1.4.6 聯(lián)塑：管業(yè)領(lǐng)導(dǎo)跨界泛家居領(lǐng)域

2011年年底，已是年銷(xiāo)售額百億元企業(yè)的聯(lián)塑找到了天進(jìn)，并提出了自己的要求：向外擴(kuò)張，向上增長(zhǎng)，提升形象。天進(jìn)將聯(lián)塑品牌的價(jià)值聚焦在“輕松”主題上，提出“為居者構(gòu)筑輕松生活”的口號(hào)，讓聯(lián)塑集團(tuán)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，成為真正的全國(guó)性建材強(qiáng)勢(shì)品牌。

當(dāng)時(shí)聯(lián)塑提出兩個(gè)關(guān)鍵性的發(fā)展戰(zhàn)略：第一個(gè)是將市場(chǎng)做大，將品牌做強(qiáng)，成為真正的全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌；第二個(gè)是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)跨界延伸，從“管道制造企業(yè)”轉(zhuǎn)型為“建材家居制造與供應(yīng)商”。

經(jīng)過(guò)天進(jìn)的品牌規(guī)劃，2012年聯(lián)塑啟用子品牌“領(lǐng)尚”以拓展建材家居業(yè)，并為客戶提供一體化門(mén)窗系統(tǒng)、水暖衛(wèi)浴和整體廚房等服務(wù)?！邦I(lǐng)尚”成為集團(tuán)又一盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。如今聯(lián)塑已成長(zhǎng)為年?duì)I收千億元企業(yè)，其中上市部分營(yíng)收占了200多億元。

1. 轉(zhuǎn)換角色，從“生產(chǎn)制造商”邁入“解決方案提供商”

天進(jìn)認(rèn)為，在構(gòu)筑多元化產(chǎn)業(yè)的整體思路之下，聯(lián)塑不應(yīng)局限于只生產(chǎn)和銷(xiāo)售管道產(chǎn)品，而應(yīng)該不斷提升產(chǎn)品綜合使用價(jià)值，用創(chuàng)新推動(dòng)行業(yè)變革，推出高效、綠色和低耗的一體化管道綜合解決方案。聯(lián)塑基于在同層排水系統(tǒng)、鋼塑復(fù)合管道系統(tǒng)、太陽(yáng)能集熱管道系統(tǒng)、節(jié)水灌溉系統(tǒng)等方面的綜合解決優(yōu)勢(shì)，以及獲得的眾多專利與管道系統(tǒng)研發(fā)能力，應(yīng)將自身的能力變?yōu)榧s價(jià)值。因此，天進(jìn)幫助聯(lián)塑明確自己的企業(yè)角色，從“生產(chǎn)制造商”向“解決方案提供商”邁進(jìn)，使聯(lián)塑不僅有大牌的實(shí)力，還要培養(yǎng)大牌的氣質(zhì)。

圍繞解決方案提供商這一角色，在管業(yè)方面，天進(jìn)幫助聯(lián)塑打造“DPCM精管系統(tǒng)”，提供從設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、批量生產(chǎn)、組裝施工到維護(hù)保養(yǎng)的一體化服務(wù)，涵蓋市政、住房、電力、通信、農(nóng)用、水利、污水處理等領(lǐng)域，更具管道綜合運(yùn)用智慧。

此外，天進(jìn)還幫助聯(lián)塑全面提升全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的整體服務(wù)能力。一方面，通過(guò)齊全的塑料管道、管件產(chǎn)品以及新產(chǎn)品的一體化解決方案，繼續(xù)鞏固其國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的行業(yè)地位；另一方面，繼續(xù)優(yōu)化全國(guó)1600名經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的整體素質(zhì)與服務(wù)能力，并配置一支商務(wù)團(tuán)隊(duì)，為各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商提供專業(yè)咨詢、技術(shù)、商務(wù)談判等支持，形成協(xié)同作戰(zhàn)力。

2. 確定混合品牌模式，再造集團(tuán)品牌

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)“聯(lián)塑=管道”已經(jīng)形成了較強(qiáng)烈的認(rèn)知，他們能接受的品類延伸是與管業(yè)相關(guān)的硬裝建材，而對(duì)于聯(lián)塑的衛(wèi)浴、廚房等家居品類接受度偏低。天進(jìn)認(rèn)為，聯(lián)塑的品牌結(jié)構(gòu)既要傳承和利用已有的品牌資產(chǎn)，保持一定關(guān)聯(lián)，同時(shí)又需在家居領(lǐng)域去“塑”化，擺脫聯(lián)塑的傳統(tǒng)印象。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策因素對(duì)比如圖1-18所示。

圖1-18 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策因素對(duì)比圖

在最終的品牌架構(gòu)策略中，天進(jìn)基于聯(lián)塑已有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及未來(lái)延伸品類，提出混合品牌模式，讓母子品牌相輔相成。建材類產(chǎn)品，更多面向工程客戶，因此繼續(xù)沿用聯(lián)塑的品牌名進(jìn)行聯(lián)合背書(shū)。家居類產(chǎn)品，更多面向消費(fèi)者，采用新品牌。如衛(wèi)浴，天進(jìn)為聯(lián)塑提煉了“領(lǐng)尚”這一全新品牌名。集團(tuán)母品牌視覺(jué)形象需要全新蛻變，增強(qiáng)創(chuàng)新性、親和性，淡化塑料和工業(yè)化氣息。天進(jìn)為聯(lián)塑構(gòu)思了“LESSO”，使聯(lián)塑更具國(guó)際感和時(shí)尚氣息，如圖1-19所示。同時(shí)，原有管道品牌繼續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)與精細(xì)化管理，塑造高品質(zhì)、安全可靠的形象。

圖1-19 聯(lián)塑集團(tuán)Logo優(yōu)化

對(duì)于新進(jìn)入的家居領(lǐng)域，天進(jìn)建議聯(lián)塑采用“新品牌+合作聯(lián)盟”的陪駕策略（見(jiàn)圖1-20），增加新手上路的信心和市場(chǎng)的信任。如聯(lián)塑櫥柜新品牌領(lǐng)尚廚房攜手美國(guó)惠而浦家電集團(tuán)，倡導(dǎo)“愛(ài)生態(tài)愛(ài)自在”的生活態(tài)度，締造輕松舒適的居家生活。在渠道方面，采用“房地產(chǎn)工程+三四線城市零售專賣(mài)店”的混合渠道策略，這既可充分借力原有工程客戶以確保新品牌可生存下去，又可先進(jìn)入三四線城市打好市場(chǎng)基礎(chǔ)，避開(kāi)一二線市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

圖1-20 聯(lián)塑集團(tuán)品牌架構(gòu)

與此同時(shí)，天進(jìn)對(duì)聯(lián)塑的品牌基因進(jìn)行分析，提煉出品牌核心價(jià)值。聯(lián)塑是來(lái)自中國(guó)廣東的企業(yè)，具有務(wù)實(shí)、低調(diào)、穩(wěn)重、包容的性格，扎根管道25年成就行業(yè)第一，帶給消費(fèi)者高性價(jià)比、一體化的產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)輕松生活體驗(yàn)。因此，天進(jìn)提出“為居者構(gòu)筑輕松生活”的全新品牌價(jià)值理念，并伴隨著企業(yè)的新標(biāo)推出，向社會(huì)公眾傳遞聯(lián)塑帶給大眾輕松美好生活的信念，進(jìn)一步刷新聯(lián)塑的品牌形象，讓其更加飽滿。

3. 跨界廚衛(wèi)品類，“領(lǐng)尚”激活時(shí)尚子品牌

從管業(yè)跨界到廚衛(wèi)領(lǐng)域，聯(lián)塑高層原本執(zhí)意以聯(lián)塑單一品牌囊括所有品類。但是天進(jìn)通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，將“聯(lián)塑”一詞用于廚衛(wèi)品牌會(huì)造成消費(fèi)者的認(rèn)知障礙，廚衛(wèi)品類需要另立新品牌，打造新形象。

2011年，聯(lián)塑試圖進(jìn)軍泛家居領(lǐng)域，開(kāi)拓廚衛(wèi)品類，從而尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，從“管道制造企業(yè)”轉(zhuǎn)型為“建材家居制造與供應(yīng)商”。此時(shí)，擺在聯(lián)塑面前的難題在于是否要采取單一品牌模式。聯(lián)塑高層執(zhí)意使用聯(lián)塑統(tǒng)領(lǐng)所有品類，原因在于25年積累起來(lái)的品牌資產(chǎn)難以摒棄，長(zhǎng)期積累的客戶資源和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)可以為新品類的銷(xiāo)售提供源源動(dòng)力。

然而，天進(jìn)認(rèn)為這是一種十分主觀的冒險(xiǎn)做法。單一品牌延伸案例成功的根本原因在于：?jiǎn)我黄放频暮诵膬r(jià)值與消費(fèi)識(shí)別要包容延伸產(chǎn)品。比如，選擇奶粉、咖啡等飲品時(shí)都希望品牌能給人一種口感好、有安全感、溫馨的感覺(jué)，于是具備這種感覺(jué)的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷(xiāo)。若不符合這條規(guī)律，即使相關(guān)度很高系列產(chǎn)品采用單一品牌延伸也有失敗的可能。派卡德曾是全球名車(chē)，是羅斯?？偨y(tǒng)的座駕。該品牌在20世紀(jì)30年代中期推出被稱為“快馬”的中等價(jià)位車(chē)型后，盡管銷(xiāo)路好極了，卻令派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在，從此走向衰退。

那么，聯(lián)塑的核心價(jià)值和消費(fèi)識(shí)別是否包容所延伸的建材、廚衛(wèi)產(chǎn)品？

盡管表面看來(lái)，消費(fèi)者選購(gòu)管道、水暖、衛(wèi)浴和廚電時(shí)，首要考慮的都是質(zhì)量、材質(zhì)、品牌和價(jià)格等理性因素，而且就品質(zhì)、安全等價(jià)值而言，聯(lián)塑在廣東區(qū)域的知名度以及企業(yè)的規(guī)模對(duì)于衛(wèi)浴延伸有較強(qiáng)的信任背書(shū)，但是天進(jìn)調(diào)研結(jié)果顯示，聯(lián)塑的塑料感和工業(yè)用品聯(lián)想過(guò)于強(qiáng)烈，不適合用于廚衛(wèi)品牌。最為明顯的是，聯(lián)塑名字極易讓消費(fèi)者聯(lián)想到塑料制品，而水暖、衛(wèi)浴所使用的材質(zhì)卻不是塑料，因此要建立認(rèn)知上的連接有一定難度。譬如，有消費(fèi)者就持有這樣的看法：“陶瓷是很講求工藝的，而塑料管道只要耐用就可以了，工藝是否夠好、外形漂不漂亮都無(wú)所謂。”“聯(lián)塑這個(gè)名字不像是針對(duì)家用的感覺(jué)，有點(diǎn)像針對(duì)工程、工業(yè)用?！贝送?，聯(lián)塑的品牌形象較為沉穩(wěn)可靠，而水暖和衛(wèi)浴需要?jiǎng)?chuàng)新、時(shí)尚的款式，有比較大的反差。在消費(fèi)者心中，聯(lián)塑品牌形象還比較低端，塑料和工業(yè)品氣息重。這些都構(gòu)成了聯(lián)塑向衛(wèi)浴產(chǎn)品延伸的障礙。

天進(jìn)提出的解決路徑：以聯(lián)塑母品牌為基礎(chǔ)，規(guī)劃整體廚衛(wèi)新品牌。新品牌應(yīng)該消除調(diào)研所顯示的消費(fèi)者認(rèn)知障礙和疑慮。因此新的Logo要旨在于扭轉(zhuǎn)低檔印象，淡化塑料和工業(yè)化氣息，增強(qiáng)創(chuàng)新、時(shí)尚、親和的調(diào)性。天進(jìn)協(xié)助聯(lián)塑創(chuàng)建了“領(lǐng)尚”這一子品牌（見(jiàn)圖1-21），字面意思是引領(lǐng)時(shí)尚，承載著泛家居項(xiàng)目品牌發(fā)展使命，涵蓋整體廚房、整體衛(wèi)浴、整體門(mén)窗、電氣開(kāi)關(guān)、裝飾板材等。

圖1-21 領(lǐng)尚Logo

4. 強(qiáng)化主業(yè)，夯實(shí)“管道強(qiáng)勢(shì)品牌”的競(jìng)爭(zhēng)壁壘

天進(jìn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，聯(lián)塑管道市場(chǎng)在全國(guó)范圍內(nèi)分布不均，消費(fèi)者認(rèn)知度極不均衡，品牌美譽(yù)度不高，對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力薄弱。因此，必須夯實(shí)管道強(qiáng)勢(shì)品牌的品類競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

我們發(fā)現(xiàn)，在工程采購(gòu)方面，工程客戶更看重大品牌、有實(shí)力、占有率高及規(guī)模大等要素，其次是價(jià)格、供貨能力及售后服務(wù)。而設(shè)計(jì)師主要推薦品牌認(rèn)知度高、市場(chǎng)占有率高、口碑好的品牌，因?yàn)榭蛻魧?duì)管道并不關(guān)注，推薦眾所周知的大品牌更容易接受，且大品牌代表有質(zhì)量的保障。

因此，天進(jìn)認(rèn)為，聯(lián)塑應(yīng)充分利用管道規(guī)模第一、產(chǎn)能第一、銷(xiāo)量第一、品種最齊全這些優(yōu)勢(shì)，去強(qiáng)化其領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，提升客戶對(duì)聯(lián)塑的綜合實(shí)力信賴。于是，天進(jìn)提煉出聯(lián)塑管道的核心價(jià)值定位——領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)外輸出“中國(guó)管業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”這一廣告語(yǔ)，并通過(guò)雄厚實(shí)力展示、包裝創(chuàng)新技術(shù)、市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)等方式，鞏固領(lǐng)導(dǎo)者地位，如圖1-22所示。

圖1-22 聯(lián)塑戰(zhàn)略

雖然全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持續(xù)疲軟，中國(guó)基建與房地產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)放緩，但聯(lián)塑集團(tuán)通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃與一系列內(nèi)外部落地實(shí)施，依舊保持穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)，2013年全年銷(xiāo)售額達(dá)到130多億元，較2012年增長(zhǎng)20%。這一良好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型開(kāi)局，為聯(lián)塑繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。