1.4.5 億田智能：從集成灶到智慧廚房空間的戰略擴張

集成灶屬于廚房電器中的新興品類，在吸油煙機和燃氣灶等傳統煙灶的功能集成基礎上，搭配消毒柜、烤箱、微波爐、洗碗機等可選功能，設計成具有多種功能的新型廚房電器，產品本身創新度高。

2018年，億田計劃在深交所掛牌上市，值此契機天進攜手億田，重新梳理品牌發展戰略。此后，億田邁上快速發展轉型之路。2018年年底營收僅4.7億，戰略落地次年營收超過6億，集成灶產品市場占有率約為6.30%（中怡康時代集成灶零售量數據測算），保持3年持續穩定增長。

精準戰略賦能招商，如今億田已形成穩定、高效的商業模式，截至2020年年底擁有經銷商1383家，形成較為廣泛的經銷網絡，為產品投放奠定了堅實的渠道基礎。

2018年度，天進對億田進行品牌診斷，提出兩個關鍵性的發展戰略問題：

·集成灶作為廚電創新品類，億田想要在集成灶市場獲得最大的收益，開拓集成灶市場藍海將成為億田發展戰略中的關鍵。

·站在長遠發展的角度，要滿足億田的戰略企圖，應跳到更廣闊的空間挖掘集成灶本身存在的巨大商機。

在思考億田如何突圍之前，有必要先思考如何防御。

從導入期步入成長期，以渠道規模擴展構建品牌成為各個行業的普遍打法。伴隨著集成灶導入期紅利逐漸退去，下半場競爭優勢還需要品牌力加持。

天進認為現階段于億田（乃至整個集成灶品類）而言，集成灶市場最大的外圍競爭壓力來自專業廚電品牌及綜合廚電品牌。以老板和方太為代表的勢力陣營會從高端介入進行降維打擊，以美的和海爾為代表的勢力陣營會直接通過價格進行規模打擊。

1. 競爭對手既有傳統廚房三件套，又有集成灶友商

相比傳統煙灶，集成灶現有市場占有率還比較小，現階段的市場增量主要來源于替換二三線的傳統廚房三件套，而非其他集成灶品牌友商。友商品牌之間也會經常交流，如果市場反饋好，多個集成灶品牌會輪流招商。

沖量上市已成為集成灶企業現階段共同的發展目標。其中，以美大、火星人、億田、帥豐為代表的第一梯隊品牌出貨額都超了5億元，其中銷售額超10億元的美大已經上市，銷售額約7億元的火星人提交了IPO計劃，處在第二梯隊的森歌也在快速追趕，如果億田不能找到一個突破口奮起直追，將可能被同行遠拋在后面。

從市場競爭看，現階段集成灶市場參與者主要分為四類。

第一類參與者是以方太及老板為主的一線專業廚電品牌。它們更多基于高端品牌聯想度做高端化市場，而集成灶與廚房家電品類的渠道重合率是100%，未來的主戰場一定在廚房。

第二類參與者是集成灶的直接生產廠家，如美大、帥豐、億田、火星人、森歌等。其中一個明顯的趨勢是美大、帥豐、億田、森歌等以線下銷售為主的陣營正在向線上發力，而以線上銷售為主的火星人也在積極開拓線下市場。在營銷行為趨同的情況下出現互相滲透與反滲透在所難免，這使得集成灶品牌信任趨同，產品無差異導致廠家陷入價格競爭的泥潭。

第三類參與者是一線綜合廚電品牌，如美的、海爾等。雖然現在市場份額仍然很小，但不難預測，在不遠的將來綜合廚電會進入集成灶市場。按照以往的方式，這類參與者會基于現有渠道優勢、成熟的供應鏈以及雄厚的資本實力，以成本領先戰略參與市場競爭，直接成為集成灶這一品類的價格屠夫。

第四類參與者是小企業、雜牌及其他貼牌廠家。由于整個行業趨勢往上走，并且集成灶品牌集中度低，品牌意識尚未建立，所以小品牌也會進入增量空間。

2. 重新定義目標用戶：品牌從眾者，忠于“懶惰式”體驗

天進認為，未來集成灶爭奪的消費人群是那些基于傳統信任購買了三件套的品牌從眾者，他們不愛冒險，或者忠于“懶惰式”購物體驗，不愿意花費時間對比產品性能，想利用品牌力量直接獲取價值最大的購物體驗。他們在產品功能化方面的需求不強，但在消費升級方面有較強需求。

天進認為，億田未來的目標消費人群是那些將做飯當作生活調劑的用戶。他們對生活品質有要求，對廚電的升級擁有熱情，并且品牌意識強烈，更傾向于選擇具有影響力的品牌。

3. 突破集成灶，億田創建智慧廚房生活場景

深入開展市場調研后，天進開始思考億田戰略的核心。我們發現：從未來長遠發展看，億田繞不開品類延展，更需品牌核心價值加持。廚房生活周邊生態延伸需要構建更高的品牌信任度。優化營銷體系、保持市場增量是億田當前迫切需要解決的問題。如何更好地兩條腿走路，在布局未來品牌價值構建的同時穩步提升市場動銷能力，這是戰略的關鍵所在。

天進認為，億田未來要擴大生意空間，必須超出產品功能本身，打造“集成灶+智能互聯=智能廚房”“集成灶+小家電=智能平臺”“集成灶+櫥柜=整體廚房（廚房升級/返修）”的產品形態，實現涵蓋功能集成、消費生命周期延展和價值管理的商業模式轉型，從而擁有更廣泛的品牌吸引力和更大的盈利空間。

戰略落地次年，億田成為率先做智能化升級的企業，在短短9個月內，億田智能集成灶就順利面世，開創了集成灶行業語音交互智能化的先河，為年輕消費群體打造了集語音、娛樂、互動等為一體的“開fun”廚房。

同時，億田在2020年7月作為智能廚電行業代表品牌與集成灶行業唯一企業，亮相世界人工智能大會云端峰會，向全球展示億田集成灶的智能化技術。當同行把注意力都聚焦于產品的基礎參數時，億田把視角擴大至整個產品的功能體驗上。當別家注重性能與體驗時，億田已經著手全廚房全品類的打造。當大家紛紛施行全品類戰略時，億田已經率先邁向了智能物聯的大戰場、大時代。