總報告

向　勇　范　穎(1)

2015—2016年，我國對外文化貿易穩步發展，成為提升國家文化軟實力的重要途徑。文化產品的出口因受到國際經濟形勢的影響，雖然在總量上出現下降但技術含量有所提升，文化服務出口比例提高。總體來看，我國文化貿易的結構正在不斷優化。移動互聯網時代的到來為中國文化產品開拓更廣闊的國際市場帶來了契機，文化貿易成為外貿平穩增長和促進民心相通的重要手段。

一、中國對外文化貿易的政策環境

文化貿易作為新的貿易增長點，已經成為我國國際貿易的重要組成部分，不僅對經濟增長貢獻顯著，而且是講好中國故事、傳播“中國好聲音”、弘揚中華優秀文化的重要載體。綜觀2015—2016年出臺的文化貿易政策，從宏觀上看主要包括以下三個方面。

（一）對內繁榮文化產業，對外推動文化貿易，并提出優化貿易結構，促進文化服務的出口

2015年10月19日，《中共中央關于繁榮發展社會主義文藝的意見》文件發布，闡明了做好文藝工作的重大意義和指導思想，指出文藝工作應當堅持以人民為中心的創作導向，讓中國精神成為社會主義文藝的靈魂，創作無愧于時代的優秀作品，建設德藝雙馨的文藝隊伍，加強和改進黨對文藝工作的領導。

2015年12月18日，《國務院關于新形勢下加快知識產權強國建設的若干意見》發布，提出深入實施創新驅動發展戰略，深化知識產權領域改革，加快知識產權強國建設。2016年12月30日，國務院發布《“十三五”國家知識產權保護和運用規劃》，提出推動知識產權保護和運用水平提升。

2015年2月，《國務院關于加快發展服務貿易的若干意見》出臺，將“擴大服務貿易規模、優化服務貿易結構、規劃建設服務貿易功能區、創新服務貿易發展模式、培育服務貿易市場主體、進一步擴大服務業開放、大力推動服務業對外投資”確定為加快發展服務貿易的主要任務，明確提出要“積極推動文化藝術、廣播影視、新聞出版、教育等承載中華文化核心價值的文化服務出口，大力促進文化創意、數字出版、動漫游戲等新型文化服務出口”，并制定了各部委的責任分工和時間進度表。2015年4月，國務院印發《關于加快培育外貿競爭新優勢的若干意見》，為今后一段時期內我國外貿穩增長、轉方式、調結構，推動由貿易大國向貿易強國轉變，提供了綱領性的指導意見。之后，商務部于2016年10月發布了《服務出口重點領域指導目錄》，在全面覆蓋世界貿易組織（WTO）確定的12大類服務的基礎上，重點加強了對研究開發和技術服務、廣播影視和視聽服務等附加值較高及發展潛力較大的部分服務領域的支持與引導，為各部門進一步加強對服務出口重點領域的支持引導提供了重要參考。

2016年3月17日，中共中央發布《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》，對新時期國家發展作了全面部署，其中提出“加強國際傳播能力建設，創新對外傳播、文化交流、文化貿易方式，推動中華文化‘走出去’”。

（二）文化貿易是“一帶一路”建設的重要推進方式之一，已成為促進政治互信、經濟互惠、文化互鑒的重要舉措

2015年3月28日，國家發展和改革委員會、外交部、商務部聯合發布了《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》（以下簡稱《愿景與行動》）。《愿景與行動》指出，投資與貿易合作是“一帶一路”建設的重點內容，宜著力研究解決投資貿易便利化問題，消除投資和貿易壁壘，構建區域內和各國良好的營商環境，積極同沿線國家和地區共同商建自由貿易區，激發釋放合作潛力，做大做好合作“蛋糕”；拓寬貿易領域，優化貿易結構，挖掘貿易新增長點，促進貿易平衡；創新貿易方式，發展跨境電子商務等新的商業業態；建立健全服務貿易促進體系，鞏固和擴大傳統貿易，大力發展現代服務貿易。將投資和貿易有機結合起來，以投資帶動貿易發展。《愿景與行動》還提出“民心相通”是“一帶一路”建設的社會根基，其主要措施包括沿線國家間互辦文化年、藝術節、電影節、電視周和圖書展等活動，合作開展廣播影視劇精品創作及翻譯，聯合申請世界文化遺產，共同開展世界遺產的聯合保護工作等。(2)

2016年12月30日，為深入貫徹黨的十八大和十八屆三中、四中、五中、六中全會精神，深入貫徹習近平總書記系列重要講話精神，落實《愿景與行動》，加強與“一帶一路”沿線國家和地區的文明互鑒與民心相通，切實推動文化交流、文化傳播、文化貿易創新發展，原文化部對外文化聯絡局印發了《文化部“一帶一路”文化發展行動計劃（2016—2020年）》。此計劃的指導思想是認真貫徹落實《愿景與行動》的整體部署，助推“一帶一路”沿線國家和地區積極參與文化交流與合作，傳承絲路精神，促進文明互鑒，實現親誠惠容、民心相通，推動中華文化“走出去”，擴大中華文化的國際影響力。發展目標是準確把握“一帶一路”倡議精神，全方位提升我國文化領域開放水平，秉承立足周邊、輻射“一帶一路”、面向全球的合作理念，構建文化交融的命運共同體。其中，文化產業及對外文化貿易漸成規模是具體目標之一，力爭實現，面向“一帶一路”國際文化市場的文化產業發展格局初步形成，文化企業規模不斷壯大，文化貿易渠道持續拓展，服務體系建設初見成效。以促進“一帶一路”文化貿易合作為重點任務之一，圍繞演藝、電影、電視、廣播、音樂、動漫、游戲、游藝、數字文化、創意設計、文化科技裝備、藝術品及授權產品等領域，開拓完善國際合作渠道。推廣民族文化品牌，鼓勵文化企業在“一帶一路”沿線國家和地區投資。鼓勵國有企業及社會資本參與“一帶一路”文化貿易，依托國家對外文化貿易基地，推動骨干和中小文化企業的聯動整合、融合創新，帶動文化生產與消費良性互動。制定“一帶一路”文化貿易拓展計劃，扶持外向型骨干文化企業與“一帶一路”沿線國家和地區文化企業圍繞重點領域開展項目合作。開展1000人次文化貿易職業經理人、創意策劃人和經營管理人才的交流互訪。在國內舉辦的國際文化會展推出“一帶一路”專館或專區，支持國內文化企業到“一帶一路”沿線國家和地區參加知名文化會展。(3)

（三）加快文化產業與數字產業的融合發展，借助互聯網突破文化貿易的國別和行業限制，促進文化新業態、貿易新模式的誕生

2015年3月31日，原國家新聞出版廣電總局和財政部發布《關于推動傳統媒體和新興出版融合發展的指導意見》，大力推動傳統出版和新興出版融合發展，努力將傳統出版的影響力向網絡空間延伸，進一步提高出版業的影響力、傳播力和競爭實力。

2016年6月，國務院常務會議通過《“互聯網＋”行動指導意見》，內容包括放寬融合性產品和服務的市場準入，促進創業創新，加快云計算、大數據等的應用，支持互聯網企業上市等方面的措施，促進形成經濟發展新動能。

此外，2015—2016年，電影、藝術品等產業都出臺了相應的政策和管理辦法，如《中華人民共和國電影產業促進法》《文物拍賣管理辦法》和《藝術品經營管理辦法》（修訂版）等，在規范管理的基礎上進一步推動文化產業的發展，為文化貿易打下堅實的基礎。

二、中國對外文化貿易發展情況

（一）文化產品出口的整體情況

根據國家統計局社會科技和文化產業統計司、中宣部文化體制改革和發展辦公室編寫的《中國文化及相關產業統計年鑒2017》，2015—2016年，我國對外文化貿易呈現出如下特點。

1．工藝美術品、玩具、游藝器材及娛樂用品、文化專用設備等依托制造業的商品類別占據文化產品出口的主力地位，我國文化產品的出口趨勢與貨物出口趨勢相同

2016年，在我國出口的文化產品中，工藝美術品、玩具、游藝器材及娛樂用品、文化專用設備四類商品類別的出口額分別是280.54億美元、183.93億美元、154.91億美元和115.06億美元，加總后占文化產品出口總額的90%以上（見表1），處于巨大的順差狀態；而圖書、報紙、期刊，音像制品及電子出版物和收藏品等文化產業核心層的出口則相對微小得多，部分類別出現逆差。因此，我國文化產品的出口趨勢與我國貨物貿易的趨勢密切相關（見圖1和圖2），世界經濟形勢、匯率變動等因素對文化產品的出口影響也很大。

2．民營企業是文化產品出口的主力軍

2016年，“集體、私營及其他企業”出口文化產品410.01億美元，占文化產品出口總額的52%（見表2）。(5)隨著文化與科技、文化與互聯網的深度融合，游戲、影視、高端印刷等領域已經誕生了騰訊、完美世界、萬達、雅昌等一批創新性強并具有示范帶動作用的骨干文化企業，它們正在形成以技術、品牌等為核心的文化出口競爭新優勢。

3．出口市場相對固定，美國和中國香港地區是中國內地文化產品的重要出口市場

從表3中2013—2016年中國文化產品出口市場的前15位排名可以看出，美國和中國香港地區是中國內地文化產品的重要出口市場，兩者占前15位出口市場總出口額的60%以上。2015—2016年，美國取代中國香港成為中國內地文化產品出口市場的第一名。整體看來，中國內地文化產品的出口市場相對固定，僅有菲律賓（2015—2016年）、馬來西亞（2016年）和阿聯酋（2016年）闖入過榜單，中國內地文化產品的出口市場主要分布在北美、歐洲、東南亞、東北亞和澳洲，南美洲只有巴西偶爾上榜，非洲則無緣榜單。

（二）版權和文化服務的出口概況及發展特點

《中國文化及相關產業統計年鑒2017》主要以海關的貨物貿易統計為依據，并不能反映出演藝、出版、影視、動漫、游戲等版權貿易和文化服務貿易的情況和特征。本書的行業報告部分，綜合分析了行業主管部門、行業協會以及專業咨詢機構發布的統計數據，對演藝、出版、影視、動漫、游戲、藝術品等產業進行了更為細致的分析，盤點2015—2016年度各行業對外貿易的趨勢和特點，有如下幾個方面。

1．演藝產業：國際合作逐步深入，且向版權交易、參股投資等方面拓展

2016年，文藝表演團體赴海外演出收入為17.14億元，較2015年提高了4.42%，《逐夢天涯》《紅色娘子軍》《絲路花雨》等諸多國產優秀劇目走出國門，獲得了較好的反響。(7)2016年，國外來華演出收入為43.68億元，文化演出國際貿易存在較大逆差。

2015—2016年，《逐夢天涯》《紅色娘子軍》《絲路花雨》等諸多國產優秀劇目走出國門，京劇程派名家張火丁和京劇傳統劇目《白蛇傳》赴美演出，并受到觀眾和主流媒體的一致好評。國際合作逐步深入，包括藝術家培養、互訪演出、劇目聯合制作等方面，且向版權交易、參股投資等方面拓展。2016年，越南演出公司簽署《玄真公主》實景演出，標志著我國的對外演出開始從產品服務的一般模式轉型至版權輸出模式，對外方本土歷史、文化進行挖掘、呈現與拓展的能力進一步增強。未來，“一帶一路”倡議將為我國演藝產品“走出去”搭建橋梁并帶來新的機遇。

2．出版產業：“互聯網+”時代，線上平臺助推中國出版“走出去”

2016年，全國累計出口圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物、數字出版物數量2181.7萬冊（份、盒、張），較2015年增長2.7%；金額11010.8萬美元，增長5%。(8)圖書是出版單位出口的絕對主力，數字出版物是出版單位出口的第二大門類及主要增長點，年均增速超過20%。

2016年，全國共輸出圖書、音像制品和電子出版物版權9811種，較2015年增長10.7%。2015—2016年，圖書版權輸出地前三名分別為：我國臺灣地區、美國、韓國。

2015—2016年，出版產業對外貿易穩中有升。同時，中國出版業積極參加包括國際書展在內的國際活動，積極推動出版“走出去”。

中國網絡文學在海外意外走紅，說明在“互聯網＋”時代，中國出版“走出去”需要更多地關注對線上平臺的運用和拓展，出版社應與海外出版機構、海外媒體和網絡平臺建立合作，通過互聯網平臺讓中國作品得到更廣泛的宣傳，可以更加便利地進入海外市場。

3．電影產業：探尋國際化的全產業鏈深度合作，借用國際資源講好“中國故事”

2015年，中國國產影片海外銷售收入27.7億元，比上年增長48.13%(9)；2016年，中國國產影片海外銷售收入則為38.257億元，同比增長38.12%。中國電影的海外收入已連續4年增長。《絕地逃亡》《美人魚》《葉問3》在海外市場取得了不錯的票房成績，在國內頗受好評的影片如《驢得水》《七月與安生》《追兇者也》等國產影片也先后在北美、加拿大、英國等地上映。(10)

2015—2016年，中外合拍呈現出“三多一高”的趨勢，即合作國別多、合拍類型多、合拍數量多、合拍質量顯著提高。(11)其中，投資1.5億美元的大片《長城》，中美雙方在題材、故事、演員、主創、資本等方面都實現了全方位的深度合作，是中國真正進行全球化運作與參與全球票房分賬的試水之作；而合拍動畫電影《功夫熊貓3》，中美雙方的合作貫穿了整個產業鏈，這部電影也從單純地借用中國文化符號，到有機融入更多的中國傳統價值，如手足相親等。(12)

在“走出去”方面，萬達集團一方面收購AMC，在院線端發力；另一方面也積極進軍國際產業鏈的上游，通過并購傳奇影業、DCP集團，形成了巨大的跨國文化娛樂集體。(13)政府層面，也正在通過合作拍攝、共建海外推廣平臺、加強中外人才交流等措施，提升國產電影的國際競爭力。

4．電視產業：國劇精品開始進入歐、美、日、韓等國家的主流電視頻道，但仍存在嚴重逆差

2016年，電視劇的進口金額為8.15億元，出口金額為2.97億元；紀錄片的進口金額為0.32億元，出口金額為0.18億元。(14)電視產業存在較大逆差。其中，美國和韓國是中國電視劇的主要進口國，進口金額分別為3.79億元和2.90億元，合計占到了中國電視劇進口總金額的80%以上；而中國電視劇的主要出口范圍還是集中在亞洲，達到2.82億元，占電視劇出口總金額近95%，按照出口金額排序，中國大陸（內地）電視在亞洲的主要出口地區分別為中國臺灣、東南亞、日本、中國香港和韓國（見表4）。(15)

從表4中可以看出，電視劇作為我國大陸電視產業貿易的主力品類，僅在非洲、日本、東南亞、中國臺灣和大洋洲實現了貿易順差，但對歐洲和美國處于貿易逆差地位。尤其值得注意的是，中韓之間的電視劇貿易逆差達到了2.7億元。

2015—2016年，國產電視劇紛紛拓展海外市場，《瑯琊榜》《何以笙簫默》熱播韓國，《陸貞傳奇》《宮鎖連城》《美人心計》等劇在馬來西亞、韓國、日本、加拿大、美國等國都登上了當地主流電視頻道，獲得了良好口碑。此外，《鳥瞰中國》等紀錄片也在海外取得了良好的口碑。從長遠來看，中國電視產業在保持對東南亞、非洲等市場競爭優勢的同時，應思考如何加強與歐美、韓國等電視產業相對發達國家的合作，不能僅僅停留在版權引進上，而應通過聯合制作、投資并購等手段，迅速補齊產業鏈各環節的短板，利用后發優勢拉近距離。

5．動漫產業：逆差依然嚴重，需在創意、營銷和發行等多個環節加強國際合作，補齊短板

2015年，我國動畫電視的出口額為10059萬元，較2014年增長顯著，增幅高達215%，(16)但2016年的出口額則回落到3662萬元，與2013—2014年的水平基本持平。2016年，我國動畫電視進口額為105645萬元，逆差高達101983萬元。日本是我國動畫電視的主要進口國，進口額為82237萬元，占到進口總額的77.84%；中國香港是中國內地動畫電視的主要出口地區，出口額為1905萬元，占到出口總額的52%。

動畫電影方面，沒有準確的海外票房統計數據，但由于國產電影海外票房整體偏低，由此可以推論國產動畫電影在海外市場的表現整體上并不理想。為數不多的“亮點”有《熊出沒之雪嶺熊風》出口到北美、東南亞、中東等多個地區，涵蓋了包括美國、俄羅斯、意大利、韓國等在內的50多個多家。而《西游記之大圣歸來》也被銷售至全世界60多個國家，并于2016年7月登陸美國院線。(17)此外，國產動畫電影《大魚海棠》獲得了第15屆布達佩斯國際動畫電影節最佳動畫長片獎，《大世界》獲得了第67屆柏林電影節金熊獎最佳影片的提名和第54屆臺灣電影金馬獎最佳動畫長片獎。

本土動畫企業經過長年的代工，在制作水準上與國際知名動畫企業的差距日漸縮小，差距主要集中在創意、故事邏輯等方面，即如何用國際化的動畫語言講好中國故事。在營銷和發行上，需要深入研究海外市場或選擇經驗豐富的海外代理發行商，充分利用節慶會展等行業資源，制定周全的海外發行戰略。

6．游戲產業：開疆拓土，高速增長，向“全球IP、全球制作、全球發行、全球伙伴”模式轉型

本土市場的蓬勃發展和本土企業研發實力的提升，為中國游戲在國際市場上開疆擴土打下了堅實的基礎。2015年，中國自主研發網絡游戲的海外實際銷售收入達到53.1億美元，同比增長72.4%；2016年這個數字達到72.3億美元，同比增長36.2%。(18)中國自主研發游戲的海外影響力和市場地位都在提升，中國已經成為名副其實的游戲輸出大國。

作為對外文化貿易的“先鋒隊”，中國游戲企業通過后發優勢在移動互聯網時代全面趕上，借助多種模式在國際市場上開疆拓土。網易、完美世界、騰訊等大型游戲企業已經將開拓海外市場納入企業發展的整體戰略，海外投資、并購更為普遍，對目標市場的用戶偏好、文化習俗等更為了解，并能將這些特點直接納入研發和運營環節，應對文化差異更加自如，并向“全球IP、全球制作、全球發行、全球伙伴”模式轉型。

7．藝術品產業：進出口貿易額連續兩年下降，稅率不合理嚴重影響我國藝術品市場的發展

受全球經濟環境的影響，我國近年來藝術品市場的進口額和出口額均呈現出連續下降的趨勢。中國海關的數據顯示，2016年我國藝術品、收藏品及古董進口額由2015年的3.98億美元降至1.369億美元，同比減少65.64%。而在出口方面，2015年出口額下降至5.69億美元；2016年驟降至2.15億美元，同比下降了62.17%。(19)我國內地的藝術品出口目的地主要集中在日本和歐美等國家和地區，前10位依次為：日本、歐盟、加拿大、英國、荷蘭、中國香港、法國、美國、德國和瑞士(20)。

促進我國藝術品進出口貿易的增長，需要文化、文物、工商、稅務及行業協會等多部門協作，構建多方聯動的監察體系，完善進出口藝術品備案制度，簡化進出境報批手續，適當放寬停留時限，設定合理的藝術品進出口關稅稅率。

三、最新開放情況

2016年8月31日，遼寧、浙江、河南、湖北、重慶、四川、陜西第三批7個自由貿易試驗區掛牌成立，在已有的4個自貿區成功經驗的基礎上，促進與“一帶一路”沿線國家的文化交流，形成服務鏈條，發展區域特色文化產業。其中，四川、重慶學習上海自貿區的成功經驗，推行便利化措施及藝術品的保稅展示、拍賣、交易；效仿福建自貿區，河南也提出探索與“一帶一路”沿線國家的文化交流、文化貿易創新發展機制，而陜西對文化產業、對外文化貿易發展的支持措施更為具體。

最早成立的上海自貿區是開放政策推動的先行者，其設立為對外文化貿易全方位政策的創新和發展提供了更高、更廣闊的平臺。如今，該試驗區不僅擁有首個國家對外文化貿易基地，還建設了國家版權貿易基地、自貿區高科技文化裝備基地、自貿區國際藝術品交易中心，同時，空間區域更大，為對外文化貿易的繁榮提供了良好的發展環境和條件。相關統計顯示，截至2017年8月，上海自貿區內的國家對外文化貿易基地（上海）入駐企業約500家，涵蓋從高科技文化裝備、文化藝術品，到動漫、游戲等各種業態，由自貿區進入上海口岸的藝術品占到全市的40%左右，每年的文化貿易額目前已經超過300億元，推動我國以及海外優秀文化的“走出去”“引進來”。(21)

四、中國對外文化貿易現狀分析(22)

2017年，我國文化產品和服務進出口總額1265.1億美元，同比增長11.1%。其中，文化產品進出口總額971.2億美元，同比增長10.2%；文化服務進出口總額293.9億美元，同比增長14.4%。

在文化產品方面，出口實現快速增長。文化產品出口總額881.9億美元，同比增長12.4%；進口總額89.3億美元，同比下降7.6%；順差792.6億美元，規模較上年同期擴大15.2%。文化產品的出口呈現出如下特點。

一是出口結構趨于優化。文化產品出口的技術含量有所提升，具有較高附加值的游藝器材和娛樂用品、廣播電影電視設備出口同比增長19.4%，占比提升2個百分點，達到34.5%。

二是國際市場更加多元。美國、中國香港、荷蘭、英國和日本為中國內地文化產品進出口前五大市場，合計占比為55.9%，較上年下降1.8個百分點。我國與“一帶一路”沿線國家進出口額達176.2億美元，增長18.5%，占比提高1.3個百分點，達到18.1%；與“金磚國家”進出口額達43億美元，增長48%。

三是國內區域布局相對集中。文化產品出口仍集中在東部地區，同比增長10.8%，占我國文化出口總額的93.4%；中西部地區出口增長勢頭迅猛，增速達43.5%，占比提高1.3個百分點，達到6.1%；東北地區出口增長15.3%，占0.5%。廣東、浙江、江蘇為我國文化產品出口前3位，合計占文化產品出口的79.4%。

文化服務方面，進口增勢明顯，出口結構不斷優化。文化服務進口232.2億美元，同比增長20.5%，其中，視聽及相關產品許可費、著作權等研發成果使用費進口同比分別增長52.1%、18.9%。文化服務出口61.7億美元，同比下降3.9%；其中，處于核心層的文化和娛樂服務、研發成果使用費、視聽及相關產品許可費等三項服務出口15.4億美元，同比增長25%，占比提升5.7個百分點，達到24.9%，出口結構呈持續優化態勢。

從國內布局來看，文化服務貿易主要集中于東部地區，中、西部地區增長迅速。2017年，東部地區文化服務出口占比為95.9%；中、西部地區出口增長39.1%，占比提高1.1個百分點，達到3.5%；上海、廣東、北京為文化服務出口前3位，合計占我國文化服務出口的87.2%。

五、中國對外文化貿易的主要特點

1．文化貿易結構不斷優化，成為帶動文化產業發展的重要動力

2017年，中國對外文化貿易額繼續保持上升趨勢和順差態勢。從文化貿易的出口結構上看，發揮中國制造業成本優勢的勞動密集型產品仍然占據主要份額，但是包括圖書、影視、動漫、游戲在內的版權貿易的出口份額正在增長，體現出出口結構的不斷優化。

2．在“一帶一路”等政策的帶動下，文化貿易的地區范圍愈加寬廣，成為促進民心相通的重要助力

此前，我國內地（大陸）對外文化貿易出口地區結構比較單一，主要集中于北美、中國香港和中國臺灣地區、西歐及東南亞等發達國家和地區。隨著“一帶一路”倡議的實施，我國從2016年開始每年都有一批影視劇出口到哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、埃及、阿聯酋等國，部分國產動畫片成為印度尼西亞、土耳其、越南等國的熱門兒童節目，增強了這些國家的人民對中國文化和中國產品的認同感和認可度。

3．文化貿易數字化趨勢越發明顯

根據聯合國貿發會議頒布的《2017世界投資報告——數字經濟》，數字經濟已經成為全球經濟發展的新動能，成為主要國家努力爭奪的產業制高點，在騰訊、百度、阿里巴巴等領軍企業的帶領下，亞洲的數字經濟規模已達到6700億美元，歐洲僅為1610億美元。數字電影、數字出版、數字音樂、數字游戲等數字經濟的重要內容，也是文化貿易數字化趨勢的重要體現，如騰訊的《王者榮耀》在2017年進軍越南和北歐，已經從最初拓展海外市場的授權運營發展為自主運營。此外，傳統的文化貿易也在向數字貿易的方向升級，如在線拍賣、藝術品電商正在興起。

4．文化企業“走出去”的主動意識逐步增強

越來越多的文化企業在海外設立獨資或合資公司，作為參與國際文化貿易的“橋頭堡”；此外，文化企業參加國際展會、國際比賽的積極性也在提升。通過實戰中的切磋和磨合，文化企業在國際市場中“講好中國故事”的能力得到提升，“走出去”的渠道與方式也越來越靈活有效。

5．文化貿易保稅區和自由貿易試驗區為我國對外文化貿易政策的創新提供了重要的平臺和空間

我國自由貿易試驗區在文化保稅領域進行了積極的探索實踐，在創新管理服務、提高貿易便利化程度、改善投資管理模式等方面積累了較為豐富的經驗，形成了我國對外文化貿易重要的政策創新，特別是北京、上海和深圳的國家對外文化貿易基地，已經成為目前國內具有引領和示范作用的對外文化貿易政策創新試驗田。隨著自由貿易試驗區的建立和推進，無論是文化貿易保稅區還是國家對外文化貿易基地，都將在自由貿易試驗區這一更高的開放平臺上實現更好的創新發展。

六、中國對外文化貿易的問題和對策

綜觀2015—2016年我國對外文化貿易的情況發現，出口的文化產品仍然集中在附加值較低的文化制造業領域，如工藝品中的珠寶加工、繪畫雕像以及手工藝品，這些門類雖然能帶來經濟收益，但是對中華文化國際影響力的提升作用非常有限。因此，結構優化仍然是我國未來開展文化貿易工作的重中之重。

針對中國對外文化貿易的主要問題，本報告有以下幾個建議。

1．文化企業不應盲目追求出口，但在政策上應該鼓勵文化企業深入研究國際市場，參與國際合作，提升“走出去”的主動意識

波特的國家競爭優勢理論指出，推動企業走向國際化競爭的動力既可能來自國際需求的拉力，也可能來自本地競爭者的壓力或市場的推力。在國際競爭中，成功的企業必然先經過國內市場的搏斗，迫使其進行改進和創新，海外市場則是競爭力的延伸。因此，創造產業競爭優勢的最大關聯因素是國內市場強有力的競爭對手，只有在國內市場的充分競爭中脫穎而出的“領頭羊”，才有可能在國際市場有所斬獲。這一論述在中國對外文化貿易實踐中也得到了印證。隨著本土游戲市場的競爭加劇，越來越多的游戲企業將海外列為目標市場，競爭中脫穎而出的佼佼者——騰訊、完美世界、網易等雖然在國際市場上也有很強的競爭力；但是動漫電影企業出口的意愿相對較弱，主要因為國內市場尚有很大的價值空間，國際需求的拉力不足。

對于實力尚弱的產業，不應盲目鼓勵企業開拓國際市場，可以鼓勵其多參加國際展會，認清差距和掌握國際市場動態，尋求國際合作，通過實戰中的切磋和磨合，讓中國企業在國際市場中“講好中國故事”的能力得到提升，“走出去”的渠道與方式也會越來越靈活有效。

2．加強行業內、行業間開拓國際市場的經驗分享和成果互通，鼓勵研發投入和內容創新，從元素、符號向人物、情節過渡，打造具有世界影響力的文化形象和文化品牌

中國的對外文化貿易也到了提質增效階段，為了盡快縮短與國際文化產業強國的差距，應鼓勵和支持文化企業拓展文化出口平臺和渠道，鼓勵各類企業通過新設、收購、合作等方式快速提升產品和服務的水平。要積極鼓勵和引導文化企業加大內容創新力度，創作開發體現中華優秀文化、展示當代中國形象、面向國際市場的文化產品和服務，同時，增加對文化出口產品和服務的研發投入，開發具有自主知識產權的關鍵技術和核心技術，提升文化貿易的國際競爭力。

先行拓展國際市場并取得一定成績的文化企業，對海外市場的消費特征、用戶的文化心理和市場營銷特點已經有了一些掌握，政府、行業協會、研究機構等應多以研討會、論壇的形式組織經驗分享和成果互通，讓更多企業在拓展海外市場時做到“心中有底，有備無患”，敢于投入研發，用國際化的語言和手法打造中華文化內核的文化產品，從簡單的中國符號、中國元素向中國故事、中國人物過渡，最終形成具有世界影響力的文化形象和文化品牌。

3．針對不同的文化圈層和區域市場，構建不同的“走出去”戰略與扶持政策體系，文化交流與文化貿易密切配合，國有和民營發揮各自優勢，不斷推進貿易模式創新和全產業鏈的國際合作

國際市場不同區域所面臨的“文化折扣”的程度也存在差異，應針對不同的文化圈層和區域市場，構建不同的“走出去”戰略和扶持政策體系。要積極利用“地緣”、共同語言和中華文化圈等優勢，保持相對東南亞等國家的文化貿易競爭優勢，促進貿易持續期的穩定。針對發達國家高品質的文化需求，要鼓勵和支持我國文化企業積極向發達國家傾斜，重點研究發達國家市場動態，尤其是文化與科技的融合趨勢，通過聯合制作、版權購買、投資并購等形式，創新文化貿易模式，彌補產業鏈各環節的不足，利用后發優勢迅速趕上。對于“一帶一路”帶來的戰略契機，應努力推動“一帶一路”相關區域國家間的經濟文化交流與合作，激發文化市場潛力，使“一帶一路”沿線的互利合作模式邁向新的歷史高度，為我國文化創意產品和服務的出口創造良好的國際環境。

---

(1)向勇，北京大學藝術學院教授、北京大學文化產業研究院副院長，浙江省文創設計制造業協同創新中心副主任；范穎，社會科學文獻出版社博士后科研工作站博士后。

(2)資料來源：新華網，http://www.xinhuanet.com/finance/2015-03/28/c_1114793986.htm。

(3)資料來源：中華人民共和國文化和旅游部官方網站，http://zwgk.mcprc.gov.cn/auto255/201701/t20170113_477591.html, 2017年3月12日。

(4)國家統計局社會科技和文化產業統計司，中宣部文化體制改革和發展辦公室，編．中國文化及相關產業統計年鑒2017［M］．北京：中國統計出版社，2017：50.

(5)國家統計局社會科技和文化產業統計司，中宣部文化體制改革和發展辦公室，編．中國文化及相關產業統計年鑒2017［M］．北京：中國統計出版社，2017：51.

(6)國家統計局社會科技和文化產業統計司，中宣部文化體制改革和發展辦公室，編．中國文化及相關產業統計年鑒2017［M］．北京：中國統計出版社，2017：51.

(7)中國演出行業協會．2016中國演出市場年度報告［EB/OL］.www.bjycxh.com/news/157.html, 2017-03-17.

(8)國家新聞出版廣電總局．2016年新聞出版產業分析報告［R］.2017.

(9)國家新聞出版廣電總局．2016年新聞出版產業分析報告［R］.2017.

(10)劉漢文．2016年中國電影產業發展分析報告［J］．當代電影，2017（3）：18-24.

(11)李彥．2015年中外合拍片呈現“三多一高”［N］．中華讀書報，2015-12-15.

(12)章宏，邵凌瑋．《功夫熊貓3》中美電影合拍中的文化雜糅［J］．江蘇師范大學學報（哲學社會科學版）2016（4）：54-59.

(13)尹鴻，孫儼斌．2016年中國電影產業備忘［J］．電影藝術，2017（2）：33-45.

(14)國家統計局社會科技和文化產業統計司，中宣部文化體制改革和發展辦公室，編．中國文化及相關產業統計年鑒2017［M］．北京：中國統計出版社，2017：162，163.

(15)國家統計局社會科技和文化產業統計司，中宣部文化體制改革和發展辦公室，編．中國文化及相關產業統計年鑒2017［M］．北京：中國統計出版社，2017：162，163.

(16)中華人民共和國國家統計局，編．2017中國統計年鑒［M］．北京：中國統計出版社，2018.

(17)呂燕茹，王馨欣．2015年中國動畫電影產業發展報告［M］//盧斌，牛興偵，鄭玉明，編．中國動漫產業發展報告（2016）．北京：社會科學文獻出版社，2016：76.

(18)資料來源：中國音數協游戲工委、伽馬數據、國際數據公司（IDC）共同編寫的《2017年中國游戲產業報告》。

(19)資料來源：聯合國商品貿易統計數據庫，https://comtrade.un.org/，檢索日期：2018年3月12日。

(20)資料來源：中國海關信息網：http://www.haiguan.info/，檢索日期：2018年3月12日。

(21)葉赟．上海自貿區文化藝術藍皮書首發［EB/OL］.http://sh.eastday.com/m/20170819/u1a13204642.html.

(22)資料來源：《權威發布：商務部通報2017年我國對外文化貿易情況》，http://www.sohu.com/a/221862690_100001736，檢索日期：2018年3月12日。