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1.3.5 “說服力+有效度”決定集群生態圈品牌的命名

好的品牌名,一本萬利,聽音知名,說一遍人們就記住了,比如歐派、王老吉、多彩貴州、農夫山泉、周黑鴨等。而差的品牌名,就像鞋中沙,會給人不專業的印象,而且往往投入大量傳播成本后依然不能讓人們記住。

好的品牌命名應注意兩點:說服力和有效度。

1. 說服力

一個好的品牌,能夠讓人從名字直觀聯想到品類特性,并反映品牌的核心價值。

舉個經典的例子——幫寶適。寶潔公司旗下的“幫寶適”品牌,如今已是世界知名嬰兒紙尿褲品牌,其目標顧客就是媽媽族群,而且是0~2歲嬰幼兒的媽媽族群,主要集中于20~34歲年齡段。

“幫寶適”在進入中國市場之前,直接目標鎖定的是“母親”,品牌定位是方便高效,結果卻出人意料。調研發現,許多母親對使用紙尿褲心存內疚,認為選擇“幫寶適”意味著只顧自己方便,等于自己是一個忽視孩子的、懶惰的、不稱職的母親,導致她們對于“幫寶適”有抵觸情緒。

意識到這一點后,幫寶適重新定位,把產品利益放在嬰兒受益一方,強調紙尿褲吸水性更強、更衛生、柔軟舒適的優點。很快,產品暢銷全球。進軍中國時,直接將定位融入品牌名中,取名“幫寶適”。由此,“幫寶適”在目標消費者中的知名度達到99%,成為市場上的領導品牌。

好名字不僅能反映定位和品牌核心價值,還能夠讓用戶產生信任感。

2. 有效度

有效度要盡量高,即在聽得出、記得住、愿意說三個方面盡量做到做好。要想實現這樣的效果,需要從如下方面入手。

·切忌使用生僻字,如犇、羴、鱻等,不要跟顧客玩文字游戲,對不認識的品牌名,他們是不愿意轉介紹的。

·要簡短。一般兩個字或者三個字的品牌名是最好的,四個字是品牌名長度的極限。品牌名太長,也會增加傳播成本。

·避免字母縮寫與混合文字。

·避免與其他品牌混淆。如果與其他知名品牌太相似,很容易被當作山寨品牌,比如你若是想打造金銀珠寶品牌,就不適合用“周×?!边@樣的品牌名,因為和“周大?!碧窳?。

·避免高頻同音詞和多音字。

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