專題報告

1　目標(biāo)升級與雙向流通——中國對外文化貿(mào)易的戰(zhàn)略選擇

花　建(1)

內(nèi)容摘要

中國發(fā)展對外文化貿(mào)易，既是打造開放型經(jīng)濟新體制的重要組成部分，也是中國向全球輸出文化正能量的必要舉措。中國推動對外貿(mào)易的戰(zhàn)略與美、歐、日發(fā)達國家依托跨國公司的優(yōu)勢，實施全球產(chǎn)業(yè)布局的策略不同，也和大部分發(fā)展中國家作為發(fā)達國家文化產(chǎn)品銷售市場的地位大不相同。它的最大特色是目標(biāo)升級、雙向流通，即不斷擴大文化市場的對外開放，積極吸收國際的優(yōu)質(zhì)文化資源，同時，大力研發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)密集型、資本密集型、版權(quán)密集型文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟的潮流，進入全球文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的中高端，提高中國在全球文化貿(mào)易市場上的話語權(quán)。鑒于此，在中國培育對外文化貿(mào)易優(yōu)勢的過程中，目標(biāo)升級是中國的特色戰(zhàn)略，雙向流通是中國的路徑選擇，鼓勵創(chuàng)新是中國的活力源泉，數(shù)字貿(mào)易是中國的競爭優(yōu)勢，多樣主體是中國的發(fā)展基礎(chǔ)。

一、目標(biāo)升級：中國對外文化貿(mào)易的主導(dǎo)戰(zhàn)略

近年來，經(jīng)濟全球化發(fā)展面臨前所未有的困境。2008年國際金融危機后各國推出的刺激政策雖然對國際貿(mào)易發(fā)揮了短時間的推動作用，但是隨后就一蹶不振。貿(mào)易長期作為世界經(jīng)濟增長的引擎，從2012年開始就出現(xiàn)動力不足。目前，全球主要經(jīng)濟體的貿(mào)易增速都遠遠低于金融危機前的水平。在全球價值鏈重構(gòu)的背景下，貿(mào)易和投資的聯(lián)系更加緊密：主要國家投資的萎縮，導(dǎo)致貿(mào)易訂單有所減少；在全球普遍的產(chǎn)能過剩背景下，美國、英國等紛紛采取貿(mào)易保護主義政策；而從長遠的觀點看，全球化向積極開放的方向發(fā)展畢竟是世界性的主要潮流，越來越多的經(jīng)濟體融入全球價值鏈的重構(gòu)過程中。20世紀(jì)90年代以來，跨國公司不斷突破國家地理界限，將價值鏈的各主要環(huán)節(jié)在全球進行布局，吸納和整合各地的優(yōu)質(zhì)資源，高度重視創(chuàng)新研發(fā)，增強了企業(yè)核心競爭力。在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，包括亞馬遜、時代華納、迪士尼等在內(nèi)的一大批跨國公司的海外資產(chǎn)、海外員工、海外銷售額的比重均超過半數(shù)，由此伴生的企業(yè)價值鏈從區(qū)域集聚型延伸到世界各地，形成了全球價值鏈。

習(xí)近平主席在達沃斯世界經(jīng)濟論壇2017年年會的演講中明確指出：中國堅決捍衛(wèi)經(jīng)濟全球化。經(jīng)濟全球化是社會生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求和科技進步的必然結(jié)果(2)：“要讓經(jīng)濟全球化進程更有活力、更加包容、更可持續(xù)。我們要主動作為、適度管理，讓經(jīng)濟全球化的正面效應(yīng)更多釋放出來，實現(xiàn)經(jīng)濟全球化進程再平衡。”目前方興未艾的創(chuàng)新全球化正是經(jīng)濟全球化的高級階段，中國文化產(chǎn)業(yè)適應(yīng)創(chuàng)新全球化，為參與全球化競爭提供了積極的動力。作為21世紀(jì)穩(wěn)步崛起的大國，中國必然要進入全球文化貿(mào)易的舞臺中央，也就必然要參與全球文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)。在傳統(tǒng)的全球文化產(chǎn)業(yè)價值鏈中，中國的大部分文化企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的中低端，依靠人口紅利和政策紅利等發(fā)展勞動力密集型和資源密集型的文化產(chǎn)品。這種情況正在逐步改變，中國文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)爭奪全球價值鏈高端的行為將會成為常態(tài)。

從國際比較的視野看，中國推動提升對外文化貿(mào)易的結(jié)構(gòu)和能級，實際上在實踐一種獨特的目標(biāo)升級戰(zhàn)略。正如中國學(xué)者張幼文指出的：“經(jīng)濟全球化的本質(zhì)特征是生產(chǎn)要素的國際流動。”由于生產(chǎn)要素存在流動性差異，技術(shù)、品牌、管理、創(chuàng)意等高級要素具有高流動性，土地和勞動力等低級要素具有低流動性，世界范圍內(nèi)的要素流動必然是發(fā)達國家的高級要素向發(fā)展中國家的低級要素流動，而且高級要素的流動頻率大大超過低級要素的流動頻率(3)。中國參與全球化的路徑，與美、歐、日發(fā)達國家依托跨國公司的優(yōu)勢實施全球產(chǎn)業(yè)布局的策略不同，也與大部分發(fā)展中國家作為發(fā)達國家文化產(chǎn)品銷售市場的地位大不相同。

中國是全球化的參與者、貢獻者和受益者。中國從吸引跨國公司的文化投資開始，吸納全球優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)質(zhì)要素，積極擴大先進的文化技術(shù)和關(guān)鍵設(shè)備、零部件進口，以及國內(nèi)急需的研發(fā)設(shè)計、環(huán)境服務(wù)等知識和技術(shù)密集型生產(chǎn)性服務(wù)進口，使本土資源和各國要素在中國獲得合理組合，激活了相對富余的本土資源，包括勞動力、土地和初級自然資源，既實現(xiàn)對外文化產(chǎn)品出口，又在這個過程中實施自主創(chuàng)新戰(zhàn)略，培育中國自身的高端文化產(chǎn)業(yè)要素，增強中國的對外文化貿(mào)易優(yōu)勢，特別是大力發(fā)展技術(shù)密集型、資本密集型、版權(quán)密集型的文化產(chǎn)品，努力進入全球文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的中高端，把中國優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)能向外輸出，提高中國在全球文化貿(mào)易市場上的話語權(quán)。這種從“引進”到“輸出”的逐步升級戰(zhàn)略，既不是此消彼長，又不是相互沖突，而是相互促進、不斷轉(zhuǎn)換。根據(jù)《上海自貿(mào)區(qū)文化藝術(shù)藍皮書》提供的有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2006—2015年，中國文化產(chǎn)品的進出口總額從213.6億美元逐漸上升到了1013.1億美元。其中的進出口比重，從2006年的出口201.7億美元和進口11.9億美元，增長到了2015年的出口871.2億美元和進口141.9億美元（見圖1）。經(jīng)過近10年的艱苦奮斗，中國已經(jīng)成為全世界文化產(chǎn)品出口的第一大國，也是全世界文化產(chǎn)品出口增長最快的第一大國，在文化產(chǎn)品進出口領(lǐng)域保持了多年的順差。

從培育動力的角度看，中國推動對外文化貿(mào)易國際競爭力的提升、實施獨特的目標(biāo)升級戰(zhàn)略，也得益于多樣化的文化貿(mào)易主體的培育。中國吸引國際文化貿(mào)易的優(yōu)質(zhì)資源，必然包括吸引發(fā)達國家文化產(chǎn)業(yè)的跨國公司和經(jīng)營機構(gòu)，同時積極培育本土的外向型文化企業(yè)。參照聯(lián)合國出版物的定義，文化類跨國公司是在母國以外的其他國家投資大量文化產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)，并且有效地管理海外資產(chǎn)的企業(yè)。它們擁有全球經(jīng)營的架構(gòu)、人才和能力，制定了全球性戰(zhàn)略目標(biāo)，將下屬的各個實體通過所有權(quán)聯(lián)系起來，其海外營收、海外資產(chǎn)、海外員工在公司整體業(yè)績中占有35%以上的比重。中國吸引外資企業(yè)參與對外文化貿(mào)易，可以汲取國際跨國公司的經(jīng)驗，依托它們建立更加廣闊的市場渠道，不僅擴大對外文化貿(mào)易的輻射面，也有利于在相互競爭與合作中，壯大本土的文化外貿(mào)企業(yè)。

從我國按企業(yè)性質(zhì)劃分的文化產(chǎn)品進出口情況看，承擔(dān)文化貿(mào)易的市場主體包括國有企業(yè)，外資企業(yè)，集體、私營和其他企業(yè)三大類。第三類——本土集體、私營和其他企業(yè)在推動文化產(chǎn)品出口方面的貢獻最為顯著，2015年的進出口總額達到495.63億美元，其中，出口達到465.82億美元，進口達到29.81億美元，顯示了本土集體、私營和其他企業(yè)在推動文化產(chǎn)品出口方面的巨大作用；外資企業(yè)在推動文化產(chǎn)品出口方面的貢獻居第二位，2015年的進出口總額達到449.55億美元，其中出口達到357.40億美元，進口達到92.15億美元；國有企業(yè)在推動文化產(chǎn)品進出口方面的貢獻居第三位，2015年的進出口總額為67.94億美元，其中出口僅為48.01億美元，進口為19.93億美元（見圖2），遠遠低于前面兩類。這一方面說明：中國要邁向全球文化貿(mào)易大國，必然要培育多樣化的文化貿(mào)易企業(yè)。國有企業(yè)，外資企業(yè)，集體、私營和其他企業(yè)三大類主體，在資本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、貿(mào)易渠道、人力資源、配額與許可證等資源方面，各有優(yōu)勢，而要提升國有企業(yè)對國家對外文化貿(mào)易的貢獻，有賴于進一步深化國有文化體制的改革，突破國有企業(yè)活力不足的缺憾，讓更多的市場主體參與對外文化貿(mào)易。這也從另一個方面說明：中國發(fā)展對外文化貿(mào)易的目標(biāo)升級戰(zhàn)略，使本土企業(yè)和外資企業(yè)在中國獲得成長的空間，激活了相對富余的大量資源，包括勞動力、土地和初級自然資源，推動了多種形式的對外文化產(chǎn)品出口，有助于實施自主創(chuàng)新戰(zhàn)略，培育中國自身的高端文化產(chǎn)業(yè)要素。

二、雙向流通：中國對外文化貿(mào)易的路徑選擇

中國文化產(chǎn)業(yè)擴大對外貿(mào)易，需要根據(jù)全球化的潮流和國際規(guī)則的變化，推動文化產(chǎn)品和服務(wù)出口與進口的雙向流通：進行靈活而有效的探索工作，在不斷的壓力測試中提升中國文化市場的開放度，發(fā)展科技、資金、創(chuàng)意含量高的文化產(chǎn)品和服務(wù)出口項目，承接更多的境外文化服務(wù)訂單，從而推動中國文化貿(mào)易逐步進入全球文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的中高端。

經(jīng)過40多年的改革開放，中國的綜合國力不斷增強，在全球化浪潮中的作用也不斷提升。中國已經(jīng)從全球價值鏈的低端逐步進入全球價值鏈的中間節(jié)點。這主要表現(xiàn)在：近年來，中國從發(fā)達經(jīng)濟體進口的商品以最終品為主，而出口商品則以中間品為主；中國與發(fā)展中經(jīng)濟體的貿(mào)易活動中，中國的出口以最終成品為主，進口以中間品為主。根據(jù)中國學(xué)者張輝的研究，在有統(tǒng)計數(shù)據(jù)的188個國家和地區(qū)中，在中國對外出口商品中最終成品占所統(tǒng)計國家和地區(qū)前五位的有123個，中間品占所統(tǒng)計國家和地區(qū)前五位的有73個；中國自國外進口的商品中，最終消費品占所統(tǒng)計國家和地區(qū)前五位的有60個，中間品占所統(tǒng)計國家和地區(qū)前五位的有74個。有關(guān)的統(tǒng)計和分析表明：全球有1/3～2/3的國家通過中間品和最終消費品貿(mào)易與中國緊密地聯(lián)系在一起(6)。從宏觀上看，在整個世界商品的循環(huán)大體系中，中國處于中間樞紐的位置。總體來看，在全球價值鏈中，發(fā)展中經(jīng)濟體的出口貿(mào)易附加值比較低，處在價值鏈的低端，發(fā)達經(jīng)濟體的出口貿(mào)易附加值比較高，處在價值鏈的高端，而中國已經(jīng)進入全球價值鏈的中間位置，廣泛聯(lián)系著世界上大部分的發(fā)達經(jīng)濟體和發(fā)展中經(jīng)濟體，促進了雙向環(huán)流的價值鏈分工體系的發(fā)展。這在文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易領(lǐng)域也有鮮明的表現(xiàn)。

近年來，中國許多文化企業(yè)的對外貿(mào)易不僅包括文化產(chǎn)品貿(mào)易，還包括版權(quán)貿(mào)易、投資貿(mào)易、技術(shù)貿(mào)易等，正積極提升對外文化投資力度，通過投資、并購、合作研發(fā)等方式，包括正向FDI和反向FDI兩種路徑，提升自己在全球文化產(chǎn)業(yè)價值鏈中的地位。以我國對外文化貿(mào)易的中心城市上海為例，它正在成為中國對外文化投資的主要基地之一。上海的對外文化貿(mào)易不僅在文化產(chǎn)品貿(mào)易，而且在文化服務(wù)貿(mào)易上也穩(wěn)步增長（見圖3），顯示出中國發(fā)展對外文化貿(mào)易正在從全球文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的低端逐步進入價值鏈的中間位置。截至2016年，上海有167家文化企業(yè)開展了境外投資，其中約2/3以上投向北美、東亞和歐盟等發(fā)達國家，旨在匯聚優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新資源，提升自己的研發(fā)能力，獲取先進技術(shù)、科技裝備、優(yōu)秀項目、服務(wù)平臺和院線等資產(chǎn)；1/3投向新興經(jīng)濟體和發(fā)展中國家，旨在推動自身優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能向外輸出，獲得文化商品消費，文化服務(wù)消費，土地、勞動力等資源和市場空間。2002—2016年，集體、私營和其他企業(yè)的數(shù)量及規(guī)模在波動中逐步提升。

上海的集體、私營和其他企業(yè)的發(fā)展大致可以分為三個階段：2002—2006年為第一階段，是上海開展對外文化投資的起步階段，有8家對外文化投資企業(yè)獲得審批，平均每年有2家；2007—2010年為第二階段，是上海開展對外文化投資的盤整階段，有18家對外文化投資企業(yè)獲得審批，平均每年有4.5家，而且在2010年上海世博會背景下達到高峰；2011—2016年為第三階段，是上海開展對外文化投資的增長階段，有126家對外文化投資企業(yè)獲得審批，平均每年達到20家以上，其總量和增幅大大超過前面兩個階段（見圖4）。

更加值得重視的是，上海對外文化投資表現(xiàn)出強烈的創(chuàng)新導(dǎo)向，顯示了中國對外文化貿(mào)易不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的鮮明意圖：第一，上海主要的對外文化投資項目集中在信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、軟件、先進裝備等技術(shù)密集型和創(chuàng)新型領(lǐng)域，其中上海企業(yè)對境外軟件項目的投資就有40家，占全部投資的1/4左右，目的是通過對外投資獲得科技型的優(yōu)質(zhì)文化資產(chǎn)，并購海外的優(yōu)質(zhì)軟件企業(yè)，提升自身的創(chuàng)新能力。第二，上海對外文化投資項目具有邁向全球城市的鮮明特色，聚焦于廣告、展覽展示、創(chuàng)意設(shè)計、版權(quán)貿(mào)易等專業(yè)化的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，其中對廣告的投資有34家，對會展的投資有28家，兩者合起來占全部投資的37%，目的是以資本驅(qū)動創(chuàng)意和創(chuàng)造，以智慧資本驅(qū)動實體經(jīng)濟，并購海外的專業(yè)服務(wù)機構(gòu)。而依靠具有高端的專業(yè)服務(wù)業(yè)進行全球的資源流通和配置，恰恰是全球城市最重要和最鮮明的特點，以此奠定全球城市在世界城市金字塔體系中的頂級位置。第三，上海對外文化投資項目具有瞄準(zhǔn)文化產(chǎn)業(yè)前沿領(lǐng)域的熱點，聚焦于電影電視錄音服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、版權(quán)服務(wù)、文化經(jīng)濟代理服務(wù)、工藝美術(shù)品銷售等領(lǐng)域。其中，電影電視錄音服務(wù)19家、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)14家、版權(quán)服務(wù)12家、文化經(jīng)濟代理服務(wù)11家、工藝美術(shù)品銷售10家，合起來占全部投資的39%，顯示出上海對外文化投資秉承“有所為，有所不為”的策略，展示出上海在建設(shè)具有全球影響力的科技創(chuàng)新中心背景下，對創(chuàng)意型、智力型、流通型文化項目的強烈興趣。除上海之外，在北京、深圳、廣州等城市的對外文化貿(mào)易中，也表現(xiàn)出類似的趨勢。例如，近年來在北京文化企業(yè)境外并購29個案例和境外直接投資的12個典型案例中，既有中美環(huán)球演藝股份有限公司這種在發(fā)達國家并購和投資的項目，又有數(shù)字電視運營平臺等投資非洲的項目。在中部省份中，安徽等省份也有良好的表現(xiàn)，安徽省出版集團的版權(quán)輸出連續(xù)7年居全國同行業(yè)第一位，達到銷售收入和總資產(chǎn)市值雙200億元的新高度。

近年來，中國對外文化貿(mào)易推動的雙向流通路徑，日益顯示出中國順應(yīng)全球化潮流的智慧選擇。中國積極推動文化出口，有助于為打造人類命運共同體貢獻中國的文化正能量；中國鼓勵開展文化進口，有助于滿足人民群眾對美好生活的需求，推動消費升級。這兩者應(yīng)該是張弛有度、相互配合，推動中國對外文化貿(mào)易目標(biāo)的升級。例如，上海自貿(mào)區(qū)國家對外文化貿(mào)易基地于2007年9月開始全面運作，2011年10月27日由原文化部命名為全國第一個國家對外文化貿(mào)易基地。2013年，它依托上海自貿(mào)區(qū)的正式運作進入一個新的階段。它是全國范圍內(nèi)第一個，也是規(guī)模最大、運作最有效的國家級對外文化貿(mào)易基地。它集聚了大批外向型和國際化的文化企業(yè)，重點集聚了文化產(chǎn)業(yè)鏈中高端的骨干企業(yè)，其中既包括中國圖書進出口上海公司、新匯集團、浙江大豐等圖書進出口、音樂制品和音樂版權(quán)進出口、文化科技裝備貿(mào)易等方面的龍頭企業(yè)，又包括微軟XBOX、香港寰亞、倪德倫環(huán)球娛樂、韓國CJ等在國際上從事游戲開發(fā)、娛樂服務(wù)、演出經(jīng)紀(jì)、版權(quán)貿(mào)易等的著名企業(yè)。2016年以來，該基地進一步加大了推動中國對外文化貿(mào)易雙向流通的力度。它在積極對接國內(nèi)外文化貿(mào)易展會方面做出了重要貢獻，重點對接20余項海內(nèi)外拓展項目。其中，既有它多年培育對接的成熟展會項目，如美國洛杉磯藝術(shù)展、中國香港國際影視展、中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽會等，又有“一帶一路”概念及重要國際展會項目，如美國演藝出品人年會、義烏文化產(chǎn)品交易會、韓國釜山藝術(shù)博覽會、中拉文化產(chǎn)業(yè)交流會、匈牙利布達佩斯藝術(shù)節(jié)等，還有版權(quán)貿(mào)易重點展會，如中國香港國際授權(quán)展、美國國際品牌授權(quán)博覽會、基地自辦展中國（上海）自由貿(mào)易區(qū)文化授權(quán)交易會，以及海內(nèi)外其他拓展項目，如比利時布魯塞爾“媒體早餐會”活動、法國里昂國際漫畫節(jié)、德國科隆游戲展、中國海峽兩岸文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)展等。

以上海自貿(mào)區(qū)國家對外文化貿(mào)易基地為基礎(chǔ)建設(shè)的文化裝備產(chǎn)業(yè)基地（TCDIC），其戰(zhàn)略目標(biāo)是以文化市場需求為目標(biāo)，以科技裝備的研發(fā)為先導(dǎo)，以先進制造業(yè)為實體，培育以一站式集成服務(wù)為特色的產(chǎn)業(yè)集群，涉及電影電視裝備、IP和內(nèi)容開發(fā)裝備、文化智能制造裝備、娛樂旅游和景觀裝備、新型舞臺演出裝備等多個重點領(lǐng)域。截至2017年2月，該基地已經(jīng)匯聚了100多家文化科技裝備企業(yè)，包括科視、大豐、鵬博士等國內(nèi)外文化科技裝備的龍頭企業(yè)和領(lǐng)軍企業(yè)，為西安等多個城市提供了集成式的文化科技裝備制造和服務(wù)。作為上海建設(shè)具有全球影響力的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中心的重點內(nèi)容之一，該基地代表了建設(shè)文化裝備產(chǎn)業(yè)鏈布局的鮮明導(dǎo)向，確立了以雙向開放為特點的發(fā)展路徑，支持企業(yè)積極融入全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，參與全球創(chuàng)新資源配置，開展跨領(lǐng)域跨行業(yè)協(xié)同創(chuàng)新。(9)TCDIC立足上海，服務(wù)全國，連接國內(nèi)外，堅持文化科技創(chuàng)新的導(dǎo)向，積極推動文化裝備進口和出口的雙向流通。從2015年開始，“中國（上海）國際跨媒體技術(shù)裝備博覽會NAB Show，Global Innovation Exchange：Shanghai（NAB SHOW GIX）”連續(xù)在上海自貿(mào)區(qū)舉辦，這對于中國文化裝備產(chǎn)業(yè)把握全球的最新動態(tài)、整合國際優(yōu)質(zhì)資源具有深遠的意義。雙方共同在高科技文化裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面舉辦高峰論壇和年度展會，交流和推介國際上最先進的高科技文化裝備，開展專業(yè)人才的培訓(xùn)，參與國家對外文化貿(mào)易基地（上海自貿(mào)區(qū)）國際高科技文化裝備產(chǎn)業(yè)基地的“高科技文化裝備常態(tài)展”，進行常態(tài)化的全球高科技文化裝備最新信息和技術(shù)的發(fā)布。2017年6月，NAB Show Shanghai上海國際電影電視節(jié)跨媒體技術(shù)展由美國國家廣播電視業(yè)協(xié)會、中國國家對外文化貿(mào)易基地（上海）和上海國際影視節(jié)中心聯(lián)合主辦，共建全球數(shù)字內(nèi)容生態(tài)圈，進行常態(tài)化的全球高科技文化裝備最新信息和技術(shù)的發(fā)布。這有益于增進中國對世界文化裝備產(chǎn)業(yè)在技術(shù)發(fā)展上的了解，為文化裝備產(chǎn)業(yè)從“中國使用”向“中國制造”最終向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型奠定了更加堅實的基礎(chǔ)（見圖5）。

三、數(shù)字貿(mào)易：培育中國對外文化貿(mào)易的新優(yōu)勢

中國對外文化貿(mào)易將數(shù)字貿(mào)易作為重要領(lǐng)域和競爭優(yōu)勢，煥發(fā)出中國推動數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和數(shù)字文化貿(mào)易的巨大能量，引起了世界范圍內(nèi)的關(guān)注。美國世界報業(yè)辛迪加在2017年12月刊登的文章中指出：中國已經(jīng)牢固確立了自己作為數(shù)字科技在消費領(lǐng)域的全球領(lǐng)袖地位。中國政府有著未來成為全球數(shù)字化大國的宏偉計劃。中國已經(jīng)成為世界上最大的電子商務(wù)市場，占全球總交易額的40%以上(10)。根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議頒布的《2017世界投資報告——數(shù)字經(jīng)濟》(11)，數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)成為全球經(jīng)濟發(fā)展的新動能，成為主要國家努力爭奪的產(chǎn)業(yè)制高點。2017年10月2日，聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議再次發(fā)布《2017年信息經(jīng)濟報告——數(shù)字化、貿(mào)易和發(fā)展》。該報告指出：在全球范圍內(nèi)，經(jīng)濟活動的數(shù)字化被推上了“快車道”。2012—2015年，全世界數(shù)字經(jīng)濟的規(guī)模從1.6萬億美元增長到2.5萬億美元，在數(shù)字經(jīng)濟的推動下，智慧型、科技型、先導(dǎo)型的文化消費產(chǎn)品和服務(wù)大量涌現(xiàn)，它們滿足了在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能相對過剩的情況下，人們對于多樣化、時尚型、科技型、互動型、智能化、便利化的文化消費的渴望，同時也帶來了新的競爭和不平衡，并且深刻地改變了全球貿(mào)易的規(guī)則和格局。在全球最大的（每家年均營收規(guī)模超過10億美元）數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域的跨國公司引領(lǐng)下，各區(qū)域的數(shù)字經(jīng)濟市場規(guī)模出現(xiàn)了巨大的差異：北美地區(qū)在英特爾、谷歌、蘋果、亞馬遜、Netflix等領(lǐng)軍企業(yè)的帶領(lǐng)下數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到2.8萬億美元，亞洲地區(qū)在騰訊、百度、阿里巴巴、NAVER等領(lǐng)軍企業(yè)的帶領(lǐng)下數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到6700億美元，歐洲僅為1610億美元，非洲與拉丁美洲合起來僅為610億美元(12)。真可謂：數(shù)字大潮，浩浩蕩蕩，優(yōu)勝劣汰，王者歸來。中國發(fā)展對外文化貿(mào)易，必然要把握這一大趨勢，在數(shù)字經(jīng)濟和數(shù)字貿(mào)易領(lǐng)域奮勇爭先。

聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議的文獻指出：數(shù)字經(jīng)濟是一個高度復(fù)合型的綜合體，不能從單方面對它進行解讀。數(shù)字經(jīng)濟猶如7塊芯片組成的場域，包括全球經(jīng)濟的數(shù)字化、電子商務(wù)、數(shù)字內(nèi)容、數(shù)字解決方案、互聯(lián)網(wǎng)平臺、信息技術(shù)軟件和硬件、通信等7個方面（見圖6）。這7個方面相互支持、相互依托，它們包含的內(nèi)容、技術(shù)和復(fù)合程度也有所不同。從全世界范圍來看，數(shù)字經(jīng)濟對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響力各有區(qū)別。由于受到產(chǎn)業(yè)特點、各國法律和政策環(huán)境、市場成熟度、貿(mào)易保護等的影響，受到數(shù)字化影響最大的10個產(chǎn)業(yè)依次為媒體和娛樂、零售、高技術(shù)、醫(yī)療體系和服務(wù)、旅游、運輸和物流、通信、專業(yè)服務(wù)、金融服務(wù)、汽車和配件、消費型包裝品。在這10個產(chǎn)業(yè)中，至少有5個與文化產(chǎn)業(yè)有直接或間接的關(guān)系。從整個體系結(jié)構(gòu)的角度看，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括3大門類：第一類，作為創(chuàng)意產(chǎn)品的數(shù)字化內(nèi)容和形式，包括數(shù)字電影、數(shù)字出版、數(shù)字音樂、數(shù)字游戲等；第二類，作為數(shù)字化載體推廣其他文化產(chǎn)品，如互聯(lián)網(wǎng)廣告與服務(wù)、數(shù)字化的內(nèi)容營銷、與智能化相結(jié)合的文化物流等；第三類，與基礎(chǔ)設(shè)施與解決方案相結(jié)合的經(jīng)濟體系，如對流媒體產(chǎn)生直接影響力的5G等寬帶基礎(chǔ)設(shè)施、與數(shù)字電視內(nèi)容密切相關(guān)的新一代超高清電視系統(tǒng)等（見圖7）。

數(shù)字文化貿(mào)易本質(zhì)上是數(shù)字經(jīng)濟在國際文化貿(mào)易領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。美國國際貿(mào)易委員會認為，“數(shù)字貿(mào)易就是通過互聯(lián)網(wǎng)交付而實現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)活動，分為國內(nèi)數(shù)字貿(mào)易和國際數(shù)字貿(mào)易”(15)。與傳統(tǒng)國際貿(mào)易相比，數(shù)字化的文化貿(mào)易在貿(mào)易對象、貿(mào)易方式、貿(mào)易效率方面存在許多差異，它不但包括數(shù)字化的內(nèi)容和服務(wù)，而且包括以數(shù)字化為載體推廣其他的文化產(chǎn)品，如用數(shù)字化手段推廣實體化的博物館、藝術(shù)館和展覽，對現(xiàn)場演出的舞臺表演進行高清晰度直播，對紙質(zhì)版的圖書和其他物理文化產(chǎn)品進行數(shù)字化派送和銷售等，還包括以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)為海外的文化企業(yè)提供各種解決方案，如把傳統(tǒng)的文化商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)化為基于數(shù)字經(jīng)濟（包括云計算、電子商務(wù)、微信商務(wù)等）的新型文化企業(yè)等。基于數(shù)字經(jīng)濟與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)之間的密切聯(lián)系，數(shù)字貿(mào)易成為當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易的重要實現(xiàn)方式，而文化產(chǎn)業(yè)也成為數(shù)字貿(mào)易的重要內(nèi)容。聯(lián)合國教科文組織和EY機構(gòu)研究分析了全球主要國家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)所達到的滲透率，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高的12個國家分布在北美、亞洲、歐洲、南美四大地區(qū)，分別是韓國70%，中國61%，印度60%，美國57%，巴西56%，意大利55%，西班牙52%，法國51%，俄羅斯49%，德國48%，英國45%，日本43%（見圖8）。有關(guān)研究表明：互聯(lián)網(wǎng)滲透率越高的國家和地區(qū)，往往在數(shù)字經(jīng)濟的7個方面，即經(jīng)濟的數(shù)字化、電子商務(wù)、數(shù)字內(nèi)容、數(shù)字解決方案、互聯(lián)網(wǎng)平臺、信息技術(shù)軟件和硬件，通信等的發(fā)展越領(lǐng)先，也越有助于數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和貿(mào)易。

鑒于此，中國、印度、美國、韓國、日本等國已經(jīng)成為數(shù)字貿(mào)易的主要市場，也成為中國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要的進出口對象地區(qū)。中國提升文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易的優(yōu)勢，是建立在信息通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（Information Communications Technology，ICT）突飛猛進、數(shù)字經(jīng)濟與文化貿(mào)易深度融合的基礎(chǔ)上的，國家大力推動自主研發(fā)的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)走向國際市場，包括數(shù)字出版、數(shù)字游戲、數(shù)字音樂、數(shù)字影視等。國內(nèi)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的綜合實力不斷提升，特別是自主研發(fā)能力穩(wěn)步上升。2017年，Atomico發(fā)布的報告《歐洲邂逅中國：全球最大游戲市場的機遇》中指出，全球游戲產(chǎn)業(yè)在2016年的收入突破1000億美元大關(guān)。作為一個單獨的產(chǎn)業(yè)，游戲產(chǎn)業(yè)的價值已是全球電影市場的3倍。而中國發(fā)揮了在數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域的強大活力，中國數(shù)字游戲企業(yè)估值達到3400億美元，占全球游戲企業(yè)估值的72%。中國已超越美國，成為全球游戲產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先力量。2016年，我國自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場實際銷售收入達到72.3億美元，同比增長36.2%，達到近年來的最高值，規(guī)模是2011年的22倍以上（見圖9）。近年來，中國游戲企業(yè)發(fā)展對外貿(mào)易主要采取三種模式：授權(quán)運營、聯(lián)合運營、自主運營。2008年以前，中國游戲企業(yè)發(fā)展對外貿(mào)易，主要以端游（客戶端游戲）出口貿(mào)易為主，采用的是授權(quán)運營的模式，獲得的國際銷售分成利潤較少；2009—2012年，中國游戲企業(yè)開發(fā)的頁游（網(wǎng)頁游戲）逐步成為出口大宗，除了數(shù)字游戲的研發(fā)企業(yè)外，國內(nèi)發(fā)行企業(yè)也進入對外貿(mào)易的領(lǐng)域；2013年以后，中國游戲企業(yè)開發(fā)的手機游戲也逐步增強了對外貿(mào)易的競爭力，從原來的授權(quán)運營到聯(lián)合運營、自主運營、平臺運作，使中國對外貿(mào)易中的數(shù)字游戲部分逐漸成為市場的亮點。有關(guān)專家預(yù)測：到2020年，中國自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲在海外市場的實際銷售額有可能達到100億美元，而北京、上海、深圳等城市將成為中國研發(fā)和推動網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ν赓Q(mào)易的主要基地。

近年來，中國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對國際市場的影響，不僅在產(chǎn)品和服務(wù)出口方面，而且中國文創(chuàng)企業(yè)的戰(zhàn)略理念和宏觀布局也深刻地影響了世界潮流。這說明：在數(shù)字經(jīng)濟和數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域中，中國已經(jīng)煥發(fā)出巨大的創(chuàng)新和創(chuàng)造活力，從潮流的“跟跑者”逐漸轉(zhuǎn)化成為“并跑者”，正在逐漸變成潮流的“領(lǐng)跑者”。中國在世界潮流前列提出的戰(zhàn)略理念，正在影響國際數(shù)字經(jīng)濟潮流。聯(lián)合國教科文組織和EY機構(gòu)特別指出：中國最重要的兩個數(shù)字化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)——阿里巴巴和騰訊，不僅建立了超級的數(shù)字化商務(wù)平臺和社交網(wǎng)絡(luò)，而且高度重視知識產(chǎn)權(quán)，從而保護和吸引了大批國內(nèi)外的優(yōu)秀人才，正在快速地進行國際化合作，將數(shù)字化的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)拓展到亞洲、歐洲和北美的許多國家和地區(qū)(18)。騰訊以“泛娛樂”為主的創(chuàng)新理念和戰(zhàn)略布局已經(jīng)引起了國內(nèi)外的廣泛關(guān)注，顯示出中國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)外市場中的重要話語權(quán)。2011年，騰訊首次提出了泛娛樂的概念：基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的“粉絲”經(jīng)濟，其核心是IP，包括故事、角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。它的技術(shù)支持和經(jīng)濟基礎(chǔ)就是日益成熟的數(shù)字經(jīng)濟。騰訊從2012年開始布局“泛娛樂”，成立IEG互動娛樂事業(yè)群，接著在2015年成立閱文集團，形成了騰訊的泛娛樂戰(zhàn)略版圖。與此同時，阿里巴巴也推出了一系列戰(zhàn)略性舉措，2013年阿里收購蝦米音樂成立大文娛的前身數(shù)字娛樂事業(yè)部，此后不斷并購并在2016年正式成立大文娛板塊，2017年正式成立游戲事業(yè)群，形成了大文娛戰(zhàn)略板塊。

中國結(jié)合數(shù)字貿(mào)易，發(fā)展中國對外文化貿(mào)易的新優(yōu)勢，還集中在推動傳統(tǒng)的文化貿(mào)易形態(tài)向數(shù)字貿(mào)易的方向升級。例如，藝術(shù)品交易是一個古老的文化商業(yè)活動，而在數(shù)字經(jīng)濟的背景下，中國的網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品交易和貿(mào)易正在興起。它是依托信息網(wǎng)絡(luò)進行藝術(shù)品交易和貿(mào)易的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，包括依托互聯(lián)網(wǎng)進行藝術(shù)品收購、銷售、租賃、經(jīng)紀(jì)、進出口經(jīng)營、鑒定、評估、商業(yè)性展覽等服務(wù)，以及依托互聯(lián)網(wǎng)進行以藝術(shù)品為標(biāo)的物的投資經(jīng)營活動及服務(wù)。目前，在北京、上海、浙江、廣東等省份，出現(xiàn)了一批從事網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品交易和貿(mào)易的經(jīng)營項目。它們大體上包括四種類型：第一，開展藝術(shù)品在線拍賣。它是傳統(tǒng)拍賣公司發(fā)展的線上業(yè)務(wù)，主要形態(tài)是打造一個有多方參與的B2C或者C2C的在線拍賣平臺。第二，藝術(shù)品電商，也包括傳統(tǒng)綜合型電商為了拓展新業(yè)務(wù)而建立的藝術(shù)品交易渠道。第三，網(wǎng)上畫廊，依托傳統(tǒng)畫廊進行網(wǎng)上的推介活動，并且與線下的實體畫廊結(jié)合起來。第四，移動APP應(yīng)用平臺，如微信拍賣是移動互聯(lián)網(wǎng)智能終端的藝術(shù)品交易平臺，以Artjeff等為代表，微信拍賣既可以個別私聊，又可以看拍品信息，還可以直接支付和收款，是一個相對完整的數(shù)字化藝術(shù)品交易生態(tài)系統(tǒng)。目前已經(jīng)出現(xiàn)了像藝高高（Artgogo）這樣的淘寶式藝術(shù)品電商，它在2015年的線上交易數(shù)量達到600件。盡管網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品交易和貿(mào)易正處在初級階段，但是它已經(jīng)在努力突破技術(shù)和經(jīng)營上的一系列“瓶頸”，顯示出良好的發(fā)展前景。

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(1)花建，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院研究員，上海社會科學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任、研究員，長期從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、對外文化貿(mào)易等方面的研究和決策咨詢服務(wù)。

(2)資料來源：《習(xí)近平主席在世界經(jīng)濟論壇2017年年會開幕式上的主旨演講》，新華社，2017年1月18日。

(3)張幼文．要素收益與貿(mào)易強國道路［M］．北京：人民出版社，2016.

(4)本文作者根據(jù)《2017上海自貿(mào)區(qū)文化藝術(shù)藍皮書》提供的數(shù)據(jù)設(shè)計和繪制。

(5)本文作者根據(jù)《2017上海自貿(mào)區(qū)文化藝術(shù)藍皮書》提供的數(shù)據(jù)設(shè)計和繪制。

(6)張輝．一帶一路：全球治理之中國方案［N］．中國社會科學(xué)報，2017-12-26（002）.

(7)上海社會科學(xué)院文學(xué)研究所，上海文化研究中心．上海對外文化投資調(diào)研報告［M］//榮躍明，主編．上海文化交流發(fā)展報告（2017）．上海：上海人民出版社，2017.

(8)上海社會科學(xué)院文學(xué)研究所，上海文化研究中心．上海對外文化投資調(diào)研報告［M］//榮躍明，主編．上海文化交流發(fā)展報告（2017）．上海：上海人民出版社，2017.

(9)資料來源：本文作者在上海自貿(mào)區(qū)國家對外文化貿(mào)易基地文化科技裝備產(chǎn)業(yè)基地（TCDIC）的調(diào)研。

(10)王雪峰．我國跨境電子商務(wù)引領(lǐng)外貿(mào)新潮流［N］．中國社會科學(xué)報，2017-12-26（002）.

(11)資料來源：UNCTAD，World Investment Report 2017-Investment and Digital Economy。

(12)資料來源：UNCTAD, 2017 Information Economy Report。

(13)資料來源：本文作者根據(jù)UNCTAD，World Investment Report 2017—Investment and Digital Economy的內(nèi)容修改和繪制。

(14)資料來源：本文作者根據(jù)UNCTAD，World Investment Report 2017—Investment and Digital Economy的內(nèi)容修改和繪制。

(15)United States International Trade Commission. Digital Trade in the U.S.and Global Economies［R］. Part 1，July 2013.

(16)EY. Cultural Times—First Global Map of Cultural and Creative Industry［R］. Dec 2015：85.

(17)本文作者根據(jù)公開資料整理與繪制。

(18)EY. Cultural Times—First Global Map of Cultural and Creative Industry［R］. Dec 2015：88.