1.2.2 品牌生態圈成員的10種功能

過去企業對于商業模式的理解，往往局限于內部視角，認為關鍵在于產品和服務的交易。然而我們認為，商業模式的本質，關鍵在于經營從物、事、服務到人的各種成員的利益關系。

生態圈成員不應局限于產品和服務，還應包括目標消費者、目標客戶、產業鏈上下游成員、各種行業專家、各組織機構、各種關鍵技術和服務。

我們認為，企業經營不應該只注重貢獻主要利潤的成員。實戰經驗告訴我們，并非只有貢獻主要利潤的成員才有存在的意義，因為競爭對手完全可以用更低的價格和更優質的產品或服務來直接“攻擊”你的企業，它們不謀求在這個產品或服務上賺錢，而是通過其他的生態成員或增值服務來賺錢。

所以，一個理想的品牌生態圈，其成員應該包含以下10種功能：吸引目標用戶、引流、鏈接、互動轉化、激活生態、提升形象、完善體驗、創造主要利潤、獲取補充利潤和關系維護（如圖1-5所示）。不具備其中一種功能的成員，對于品牌生態圈來說就是沒有價值的，此時哪怕它再好，也應堅決放棄。

1. 吸引目標用戶：整個品牌生態圈設計的核心

任何企業在規劃品牌生態圈戰略之前，首先必須確定品牌的目標用戶人群，圍繞著目標用戶去設計整個品牌生態圈。

圖1-5 一個理想的品牌生態圈中的成員應具有的功能

舉個例子，為什么拼多多App要設計如此多的游戲？如果你是一位職場精英或者企業老板，一般不會在拼多多上玩游戲。拼多多瞄準的主要是有大量空閑時間又有錢的寶媽一族，她們除了熱衷于在拼多多上淘各種便宜好貨之外，還愿意為了一個200元紅包找一大群朋友砍價，甚至為了游戲晉級瘋狂購物。拼多多的勝利，就在于圈住的第一撥寶媽用戶十分精準。

2. 引流：可能不賺錢，為生態貢獻流量

為什么每日優鮮每天一定會推出超級便宜的爆款蔬菜？這么便宜的蔬菜，能賺錢嗎？如果用戶僅買便宜的蔬菜，對于企業來說一定是虧錢的，但是因為要收取10元郵費，對于用戶來說若是僅買便宜的蔬菜就不值得了，所以他們一定會湊單購買。完成湊單購買之后，訂單價一下子就上來了。在這種模式下，爆款蔬菜的作用僅是引流。

類似的例子還有很多。比如：橙心優選、多多買菜推出的0.1元蔬菜類目，本質也是為了引流；美團收購摩拜，支付寶運營哈啰單車，瞄準的是共享單車高頻的需求。在這些成員上，企業需要的不是利潤，而是精準的流量、影響力。

3. 鏈接：外部協作力量，實現用戶一站式體驗

截至2021年2月，錢大媽全國門店超過3000家，全國門店擴張加速。錢大媽為了實現30分鐘內送達，在沒有自建本地物流的情況下，只能鏈接京東達達、餓了么、美團的本地配送服務。

我們再來看看歐派。隨著國內精裝、整裝業務的持續推進，傳統零售渠道客流受沖擊較大，其中家裝公司作為前置入口，對客流的分流作用較大。歐派也鏈接了幾千家家裝公司，尤其是各地龍頭家裝公司，布局整裝渠道，拓展客戶資源。2018年歐派從全屋定制戰略升級為整裝大家居，從四川宜賓樣板店開始，短短一年時間在22個城市落地，成功打造了“宜賓模式”“長沙模式”等成功案例。

4. 互動轉化：與用戶全生命周期互動，促成轉化

為什么那么多品牌喜歡推行會員積分制度？會員積分制度本質上是不斷與用戶互動，比如通過積分兌換各種優惠券，促成二次轉化，這類操作在企業自建平臺內就可以實現。在企業外部，還有一些資源也可以促成互動轉化，比如：對于家居企業而言，設計師是互動轉化的資源之一；對于化妝品而言，一些網紅能帶來大量互動機會。

在私域營銷中，企業和用戶構建好友關系后，比如添加企業微信后，需要持續和用戶進行互動，在互動中構建起用戶信任，并在互動中實現轉化和復購，所以需要設立“首席聊天師”這一崗位。首席聊天師的核心職責是開發話術，構建和客戶互動的聊天SOP（Standard Operating Procedure，標準作業程序），并指導聊天員有序和客戶互動。

5. 激活生態：生態所必需的關鍵技術手段或載體

激活生態更多的是鏈接關鍵技術和手段，比如社群營銷，其實是一套相對完整系統的營銷體系，包括用戶運營、活動運營及內容運營，最終的目的是轉化變現。那么在這個過程中，社群運營會用到類似“千牛平臺”的IT管理工具，能極大提高社群營銷的效率，也可以避免被封號。

而在社群商業變現部分，知識變現需要鏈接知識付費系統服務商，而成員變現需要小程序電商平臺系統服務商，甚至現在很多品牌在微信生態打造自己的微商城。打造微商城的關鍵是微信端支持品牌自己開發小程序，那么開發技術就是激活生態的關鍵。

6. 提升形象：鏈接生態成員，提升品牌形象

為什么華為要與保時捷跨界合作，推出定制版手機？為什么OPPO要和蘭博基尼一起玩？為什么慕思要贊助澳網？因為對于任何一個層次的用戶而言，他們買東西不一定要買最貴的，但絕對是在能力范圍內買最好的。與各種高端品牌或場景的跨界合作，可以產生一定的化學作用，給用戶一種高品質生活的感覺。

7. 完善體驗：滿足用戶獲得更美好體驗的關鍵手段

一個典型的例子是宜家。根據宜家財報，其餐飲收入基本上能占到總營收的8%。而在中國，這個比例高達10%左右。2020年宜家中國餐飲部的營業額將近15億元，超過了慶豐包子鋪一年的營收。去宜家餐廳吃飯，會發現冰淇淋機旁邊人滿為患，而瑞典肉丸幾乎人手一盤，甚至有人調侃宜家肉丸才是“最好的沙發銷售員”。

宜家為什么“不務正業”搞餐飲？因為創始人英格瓦·坎普拉德認為：跟饑腸轆轆的人是做不了生意的。

餐飲連鎖與家居，看起來好像不大相關，但其實這兩者共享著多個價值環節，宜家作為一個知名家居品牌，在其賣場里搞餐飲的風險幾乎可以忽略不計，帶來的好處卻是方方面面的：餐飲業務共享了宜家的品牌，就等于共享了客流量；就餐增加了顧客的停留時間，促進了消費；家具是一種低頻次消費成員，顧客并不會每次去宜家都買家具，但可以每次去宜家都吃點東西。長期以來，兩種業務相輔相成，帶動了宜家的整體品牌競爭力。

麥當勞特意在餐飲區設置了兒童游樂場，而喜茶請了各種知名設計師來裝修店面，形成千店千面的特色。引入游樂場和設計師團隊的目的，都是完善用戶的體驗。

8. 創造主要利潤：拳頭成員，生態的主要利潤來源

雖然騰訊現在業務龐大，各行各業均有涉足，但主要利潤來源是游戲。從2020年騰訊財報來看，總營收4820.64億元，其中網絡游戲營收1561億元，是騰訊利潤的保障。

對于歐派家居的生態而言，雖然家居、家電、建材甚至服務鏈條中的裝修都有涉及，但主要利潤仍然來自定制櫥柜業務。

9. 獲取補充利潤：沒有那么賺錢，但是用戶需要或場景必備

海底撈的戰略是將自己打造成一個生態。

生態圈成員除了提供即時及外賣餐飲服務的海底撈外，還有負責倉庫倉儲、物流服務以及供應食材的蜀海供應鏈，負責廣告設計及傳播推廣的海廣告，負責裝修工程管理服務的蜀韻東方，負責餐飲企業軟件管理系統的紅火臺，以及負責人力資源管理的微海咨詢。

海底撈生態里的每一個成員都擁有獨立且專業化運營的能力，它們除了為自身體系提供服務外，還為整個餐飲行業服務。這一部分利潤，就屬于海底撈這一生態圈的補充利潤。

在慕思睡眠空間中，主要利潤是床墊，而圍繞睡眠的香薰、睡袍、音樂等成員，可能沒有那么賺錢，但又是高端用戶所需要的，或者構建健康睡眠場景必備的，都屬于補充利潤。

10. 關系維護：用戶關系維護的關鍵流程與環節

當品牌與用戶之間的關系從一次性交易轉化為持續交互時，品牌就擁有了成功的基礎。能實現這種效果的成員，就算不盈利，也是企業非常重視的。

為什么那么多企業要自建媒體？這類媒體所用的名字不一定是自己的品牌名，它專注于分享對用戶有用的知識和內容。這樣做的好處是可以站在用戶的角度與用戶互動，維系好與用戶的關系，在這種利他式的互動中，自己的品牌價值也得到了宣傳。

舉個例子，尚品宅配培養了一個網紅設計師，名為阿爽。阿爽的每個抖音視頻表面上看講的都是和尚品宅配無關的裝修知識，但是你仔細看會發現，視頻中所用的展示成員實質上都是尚品宅配的成員。