州運營中心打造天衣無縫、體系強大的盈利系統。

圖1-24 多彩貴州群體品牌運營模式

在貴州各大旅游景點搭建由“多彩貴州”冠名的旅游奧特萊斯連鎖專營店，打造旅游特色定制商品連鎖盈利模式：吸納貴州優勢產業和商品（如茅臺酒），以“多彩貴州”特許定制的模式銷售，售價一般高于普通商品，品牌溢價部分可進行分成。同時，利用連鎖化的商業模式快速搭建起各種具有“造血”功能的網絡渠道型項目，如餐飲連鎖、酒店連鎖、瑤浴保健連鎖等。通過連鎖商業將多彩貴州商品輸送到全國，同時各種連鎖商業又成為多彩貴州品牌免費的營銷宣傳平臺和消費者口碑傳播基地。