消費(fèi)者為幸福而購買和消費(fèi)
人活著的終極目標(biāo)是幸福,人類的一切行為都趨向于幸福目標(biāo)的達(dá)成,顧客的購買和消費(fèi)行為也不例外,一些顧客或消費(fèi)者為了幸福而購買,為了幸福而消費(fèi)。通過消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)諸多購買和消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)研究發(fā)現(xiàn),最終的動(dòng)機(jī)還是與幸福息息相關(guān),從而形成了消費(fèi)者幸福理論。
消費(fèi)者行為的含義
學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者行為的含義有著多種解釋。例如希夫曼等人認(rèn)為,消費(fèi)者行為是指“消費(fèi)者在尋求、購買、使用、評(píng)價(jià)和處理他們期望能滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)的過程中所表現(xiàn)出的行為”[14]。所羅門認(rèn)為,消費(fèi)者行為是指“個(gè)體或群體為滿足需要或欲望而挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或經(jīng)驗(yàn)所涉及的過程”[15]。盡管兩人對(duì)消費(fèi)行為的定義不同,但都是落在“行為和過程”等詞匯上。
我們?cè)诜治龆喾N定義的基礎(chǔ)上,概括出一個(gè)定義:消費(fèi)者行為,是指消費(fèi)行為決策的相關(guān)者為了滿足一定的需要,獲得、使用和處置某種提供物的全部決策的全部過程和行為。
“行為主體”:包括信息搜集者、影響者、決定者、購買者、使用者、處置者和評(píng)論者。
“行為目標(biāo)”:包括生理需要、安全需要、歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要和超自我需要等內(nèi)容。
“提供物”:包括有形產(chǎn)品(機(jī)器、設(shè)備、服裝、食品、圖書、光盤等)、無形服務(wù)(電影、戲劇、音樂、教育、演講、活動(dòng)等)和二者結(jié)合的形態(tài)(食品店、餐飲店、旅游和藝術(shù)展覽等)。
“行為內(nèi)容”:包括獲得前和獲得中、使用中和使用后、處置中和處置后等六個(gè)階段的一系列相關(guān)行為。這六個(gè)階段的劃分,最早的雛形可以追溯到包含五個(gè)階段的恩格爾-科拉特-布萊克威爾購買模式模型,其包括確認(rèn)問題、搜集信息、判斷選擇、購買決策和購后評(píng)價(jià)等。消費(fèi)者有時(shí)僅僅完成了其中一個(gè)或幾個(gè)階段,有時(shí)則完成全部的階段。
“行為過程”:包括是否要獲得、使用和處置提供物,如是,是多少;獲得、使用、處置什么提供物;為什么要獲得、使用和處置提供物;在什么時(shí)間獲得、使用和處置提供物;在什么地點(diǎn)獲得、使用和處置提供物;如何獲得、使用和處置提供物。
我們可以用圖3-1清晰地呈現(xiàn)這個(gè)過程。

圖3-1 消費(fèi)行為的過程模型
消費(fèi)者行為的影響機(jī)制
消費(fèi)者行為的過程和內(nèi)容受到諸多內(nèi)外部因素的影響。這些因素之間不僅有著相互影響的關(guān)系,而且在不同的情境下,對(duì)消費(fèi)者行為影響的方向、程度和過程也是不同的。這就會(huì)形成消費(fèi)者行為的影響機(jī)制,也稱為消費(fèi)者行為形成機(jī)制,它是指消費(fèi)者行為的相關(guān)影響因素的相互作用,是消費(fèi)者行為形成、變化的作用機(jī)理。
對(duì)消費(fèi)者行為的形成機(jī)制的研究,已有諸多成熟成果。有學(xué)者認(rèn)為,[16]消費(fèi)者行為的形成機(jī)制,是消費(fèi)者的文化(消費(fèi)者多樣性,社會(huì)階層和家庭,價(jià)值觀和生活方式,社會(huì)因素)影響消費(fèi)者心理(動(dòng)機(jī)、能力和機(jī)會(huì),展露、注意和知覺,知識(shí)、理解、態(tài)度,記憶和提取),消費(fèi)者心理影響決策過程(問題識(shí)別和信息搜索,判斷和決策制定,決策后過程),最后產(chǎn)生消費(fèi)行為(創(chuàng)新采用、抵制和擴(kuò)散,象征性消費(fèi),倫理型消費(fèi)等)。還有學(xué)者認(rèn)為,企業(yè)營銷行為和社會(huì)文化環(huán)境的影響因素,作用于消費(fèi)者心理(動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、個(gè)性和態(tài)度),進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)者決策行為,導(dǎo)致購買和消費(fèi)行為等。[17]然而,影響較大的還是恩格爾-布萊克威爾-米尼阿德的消費(fèi)者決策模型,[18]該模型認(rèn)為營銷組合因素等輸入會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信息處理過程(展露、注意、理解、接收、保留和記憶)產(chǎn)生影響,記憶和環(huán)境(文化、社會(huì)階層、人際、家庭和社會(huì)地位)、個(gè)人差異(消費(fèi)者資源、動(dòng)機(jī)、知識(shí)、態(tài)度、個(gè)性、生活方式、人口統(tǒng)計(jì)特征)會(huì)影響消費(fèi)者購買決策過程和行為。我們?cè)诰C合已有研究成果的基礎(chǔ)上,將各種影響因素納入圖3-1之中,就形成了一個(gè)消費(fèi)行為形成機(jī)理模型(見圖3-2)。

圖3-2 消費(fèi)行為形成機(jī)理模型
消費(fèi)者為幸福購買和消費(fèi)
從古至今,學(xué)者們都是將人們的幸福與消費(fèi)者行為密切聯(lián)系在一起的。人們的目標(biāo)是追求幸福,此幸福通常是指感知到的生活幸福,而生活在很大程度上就是消費(fèi),所以也可以說,人們畢生追求的幸福,在很大程度上就是指購買和消費(fèi)的幸福,因此顧客常常為幸福而購買和消費(fèi)。這可以從消費(fèi)者幸福感理論和消費(fèi)需求層次理論兩方面得到證明。
從消費(fèi)者幸福感理論來看,消費(fèi)者幸福感目前已成為學(xué)術(shù)界非常關(guān)注的一個(gè)詞語,甚至被作為經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)要解決的核心問題。這方面的研究者認(rèn)為,首先,消費(fèi)者是為了幸福感而購買和消費(fèi);其次,消費(fèi)者幸福感就是購買和消費(fèi)過程中體驗(yàn)到的幸福感;最后,購買和消費(fèi)的相關(guān)因素直接影響了消費(fèi)者幸福感。后兩條也是第一條“消費(fèi)者是為了幸福感而購買和消費(fèi)”的注腳。例如Desmeules認(rèn)為,消費(fèi)者幸福感是指消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)活動(dòng)的一種總體滿意度評(píng)價(jià)和積極或消極的情感反應(yīng)。[19]還有學(xué)者認(rèn)為,消費(fèi)者幸福感不僅受消費(fèi)過程影響,也與購買過程息息相關(guān),并提出了影響消費(fèi)者幸福感的五維度模型,具體包括:購買、擁有、使用、維護(hù)和處置等階段。[20]這意味著消費(fèi)者是在購買和消費(fèi)過程中獲得幸福感,并且關(guān)注這種幸福感的獲得程度。
從消費(fèi)需求層次理論來看,消費(fèi)者行為研究學(xué)者常常將馬斯洛需求層次劃分直接作為消費(fèi)者購買和消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)。人們?cè)诮鉀Q了生存和安全等物質(zhì)方面的需要之后,就開始尋求歸屬感、自尊、自我實(shí)現(xiàn)和超自我等精神方面需要的滿足。生存、安全等物質(zhì)方面的滿足更容易給人帶來短期的愉悅感,而歸屬感、自尊、自我實(shí)現(xiàn)和超自我等精神方面需要的滿足則更容易給人帶來長久的幸福感。由此可見,在很多情況下,幸福感是消費(fèi)者行為的根本動(dòng)機(jī)。就如同我們出去旅游,很開心地買了一件紀(jì)念品,從來沒有用過,也不后悔,什么時(shí)候想起來,都會(huì)很愉悅,那是因?yàn)槲覀冑徺I的不是商品本身,而是購買過程中感受到的幸福。
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